2024加大產(chǎn)品攻勢 保時捷全球戰(zhàn)略繼續(xù)強化平衡術

3月12日，保時捷發(fā)布了2023年財報。相比IPO之后的第一個財年（2022年），2023年保時捷整體業(yè)績仍然呈現(xiàn)上漲勢頭。2023財年，保時捷實現(xiàn)營業(yè)收入405億歐元，同比增長7.7%。銷售利潤增值73億歐元（息稅前），同比增長7.6%；銷售回報率高達18%，與2022年持平。從財務角度來看，這份財報彰顯了保時捷健康的運營狀況，同樣滿足了投資者的預期。何況，保時捷慷慨地提取了21億歐元作為股息分紅（每股2.3歐元），相當于稅后凈利潤的40%。

盡管數(shù)據(jù)依舊光鮮，但對于2023年中國市場的下滑以及電動化領域競爭的不斷升級，仍令保時捷高層透露出對市場短期偏于謹慎的看法。也正因此，保時捷將在2024年進一步加大產(chǎn)品攻勢，希望更為充分的利用集團資源，以保持業(yè)績的上升。

中國下滑，北美接棒最大單一市場

2023年，對保時捷而言，中國市場登頂后第一次失去最大區(qū)域市場的稱號，這一榮譽由北美市場接棒。不過，中國市場平均成交價仍維持在90萬元以上，還算不錯。

其實2022年已經(jīng)有些征兆，當年中國區(qū)交付量下滑了2.5%。而2023年保時捷的主要市場當中，中國市場是唯一下跌的一個，好消息是其他市場需求的上漲，彌補了中國區(qū)的下跌。

2023年，北美交付了8.6萬輛，同比增9%；中國交付7.9萬輛，同比跌15%，歐洲7萬輛，同比增12%，海外新興市場5.2萬輛，同比漲16%。中國區(qū)從占據(jù)保時捷全球交付的31%，滑落到25%。

正如上文所言，盡管看上去過去一年干得不錯，但保時捷仍然維系了對2024年謹慎的預估。一個很重要的依據(jù)，就是保時捷預計2024年銷售回報率在15%-17%之間，比去年滑落一點。CFO麥斯格堅稱，中長期的財務目標（中期17%-19%，長期20%）不變。

保時捷對即將到來的更激烈競爭，有思想準備，并試圖以攻勢對攻勢。這樣一來，營銷層面的消耗就不可避免了，銷售回報下調是可能的。但保時捷仍然拒絕打價格戰(zhàn)，這很簡單，價格戰(zhàn)是一切超豪品牌的敵人，就連短期財務目標也會損害。

全球其他區(qū)域市場范圍內的競爭，保時捷面對的都是老對手、老打法，已經(jīng)產(chǎn)生足夠的適應性。唯獨在中國市場，保時捷面對的是新對手，和新一代變得更激進的消費偏好。不得不說，這是保時捷必須直面的挑戰(zhàn)。

中國市場壓力猶存，價格成為護城河

918、911等車型奠定了保時捷品牌的光環(huán)，而Panamera（參數(shù)丨圖片）、卡宴、Macan等車型則瞄準了中產(chǎn)階級的升級需求。和完全靠歷史積淀、品牌故事和種種制造稀缺的商業(yè)手法不同，保時捷的定位來自性能支撐（賽道成績）和技術領先。

而后者正受到中國電動品牌的挑戰(zhàn)。在電動化的背景下，馬力變得廉價。動力系統(tǒng)匹配的絕活已經(jīng)被拋棄，底盤懸掛調教等機械能力，正在被電子控制手段取代，就連保時捷自己也是如此。無論是透明底盤、可變剛度懸掛，都無法繼續(xù)成為品牌護城河。就連3?腔空懸，也由中國供應商技術突破，而下放到20萬元級產(chǎn)品上。而中國新能源車市場上，全新車型研發(fā)速度，已經(jīng)發(fā)展到“變態(tài)”的兩年多一點。

如此，電動整車迭代慢，軟件迭代慢、車機互動風格偏舊、智能駕駛未能追上領先水平（全國多城市無圖NOA部署），就成為弱點被放大出來。盡管所有跨國車企在這些方面，都不及中國對手，但新一代消費者對超豪品牌的響應表現(xiàn)，仍然不滿。在品牌的社交價值和個人體驗的對立當中，他們的搖擺態(tài)度，和父輩截然不同。

保時捷多次宣稱，中國客戶的年齡構成（40歲左右）是全球最年輕的，現(xiàn)在這一點在電動智能時代，可能構成反噬。

不過，根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，今年以來，燃油車在40萬元-50萬元區(qū)間仍然表現(xiàn)堅挺。1-2月同比增長12%，僅次于10-15萬區(qū)間。新能源的高端產(chǎn)品，則在30-35萬（96.3%）、35-40萬（20.6%）取得進展。這證明，新能源的產(chǎn)品攻勢，仍然以40萬元為界，左側正在贏得優(yōu)勢，右側則只有試探性進攻。當下連BBA的防御圈都沒有可靠突破，產(chǎn)品定位在BBA之上的保時捷，并未面臨迫在眉睫的威脅。

