消費金融公司“血拼”獲客，但挑戰遠不止于此

【超新星財經/原創】

四川成都向女士貸款10萬元被收取2.9萬元服務費的事件，在近期引發了軒然大波，成為了眾人關注的熱點。

公眾對個別助貸機構這種不規范且充滿欺騙性的操作表達了強烈的不滿，助貸機構憑借一系列極具迷惑性的話術來招攬客戶，這種嚴重違背誠信原則的行為，引發了社會各界廣泛而深刻的質疑。

而在消費金融領域，消費金融公司的獲客方式也備受關注，其獲客途徑包括線下業務組建自營團隊，依靠線下第三方渠道拓展業務，建設線上自營平臺開展營銷推廣活動，以及與頭部互聯網企業或金融科技企業等第三方平臺合作進行引流拉新。在這眾多的方式當中，線上第三方引流無疑是消費金融公司最為依賴的獲客途徑。

《中國消費金融公司發展報告(2023)》顯示，2022年，多達29家消金公司借助第三方引流方式獲客，其中22家機構線上第三方引流投放占比超50%，且半數機構表示該渠道投放與上一年度相同。

助貸機構的這一熱點事件，也讓我們將目光聚焦到消費金融公司在信息流平臺廣告投放等獲客渠道所面臨的挑戰與思考上。

01 核心引流渠道獲客難度增加

就拿2023年8月備受爭議的“勸農民工辦網貸乘飛機升艙”廣告來說，在這個廣告中，農民工大哥帶著母親乘坐飛機，母親身體感到不適，大哥詢問空姐能否開窗或者換個座位，結果遭到了其他乘客的鄙夷。接著，空姐提議加錢升艙，大哥的母親連連搖頭，大哥也拿出手機示意錢不夠，選擇拒絕。就在此時，坐在身后西裝革履的商務人士拿出手機，屏幕上顯示15萬的額度，大哥好奇地詢問錢從哪里來，隨后便被告知這是某金融平臺的備用金以及相關的使用方法。

農民工、網貸、乘飛機升艙，這些單獨看起來正常的詞匯，組合在一起卻形成了強烈的反差，這類廣告雖然在一定程度上形成了話題度，并且獲客成本可能相對較低，然而，它傳遞出過度消費和依賴網貸解決問題的不正確價值觀，也未能充分展示網貸可能帶來的財務風險和信用風險，更因為對于弱勢群體的不恰當刻畫和利用，引起了部分觀眾的情感不適和強烈反感，最終導致品牌形象受到了損害。

金融數字化發展聯盟發布的《2023年消費金融數字化轉型主題調研報告》中的數據顯示，消費金融的線上獲客平均成本約為290元。獲客成本的持續升高已經成為消費金融公司不得不面對的重大問題。

《中國消費金融公司發展報告(2023)》針對消費金融公司所做的調查表明，除了面臨行業競爭日益激烈、市場需求日益飽和以及消費信貸利率不斷下降的壓力之外，獲客成本過高這一壓力也赫然在列。

一年的時間過去了，消費金融公司在信息流平臺廣告投放等獲客渠道發生了一些變化。

在抖音平臺上，部分消費金融公司的主流場景類廣告，已經從之前的“勸農民工辦網貸乘飛機升艙”這類模式，轉變為“美女主持人采訪商務人士進而查詢借錢額度”的情景。

可能是由于運營方需要顧及獲客成本的考核要求，同時平臺方的審核力度也可能會存在一定的疏漏，導致部分廣告涉及擦邊或者違規的內容，進而影響品牌聲譽。

在此之前，就有消費金融公司因為營銷宣傳存在夸大、誤導等問題而被處罰的案例。例如，在2022年2月8日，中國銀保監會網站顯示，招聯消費金融因存在“營銷宣傳存在夸大、誤導”“消費者權益保護審計工作不規范”等八項違規行為，被罰款290萬元；2021年6月15日，銀保監會消費者權益保護局通報馬上消費金融侵害消費者合法權益，包括營銷宣傳存在夸大誤導，告知義務履行不充分等問題。

