蔚來給李斌直播間潑了盆涼水

李斌迷上短視頻

撰文 | 于師兄

編輯 | 趙晉杰

拍短視頻，正在成為這一屆中國車企CEO的新任務。雷軍在過去30天里，就發了23條視頻，幾乎全都是在宣傳小米SU7。何小鵬和李斌也緊跟雷軍的腳步，拍起了短視頻。

尤其是李斌，還沉迷上了開車直播。5月23日，李斌從德國法蘭克福一路自駕到荷蘭阿姆斯特丹，并全程開啟了直播。這場長達10小時的直播，在抖音累計觀看人數達到819萬，單場直播漲粉5.6萬。

李斌賣力直播、拍短視頻，似乎還拉動了蔚來的交付量增長。5月，蔚來共交付2萬輛新車，同比增長233.8%，環比增長31.5%——僅次于理想汽車的3.5萬輛，和鴻蒙智行的3萬輛。

事實上，蔚來近期的交付量增長，并不完全是由李斌的流量轉化而來的，更多的還是靠降價換來的。

6月6日，蔚來公布的第一季度財報，也給李斌的短視頻熱度潑了盆冷水。截至3月31日的2024年第一季度，蔚來總營收為99.086億元，同比下滑7.2%，環比下滑42.1%；凈虧損51.846億元，同比增虧9.4%，環比減虧3.4%。

蔚來營收下滑的直接原因，是交付量出現了大幅下滑。今年第一季度，蔚來的交付量為3萬輛，同比減少3.2%，環比減少39.9%。

為了掩蓋這一糟糕的數據，蔚來有意將外界的關注度引到第二季度的交付量上。據最新數據顯示，蔚來在2024年4月交付了15620輛汽車，在5月交付了20544輛。

在公布5月交付量數據時，蔚來汽車公關總監馬麟解釋稱，這次的交付數據是蔚來車型處于順銷期的情況下取得的。他給出了兩個更具體的原因：“一是2024款車型算力高，且智能駕駛全域全量推送，讓大家看到了蔚來高算力的現實能力和潛力。二是消費者對于純電動車換電帶來的補能便利性、沒有電池衰減的焦慮等好處越來越認可了。再加上 BaaS 調價和促銷，給了用戶實實在在的優惠。”

蔚來的交付量上漲，跟李斌努力拍短視頻的關聯性不大，跟降價的關系更大。

3月進行的BaaS權益調整、10億置換補貼等購車政策，相當于直接給了用戶優惠。ET5系列車型在BaaS方案下的起售價降到了22.8萬元起，同時BaaS方案通過降低租電月租、贈送免費換電券，以及電池租用費付4贈1等權益，進一步拉低后續用車成本。

在4月的1.5萬輛新車交付中，有超過6700輛是ET5，超過5500輛是ES6，其BaaS方案的起售價僅需26.8萬元，5月同樣如此，蔚來依然倚靠ET5/ES6兩款車作為主銷。馬麟還補充道：“6系兩款SUV（ES6/EC6）在 5 月份交付量加起來破萬了。”

曾經口口聲聲說不降價的蔚來，如今為了維持銷量基盤，只能延續大額的權益補貼。原本將在5月31日收窄的優惠權益，在6月1日開幕的粵港澳大灣區車展期間，又進行了延續。對于蔚來而言，這無疑是一場豪賭——賭贏了，交付量飛輪高速旋轉，加速規模化效應；賭輸了，無非就是加劇今年的虧損，等后續的新品牌樂道來逆襲翻盤。

蔚來在今年第一季度的營業利潤為虧損53.94億元，跟上年同期基本持平，虧損依舊處于高位，營業虧損率54.4%。營業虧損一直處于高位，主要是由于蔚來的銷量一直在1萬-2萬之間波動，最近三年時間銷量都沒有大突破，導致無法借助規模效應來分攤固定資產和研發費用。

售價更低、更能走量的第二品牌樂道，已于5月15日完成了品牌和首款車型亮相，但正式交付要到今年9月。這意味著，接下來幾個月仍需要蔚來扛銷量，而樂道仍處在燒錢階段。

這也能一定程度上解釋，李斌為什么要自己用短視頻和直播來宣傳樂道，最起碼能幫助后者省出一部分的營銷開支。在近期的采訪中，李斌就提到，樂道還是一個新品牌，建立品牌認知還是挺艱苦的。“我也只能自己開始發一些小視頻。我小視頻主要是推廣樂道。沒辦法，要讓第二品牌，讓更多人知道。”

此外，李斌還在財報電話會上透露了第三品牌的進度：“Firefly（螢火蟲）的研發進展是非常順利的，表現非常得好。在中國的定位是精品的小車，價格在十幾萬人民幣，但本身是按照非常高的安全和質量標準設立的。目前規劃與NIO共用銷售網絡，類似寶馬和MINI，爭取在明年上半年開始交付，但發布時間還未確定。”

今年下半年，面對將有三個品牌獨立進行營銷傳播的局面，李斌接下來可能要花更多時間拍視頻了。

車企一號人物，用自己個人IP為品牌帶來關注度，表面上說是與用戶拉近距離，本質上還是為了省錢。

埃隆·馬斯克就把社交媒體平臺作為信息發布的重要渠道，再加上他個人的影響力，做到了零廣告費的傳播效果。馬斯克曾在2019年公開表示，自己憎恨廣告。

馬斯克還給自己立了招牌：特斯拉不會花錢打廣告，也不會找明星代言自己產品，甚至都不會給他們提供折扣。在他看來，好產品自己會說話，自然會吸引明星主動使用，為其進行免費營銷，只有產品吸引力不足的廠商才會需要廣告營銷。

