Miu Miu業績漲93%，其實也動了香奈兒的蛋糕

8月初隨手一寫的觀點，沒曾想又火了，索性補充完整，分享到公眾號來。

雖然在鐘表業摸爬滾打18年，但我同時也是奢侈品及財經記者出身，再加上自己常年的消費積累，時裝于我也是一片熟悉的天地。

前陣子陸續公布的財報上，最強勢的就是Prada集團的Miu Miu，在慘不忍睹的大環境下，非常礙眼地暴漲93%。

于是，它必然成為大家研究的焦點——業內紛紛從營銷、流量明星等著手，試圖找到它成功的原因，從而參考或學習。

但其實，大家看到的也許都不全面。

先說說Miu Miu這幾年的發展軌跡。

其實它這些年勢頭一直不錯，在2022年時銷售額是4.3億歐元，同比增長20%（當時算一般，但已有上漲趨勢）。2023年，它就以58%的增幅達到6.5億歐元。

今年則是兩個季度持續高比例翻倍，所以我們看到了如今93%的增幅，上半年銷售額5.3億歐元，超過2022年全年。

不出意外的話，Miu Miu 今年能進入十億歐元俱樂部（在英文語境中，“one billion”是很常用的一個詞。對時裝品牌來說，10億歐元或美元銷售代表一個新階段，江湖地位和營銷價值都不可同日而語）。

感受一下Miu Miu的風格吧

很多品牌的沉浮變遷和更換設計師有關，但Miu Miu始終是Miuccia Prada的“親女兒”，自從繆姨（大家對她的昵稱）把Prada交給了Raf Simons后，自己一心撲在Miu Miu身上，親自操刀投入自然不同。

先帶大家回顧，Miu Miu這兩年最有話題度的社交事件。

其一就是，引發全網討論的4萬元鑲鉆短褲。當然，Miu Miu估計自己也沒想到這個話題能火。

第二就是71歲的博主覃惠蘭登上T臺。這是Miu Miu團隊深思熟慮精心表達的一種態度——你說我是“年輕富家千金”的衣服，那么我們來點兒反差感。

然后就是幾個關于代言人是否適配的爭論。

趙今麥的這組大片也引發討論無數

但是，殺傷力最大的是在社交媒體反復出現的一個話題：“穿香奈兒的不算有錢人，穿Miu Miu的才……”

所謂無心插柳吧，“自來水”流量擋都擋不住。

其實多種營銷無論自發還是官方有意為之，最重要的一點始終是產品首先得強勢——得產品者得天下，這句話在互聯網時代意義更深遠。

很多人說因為Miu Miu變了，我找出家里10多年前的包，瞧，這個褶皺元素現在依然在，一脈相承的風格。它的確有變化，但它的本質沒變。

那么今天Miu Miu的逆勢暴漲原因究竟在哪？是因為流行的polo衫（貼個logo）、迷你裙等有技術含量嗎？有設計壁壘嗎？并不是。

無非是首先，風格正好符合市場需要（繼承父輩財富的年輕人大量涌現）。

回想10多年前，買成衣的客人比現在少太多，尤其年輕人——高級成衣年輕化的趨勢也是近幾年被加速的。

其次，是伴隨某些品牌的衰退，最明顯的就是香奈兒——Miu Miu搶了香奈兒不少成衣生意。

而這些，只有身在其中才會真正明白。消費者會分配預算，沒有人會無限制購買差異化很小的產品。

這幾年，香奈兒成衣“年輕化”明顯，但伴隨實用屬性而來的，是服裝的高度同質化和簡單化（面料優勢銳減，版型設計斷崖式下滑，創意缺失款式重復），導致很多大客人很難持續大量購買。

創意枯竭時就上logo，不得不說，老佛爺留下的家底真厚。不過，這錢賺得容易，消費者膩得也快

于是，香奈兒的不少頭部客人開始尋找替代產品，或轉換風格——逐漸把預算分攤出去（Miu Miu只是其一）。

隨著降低風格定位，香奈兒和Miu Miu在某種意義上，成衣有了一定競爭性（老佛爺時期香奈兒的成衣是整個行業無代餐的存在）。而Miu Miu甚至更年輕有趣，價格雖然也不便宜但畢竟比香奈兒便宜。

像我這樣（也曾算是香奈兒大客人了吧）N年沒買過Miu Miu的，都貢獻了包袋鞋子眼鏡和帽子甚至牛仔褲等單品。

如今的經濟形勢，市場這個大蛋糕還得靠搶。無論多響亮的名聲、多厚的家底，若一直擺爛，終究會吃完的。

前陣子業內都在討論，Miu Miu究竟還能火多久？會不會曇花一線？就像Alessandro Michele在Gucci時，通過獨樹一幟的“極繁風格”把品牌帶上巔峰，又不得不面對審美疲勞而下滑。

Alessandro Michele跳槽到Valention后，依然堅持他擅長的華麗風格，無論怎樣，這才是百花齊放有趣的時裝業

其實這完全取決于繆姨在設計上的持續輸出能力。

對我們消費者而言，一個品牌的持續吸引力非常樸素——即便衣櫥里衣服多到根本穿不完，依然愿意繼續買，因為新品依然夠新穎。

如果Miu Miu能有此洞察，在設計上繼續挖掘亮點，再加上同行襯托，繼續火一陣倒也不難。而且Miu Miu除基礎體量小外，銷售點也還有待開發——Prada高層也表示野心還是有的，目前歐洲和亞洲市場在爭奪第一，而北美還有很大空缺。

奢侈品行業有趣的一點是，只要你產品過硬或恰好符合市場需求，那么當下任何錯誤都可以犯（非原則性的，比如不合適的代言和無效營銷等），甚至會被業內同行當成“成功寶典”，依樣畫葫蘆學到翻車的還真不少。

但一旦產品拉垮，多年積累的缺點會被放大無數倍暴露——目前不少頭部品牌暗藏風險。

所以即便風頭正勁，永遠需要有效營銷，如果希望在流量時代常青，那今天正確的點滴努力，未來都會有回報，當然錯誤也會被反噬。

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