保時捷在中國業(yè)務的下跌，有人歸咎于中產(chǎn)階級升級需求出了問題。大家對經(jīng)濟預期趨向于保守，花錢上百萬元級豪車，決策負擔大于以往。就在近日的財報年會上，保時捷全球首席財務官麥斯格同樣表達了類似的觀點，因為中國經(jīng)濟的復雜性，加之股市與房市等多重影響，客戶們的購車決策以及資金安排變得更為謹慎。

這是有可能的。保時捷在中國面臨的壓力，屬于間接傳導過來的，必須要保持足夠的警惕，并在電動化和智能化上強化投資力度，但節(jié)奏仍要掌握住。如果不是直接花錢買，光靠砸錢，有時候也很難大幅壓縮研發(fā)時間。相反，保時捷只需要保證現(xiàn)有的任務線不要跳票。比如，電動Macan推遲兩年上市的現(xiàn)狀，一直被外界所詬病。

加大產(chǎn)品攻勢，電動化進一步提速

2024年，官方定調為“新品之年”，4款電動產(chǎn)品將在今年交付，進入史上產(chǎn)品攻勢最強之年。言外之意，2023年稱不上新產(chǎn)品扎堆的年份。畢竟，除了年度常規(guī)更新以外，只有Cayenne迎來了換代。這么一個略顯平淡的年份，保時捷交付了32萬輛車，雖只小漲3%，仍然站在歷史高點。結合營收增幅，表明單車平均成交價正在上浮。這很難用通脹來解釋，因為全球多個區(qū)域市場通脹指數(shù)不同。這反映了全球市場整體對保時捷品牌的認可度是往上走的。

2024年，Panamera、Taycan、Macan、911，都將迎來大改款。保時捷的新品節(jié)奏明顯提速，而且電動化正在走向深入。和以前Taycan唱獨角戲不同，純電Cayenne以及一款純電SUV，都將在2025年亮相。

保時捷官方原來只是含糊地表示20年代中期推出純電718。現(xiàn)在看，新Taycan的交付標志著保時捷的電動平臺和供應鏈進一步理順，電動718可能也有望2025年亮相。

有別于家用車品牌，也有別于BBA，市場從不指望超豪能有多快的新品節(jié)奏。短產(chǎn)品線，既是一種品牌調性的策略，也和運營方能調動的資源有關。畢竟，鋪大攤子、快速上量，和超豪格格不入。

資源復用，純電Macan的戰(zhàn)略意義

剛交付的Taycan，意味著J1平臺的800V潛力，仍然值得挖掘。而純電Macan，則表明PPE平臺終于成熟了。PPE的真正實力在于，作為保時捷和奧迪共享平臺，有能力通過產(chǎn)品上量，將PPE研發(fā)成本攤薄到很低，這就給純電Macan的成本競爭力提供了助力。

本質上，這是一種資源復用。大眾集團與供應商制定了一套800V和400V充電接口和標準冷卻方案，成為集團內的貨架產(chǎn)品，電動Macan可以輕松復用而無須單獨研發(fā)。而保時捷引以為豪的主動懸掛、后橋轉向、牽引力管理系統(tǒng)等，品牌旗下車型調用這些技術裝備，就像調用軟件的標準庫一樣，做好接口就夠了。時間和資金都得到最大范圍的節(jié)約，標準質量體系則為其提供擔保。

這也再度證實了，無論超豪品牌是否在財務上獨立，在集團旗下共享研發(fā)和供應鏈，相當于外掛了“血包”。

這也能解釋，為什么保時捷牽頭研發(fā)的SSP平臺（用于新一代Panamera），成熟的時間要晚于PPE平臺。

盡管現(xiàn)存的多數(shù)超豪品牌，都有集團背書，但能像保時捷這樣，將集團的資源運用得如此充分，幾乎沒有。這和奧博穆兼任大眾集團CEO和保時捷CEO，沒有決定性關系。因為保時捷在十幾年前，就已經(jīng)這么做了。奧博穆能做的，是強化這種聯(lián)系。

在智能化方面，保時捷在2023年底任命了前奔馳CTO薩賈德·可汗（Sajjad Khan）進入董事會。這位軟件開發(fā)出身的高管，將負責智能車機、車載操作系統(tǒng)和智能駕駛等業(yè)務。保時捷對智能化開發(fā)，是多路并進的方式。一個是加大投入并敦促CARIAD加快軟件研發(fā)進程，另一個是收購多個硅谷企業(yè)，盡快提升保時捷的軟件實力，改善客戶體驗。對標的當然是中系產(chǎn)品的軟件能力。在未來，保時捷也可能從大眾與小鵬的合作中找到一點新價值。

2024年，保時捷采取了更大的新能源攻勢。保時捷董事會成員馮佩德說，“雖然整個中國市場不斷有新品牌和新產(chǎn)品入局，但（純電）豪華細分領域并沒有明確的勝負，我們仍然會有所作為。”

這其實也在暗示，保時捷并未面臨太大的戰(zhàn)略壓力，在實現(xiàn)財務目標、保持品牌調性和增強新能源競爭力之間，保時捷仍試圖保持平衡，這是相對2022年財報更明確的態(tài)度。