奧迪發布2023財報，2024的中國市場依舊苦澀

3月19日，“奧迪集團”在官網低調公布了2023年財報。相對2022年，利潤和利潤率都出現了下滑。2023年，“奧迪集團”營收699億歐元，同比增13.1%；營業利潤63億歐元，銷售回報率9.0%（2022年為12.2%），同比跌17%。凈現金流47億歐元，2022年為48億歐元。

集團內部的奧迪之位

在某種程度上，“奧迪集團”的業績掩蓋了奧迪品牌更大的滑坡。奧迪集團包含奧迪、賓利、蘭博堅尼和杜卡迪摩托車。

2023年賓利交付1.36萬輛，營收29.3829.38億歐元，銷售利潤5.89億歐元，銷售回報率為20.1%，略高于20%的戰略目標。

蘭博基尼2023年首次突破交付萬輛大關，較2022年增加912輛跑車和SUV。其營收增加12.1%，達26.63億歐元；銷售利潤7.23億歐元，銷售回報率達27.2%，創下了歷史新高。

杜卡迪交付量達 58，224 輛，創下了歷史第三的佳績，營業利潤1.12億歐元，同比增2.3%，銷售利潤率為10.5%。

既然其余三個牌子營業利潤率都超過9.0%這個平均數，而且產品單價越高的品牌，回報率也越高。那么，奧迪品牌自身利潤下滑不難判斷。

相比奧迪，BBA成員奔馳和寶馬，息稅前利潤率都要略高——奔馳營業利潤率12.8%，寶馬利潤率9.9%，看似和奧迪相差不足一個百分點。不過寶馬解釋稱，由于華晨寶馬整合，帶來的基期較高。

不能忽視的是，奧迪是大眾旗下子品牌，雖然理論上大眾作為集團可以賦能奧迪，但從兩任掌舵人（迪斯到奧博穆）的戰略能夠看到，奧迪需要更服從于大眾戰略，并受到多一級的行政約束。

譬如，迪斯在任之時，2021年拋棄Mobileye與高通合作。在全新的SSP平臺（大眾統一架構）上采用高通芯片。而基于PPE平臺第一款車保時捷Macan（參數丨圖片），則采用高通Flex芯片，集成智駕、泊車輔助、車機和駕駛員監控系統。

奧博穆主持下的大眾，又把燒餅翻回來。2024年3月，大眾與Mobileye聯合宣布，將后者的輔助駕駛技術引入奧迪、賓利、保時捷等品牌。理由則是——“對Mobileye強大的成本價值主張的明確認可”。換而言之，Mobileye報價更便宜。

中國“以價換量”

2023年，奧迪品牌全球交付189.5萬輛車，其中歐洲交付75.5萬輛新車，同比增長19%；美國交付23.5萬輛，同比增長21%。而中國交付72.9萬輛，同比增13.5%，多交付了10萬輛，但中國的財務收益卻下滑超過20%。

輿論遍布，奧迪在中國選擇“以價換量”，即為了保障中國市場的份額，不惜大幅讓渡利潤（正負相抵超過30%）。對于2024年的市場，奧迪自己預測營收將在630億至680億歐元之間，營業利潤率在8%到10%之間，這是預判市場環境將變得更嚴苛，需要更努力地拼價格戰，更不賺錢。

中國市場利潤跌這么多，相當于用其他兩個主要市場的收益補貼中國市場。奧迪將中國稱為“第二故鄉”，明顯低估了。中國無疑是奧迪全球必保的市場。

2023年，奧迪盡管在中國“上了刺刀”，沖殺價格白刃戰，但歐洲市場仍超越中國市場，成為奧迪第一大市場。這種情況下，奧迪仍然堅持中國業務為全球運營基石。按照奧迪CEO高德諾的話說，就是以中國消費者為核心、以本土創新為驅動，以市場專屬車型為抓手，強化在華發展。值得一提的是，奧迪所稱的本土，是中國而非德國。

大眾集團掌舵人奧博穆有兩個廣為人知的論斷。其一，在去年慕尼黑車展上，奧博穆表示大眾的“十點行動”計劃核心，就是聚焦中國業務。“中國已經成大眾集團的‘健身中心”，只有在中國，才有望緊跟市場發展趨勢，保持競爭力。

其二，在去年6月說，奧博穆說，“目前奧迪落后于競爭對手，尤其是在電動汽車方面”。當然，這也是欲揚先抑的修辭手法。他隨后許諾稱，2024年將開始推出新產品，給奧迪品牌帶來巨大機遇。

遲到的新品推出

所謂的新產品，實際就是奧迪的Q6 e-tron，這是奧迪基于PPE平臺的首款車，也是大眾集團第二款PPE產品（第一款是保時捷電動Macan）。好消息是奧博穆視為殺手锏的這款車即將亮相，壞消息是2025年早期才會交付。