同時，也有行業人士表示，“很多從抖音、快手等第三方平臺引流來的用戶黏性并不高，很容易被其他平臺吸引走，這些第三方引流來的用戶借款產生的利潤與引流的成本幾乎不相上下”。

02 透過馬上消費金融看行業獲客挑戰

當我們查閱各家消費金融公司2023年的年報時，可以發現馬上消費金融在市場推廣方面的力度堪稱數一數二。

其2023年的市場推廣費用高達14.32億元，雖然相較于2022年的14.94億元略有下降，但與今年在信息流廣告投放方面表現較為突出的中原消費金融相比，優勢明顯。

中原消費金融2023年披露的業務宣傳費為4.18億元，馬上消費金融的市場推廣費用比其高出兩倍還不止。

要知道，中原消費金融2022年的業務宣傳費用為2.84億元，同比增長超過47%。

在蘋果手機的APPStore中，當用戶搜索“貸款”“額度”“消費”“分期”“小額”等與消費金融行業高度相關的關鍵詞時，馬上消費金融旗下的“馬上金融”“優逸花”“安逸花”“馬上錢包”等產品均會展示在廣告位上。這充分體現了馬上消費金融對流量采買的高度重視。

根據蘋果手機APPStore的財務免費app排行榜，馬上消費金融旗下的安逸花排名第11名，僅次于背靠京東的京東金融，高于招商銀行信用卡官方APP掌上生活，以及交通銀行官方APP、360借條、分期樂、平安口袋銀行和度小滿金融等眾多知名產品。

而另一家知名消費金融公司招聯消費金融僅排名第44名。

根據移動應用數據分析平臺七麥的數據來看，馬上消費金融旗下產品安逸花在蘋果手機APPStore的排名近一年來相對穩定，均處于前列。今年4月7日，甚至沖到了財務免費榜的第6名，總榜免費榜的97名。此外，馬上金融、優逸花的排名也在前100行列。

一直以來，成本與風控都是消費金融公司的痛點。

即使擁有強大的科技實力作為支撐，馬上消費金融2023年代理催收費依然達到了驚人的28.20億元，較2022年的20.88億同比提升35%。而同期馬上消費金融的研發費用為10.30億元，遠遠低于代理催收費的支出。

但是在此，我們應當對馬上消費金融予以肯定。相較于其他部分消費金融公司，馬上消費金融在信息披露方面展現出了更高的水準和充分性，使得投資者能夠清晰且全面地洞察公司的業務規模及發展態勢，而非處于信息匱乏的迷茫之中。

市場也期待更多的消費金融公司以此為榜樣，在信息披露的層面力求更加透明、詳盡且規范。

03 結語

伴隨消費金融行業步入高質量發展的新時期，精細化發展已成為勢不可擋的潮流，涵蓋了精細化獲客、精細化運營、精細化管理、精細化服務等諸多領域。

在這一進程中，如何精準把控各個環節的成本，最大程度減少價值流失，顯著提升運營效率等關鍵要素，將極大程度上決定消費金融公司能否實現可持續發展的宏偉目標。

這就迫切要求消費金融公司深入挖掘管理流程中的精益運營潛能，尤其是要大幅提升成本管理的精細化程度，構建科學、精細的運營成本度量準則，全方位強化對營銷、人力效能等多維度的運營成本剖析。

通過對營銷策略的優化創新，推動業務系統向智能化邁進等有效手段，切實達成運營成本的顯著降低。

而在當前嚴峻的獲客壓力之下，消費金融公司在高度重視市場推廣的同時，更要將焦點置于用戶質量的提升之上，竭力平衡獲客成本與潛在風險之間的關系，并持續強化合規管理的力度。

唯有如此，消費金融公司方可在精細化發展之路穩步邁進，實現整個行業的可持續繁榮。