特斯拉雖然從去年開始也投廣告，但放在行業里不過是灑灑水而已。根據MediaRadar的估計，特斯拉2023年在美國數字廣告上的支出約為640萬美元（約合6400萬元），2022年為17.5萬美元（約120萬元）。作為對比，2023年，通用汽車在全球廣告和促銷上花費了36億美元，即該公司當年銷售的619萬輛汽車中，每輛要分攤到580美元的廣告費。

在國內，馬斯克就有一個好學徒——李想，曾被稱之為“微博之王”。

他曾說過：“理想是中國所有汽車品牌中‘營銷和傳播費用率’最低的企業，包含主機廠和銷售（直營/代理）體系的全部營銷和傳播費用，全球比理想低的應該只有特斯拉。”

每當新產品上市前夕，李想就把微博當做“小喇叭”：要么是發布一些傳播力極強的言論，要么就是給新車設下一些頗具爭議的新定義。憑借著李想超200萬的粉絲量基礎，微博成了理想汽車擴大品牌的主要陣地。

此前，李想還對車企營銷問題公開發表意見。他指出，理想汽車的品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，而主流品牌的費用率是2%-3%。其次，理想汽車包含品牌+渠道的全口徑銷售費用率也是豪華品牌的四分之一。“幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。”李想說道。

李斌下場直播、拍視頻，本質上也是想省錢。蔚來的早期傳播，過度依賴于每年一次的NIO Day活動。每一場NIO Day都需要重金邀請明星、租賃場地、邀請用戶和媒體等等。但如今行業的競爭加劇，蔚來不得不加快營銷的節奏。

今年初嘗到直播的甜頭后，李斌拍視頻的癮一發不可收拾，營銷開支都有所下降。財報顯示，蔚來在2024年第一季度的銷售、一般及行政費用為29.968億元，較2023年第一季度增長22.5%、較2023年第四季度下降24.6%。至于環比下滑的原因，蔚來解釋稱，主要由于銷售及營銷活動以及專業服務減少，及銷售及一般公司職能人員成本下降。

這或許也是因為，李斌的個人流量做起來了，蔚來額外需要投入的營銷費用就降下去了。

被360創始人周鴻祎投資的哪吒汽車CEO張勇，在6月3日發了一條頗有調侃意味的微博：“今天聽到一個冷笑話，最近也感受頗深：都不創業了，都去干企業家IP了。”

目前看，車企高管做個人IP，主要有兩種形式：

第一種，也是最受歡迎的一種，以圖文形式入駐微博。截至今年一季度，已經有近200名汽車行業高管入駐微博，其中2023年新增的汽車行業高管占到了其中的30%。

相較于直播和拍短視頻，微博以圖片和文字的形式為主，大量的發布工作可以交給代理公司和員工來管理，投入產出比高。

第二種，是今年比較新的方式，直播和短視頻。自今年3月底以來，奇瑞的尹同躍、長城的魏建軍、長安的朱華榮等車圈大佬紛紛下場直播。

相較于微博而言，直播的頻次更低，但非常考驗臨場應變能力，否則很容易出現“翻車事件”。如果直播玩得沒那么熟的話，短視頻也能夠拉近CEO與用戶之間的距離。

對于車企CEO下場搶流量這件事，新出行CEO賀磊在朋友圈評論稱：各大車企領導出來拍視頻、做直播，最大的區別是，本身就是流量王的領導們，視頻和直播是To C的，本身沒流量的領導們，視頻和直播是To B和To BOSS的。

車企高管扎堆“網上沖浪”，并不是一件值得稱贊的事，但卻是一件不得不做的事。

之所以不得不做，因為流量確實能夠帶來更多的品牌曝光。周鴻祎最近在論壇上公開表示：在這個信息爆炸的時代，企業家個人的品牌形象越來越成為企業競爭力的一個重要方面。通過直播等方式與消費者建立更直接的聯系，不僅可以增強品牌的親和力，還能在市場中樹立獨特的個人形象。而在這個過程中，必須是企業“一把手”出來才能奏效，誰都無法代替。

至于如何做，周鴻祎分享了經驗：做真實的自己是最大的流量密碼。他反對給企業家寫腳本、打造人設。他認為，在傳統營銷時代，企業家可以躲在幕后營造一個虛擬的人設，但是當企業家站在直播現場，所有的聚光燈從四面八方打來，他的優點、缺點都會暴露，而且觀眾是用放大鏡和顯微鏡在看，用戶對他的道德要求和標準很高。在這種情況下，“做自己”最能打動人。

短期內，比較尷尬的一件事是，在周鴻祎的大流量加持下，其參與投資的哪吒汽車，在5月的銷量僅達到了1萬輛，勉強擠進新勢力的腰部陣營。本質上還是哪吒自身的產品和技術，無法承接周鴻祎帶來的流量。而CEO沒有做直播的零跑汽車，5月同期銷量就達到了1.8萬輛。

說到底，周鴻祎忽略了汽車行業最重要的技術和產品根基。像零跑汽車創始人朱江明就很清醒，他說自己是車企CEO中唯一沒有做直播的，聽了周鴻祎的演講，可能接下來也應該做直播。但他認為，更重要的還是攻克技術，“把產品競爭力做足，把產品做得更優秀，最終還是要看產品。”

回到蔚來的身上，李斌的個人IP確實在一定程度上拉近了與用戶的距離，并且擴大了蔚來的品牌知名度。但汽車產品，本身還是一個長周期、重決策的消費，它不會像快消品一樣在直播間被瘋狂售賣。所以，蔚來的銷量上漲，更多的還是降價所帶來的訂單轉化。

畢竟，如果靠視頻就能賣好車，那雷軍早就在直播里掛出小米SU7的下單鏈接了。

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