事實上，在上任掌舵人迪斯彼時的時間表上，這款車應該在2022年上市。

2018年，大眾發布了MEB平臺，奧迪拿出了“急就章”—— 基于MLB evo平臺的奧迪e-tron，也就是后來輿論詬病的“油改電”。

而2019年保時捷推出了J1平臺的Taycan，盡管還有少許油車的影子（保留了4種直流電壓），但作為全球首款800V快充車型，創新性還是不容置疑的。

但是PPE和SSP都在延宕。這讓大眾全面地、不留尾巴地轉向新能源戰略，充滿了遺憾。

Q6 e-tron，相對第一代e-tron，整體系統性能提升1/3，整車單位能耗降低30%，驅動單元成本降低15%。150KW/800V快充、WLTP續航625公里，電池包100度，功率285KW。四驅配置，空懸、行駛質感據說不錯。

如果2022年拿出來，不考慮智駕因素，絕對是主流配置。就算單看產品力，不納入品牌因素，也不會輸給蔚來等新勢力對手。

但是，同樣一款車，2025年交付到用戶手里，就有點“山盟雖在，錦書難托”的錯付感。

有非正式消息稱，這款車要裝備華為智駕軟件，這非常讓人看不懂。因為大眾與地平線去年成立了合資公司，聲稱打造“智駕合資天花板”。地平線是一家芯片+工具鏈供應商，大眾擁有CARIAD公司，軟硬設計能力齊全。突然讓華為充當供應商（大概率是HI模式），無論華為是否提供“整體智能解決方案”（從激光傳感器到算力芯片再到軟件），都意味著和地平線的合作成果，奧迪已經等不及了。

更讓人無法想象的是——華為智駕方案如何在地平線算力硬件和開發環境下設計和運作？

被磨損的排他性定價權

奧迪聲稱，奧迪中國研發中心已成為了奧迪在德國總部外最大的、具備端到端開發能力的研發實體，擁有超過90%的本土研發人才。結果是Q6 e-tron加長了軸距，變成Q6L e-tron， 新瓶里裝的還是舊酒。有上汽奧迪Q6的前車之鑒，如今很難讓人有信心。

不過，奧迪研發董事何立傅表示，“我們非常清楚中國客戶對奧迪的期待是什么”。

他說，奧迪將重點放在智能座艙、創新顯示概念、智能語音系統、數字互聯服務等技術上。“奧迪在華產品，傳承燃油車時代DNA，還將有中國專屬的數字生態系統，擁有本土化的配置和功能。”

看似既兼容了老客戶的消費習慣和認知體系，又對新客戶賣力營銷數字化技術。而BBA的挑戰者們，無不表示自己是舊時代的顛覆力量。從掀桌子到揭天花板，都是暴力拆遷的路子。覺得不如此就不足以樹立革命者形象。

中國這么大縱深的市場里，用戶多樣性是一個事實。但作為一線豪華品牌，只滿足小眾需求是遠遠不夠的。

根據中汽協數據，2024年1-2月，不區分動力源，SUV排名前10的企業當中，華晨寶馬和賽力斯，是唯二入榜的豪華品牌（問界傾向于不將自己定位為豪華品牌）。1-2月，新能源30萬-35萬，35萬-40萬兩個區間，銷量分別增長96.3%和20.6%。而合資品牌在高端新能源市場上，表現都比較邊緣化，BBA也同樣如此。

而Q6L e-tron 的價格，高德諾說“我們會為它制定一個有競爭力的市場價格。”這意味著起價不會超過35萬。如果明年早些時候競爭的局面進一步激烈化，這個價格可能還得下調。就像小米SU7現在定價比較難受一樣。

不同的是，SU7本月末就會開始交付，不確定因素已經很少。而Q6L e-tron則需要接近1年，這么長時間的市場走向很難把握。奧迪在中國已經不再是享有排他性定價權的品牌了，這一點甚至遠遠落后于奔馳和寶馬，后兩者在燃油車上還保留了一些蒙眼定價的權限（雖然當下也磨損不少）。

3月份，寶馬、奧迪、大眾等跨國品牌密集發布2023財報。大家共同的基調，是全球業務規模更大了，也更賺錢了，同樣的困境都是唯獨在中國苦戰。于奧迪而言，全球交付上漲了，但全球利潤卻反向受挫，這未必反映奧迪在華受到挑戰比其他跨國品牌更大，但是，奧迪寄望于2025年形成戰略反攻勢頭，這也意味著2024年仍然是新能源“過渡之年”。但這個意味，注定相比已經有細列電動產品的寶馬和奔馳而言，“奧迪的2024年過渡得會比較糾結且折磨。”