阿維塔12上市，建構(gòu)30萬(wàn)級(jí)電轎標(biāo)準(zhǔn)

在今年早些時(shí)候，阿維塔12就已經(jīng)明確上市路線圖：Q3首發(fā)亮相，Q4上市交付。但誰(shuí)也沒(méi)想到，這款車(chē)跑到慕尼黑車(chē)展上做首發(fā)，這個(gè)選擇很多人當(dāng)時(shí)都沒(méi)理解。不過(guò)按照既定時(shí)間，11月10日上市，起售價(jià)30.08萬(wàn)，主打一個(gè)預(yù)期穩(wěn)定。

30萬(wàn)+轎車(chē)市場(chǎng)，原來(lái)相當(dāng)固化。BBA以“56E”拿大頭，二線三線吃點(diǎn)邊角料，剩下小眾都是劍走偏鋒，專(zhuān)做小眾群體。而純電30萬(wàn)+轎車(chē)，就成了“大過(guò)濾器”。此前的品牌認(rèn)知積淀、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位，都要重做了。

這一回，表面上在慕尼黑首發(fā)，是因?yàn)榘⒕S塔“慕尼黑設(shè)計(jì)中心”團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了外觀設(shè)計(jì)；實(shí)際上，更像王位更迭的儀式，向德系主導(dǎo)這一領(lǐng)域的過(guò)去時(shí)代告別。并且，暗示純電豪華中大型轎車(chē)，將由阿維塔這樣的中系品牌定調(diào)。

30萬(wàn)+電動(dòng)轎車(chē)的入圍資格

每年上市幾百款新能源產(chǎn)品，按理說(shuō)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)該擠著一堆車(chē)型。與刻板印象相反，30萬(wàn)+純電轎車(chē)，其實(shí)是相當(dāng)“疏朗”的市場(chǎng)。目前在售車(chē)型無(wú)非是ET5（含ET5T）、ET7、高合HiPhi Z（參數(shù)丨圖片），起售價(jià)在30萬(wàn)左右（ET5 29.8萬(wàn)）、智己L7（33.8萬(wàn)元）。

如果只是這幾款車(chē)，市場(chǎng)就相當(dāng)乏味。如果把價(jià)格稍微放寬到25萬(wàn)，智界S7（26萬(wàn)元起）、Model 3改（25.9萬(wàn)起）、星途星紀(jì)元ES（26萬(wàn)元起）、大眾ID.7 VIZZION（預(yù)售價(jià)格30萬(wàn)元左右）、寶馬i5（42.8萬(wàn)元起）、銀河E8（預(yù)售25萬(wàn)元起）……剛剛上市的，將要上市的，趕個(gè)腳前腳后。不難看出，除了少數(shù)品牌，各家更愿意將入門(mén)級(jí)產(chǎn)品放在25萬(wàn)這條線上，以爭(zhēng)取從B級(jí)車(chē)改善上來(lái)的客戶。

直到今天，大多數(shù)做中高端純電的品牌，其實(shí)都已經(jīng)逐漸將入門(mén)級(jí)定位下移，力拼25萬(wàn)+，甚至下移到20萬(wàn)。而堅(jiān)挺地將入門(mén)級(jí)釘在30萬(wàn)左右的產(chǎn)品，變成小池子里的大魚(yú)。其產(chǎn)品邏輯，在于從中高端燃油車(chē)那里贏得轉(zhuǎn)移客戶。

表面上競(jìng)爭(zhēng)烈度不如25萬(wàn)+，但后者只須要素齊備、沒(méi)有明顯短板即可。而30萬(wàn)+必須做出差異化，都是一身橫練外門(mén)工夫，容不得取巧閃避。也因?yàn)檫@個(gè)原因，起步30萬(wàn)元是個(gè)坎。

以前的燃油車(chē)挖“護(hù)城河”很簡(jiǎn)單，就是先以性能論英雄，然后依托品牌認(rèn)知的慣性、最后是堆料+科技。后兩者不起決定性作用。如今新玩家沒(méi)有縱貫幾十年的豪門(mén)底蘊(yùn)，如何做出差異化，這是擺在所有在線玩家的課題。

顏值就是戰(zhàn)斗力

電動(dòng)車(chē)要素現(xiàn)在大家閉著眼睛數(shù)：安全、續(xù)航、補(bǔ)能便利、空間、雙智表現(xiàn)、品牌支撐（決定了后續(xù)迭代的天花板）等等。但是，其實(shí)這里面還缺少一個(gè)前提，就是顏值。

顏值對(duì)于一個(gè)受眾來(lái)說(shuō)很主觀，但讓多數(shù)人“看著順眼”，就變成了客觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。貌似實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，可以有無(wú)窮多的方案。其實(shí)，在諸多條件（風(fēng)阻、電池規(guī)制、空間）的制約下，真正養(yǎng)眼的設(shè)計(jì)路徑，可能非常狹窄。

從外面看顏值、坐進(jìn)去、駕駛起來(lái)，雖然是三種狀態(tài)，但他們共同特點(diǎn)，就是都要踩在審美點(diǎn)上。好的設(shè)計(jì)，就像一個(gè)外形條件好的人。我們?yōu)槭裁磳?duì)顏值高的人更喜歡、更愿意接近、更寬容，更信任呢？幾百萬(wàn)年流轉(zhuǎn)的基因密碼，其實(shí)驅(qū)動(dòng)我們篩選健康度更高的人。

而對(duì)于美的判斷，一定要相信大自然刻在基因里的判斷標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于車(chē)而言，直覺(jué)審美至關(guān)重要，決定了是否愿意開(kāi)啟進(jìn)一步接近和了解。

看得養(yǎng)眼、坐得舒服、開(kāi)的爽，也是三重遞進(jìn)關(guān)系，由此打開(kāi)一扇認(rèn)知的大門(mén)。設(shè)計(jì)是與客戶溝通的語(yǔ)言，跨越文化背景、跨越自然語(yǔ)言，是效率最高（單位時(shí)間內(nèi)傳遞的信息載量）的工具。營(yíng)銷(xiāo)等而次之。

耐不耐看，要相信自己的眼睛。這就是為什么阿維塔將設(shè)計(jì)交給德國(guó)人的原因，上一時(shí)代的豪華霸主，其外觀優(yōu)越的普適性，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選的。新時(shí)代仍須借重于德系設(shè)計(jì)外腦的美學(xué)功底。他們顯然知道如何讓輪廓線條，呈現(xiàn)出豪華的格調(diào)。

阿維塔12繼承了阿維塔11的Gentle Tech極簡(jiǎn)風(fēng)格。一說(shuō)到家族風(fēng)格，人們就理解成套娃。這是車(chē)型降本訴求壓倒美學(xué)價(jià)值考量的結(jié)果。而阿維塔12與11共同點(diǎn)，都是立體曲面+流線輪廓，而曲面和曲線具體的運(yùn)用，相對(duì)前作變化很大。同時(shí)，阿維塔12更注重運(yùn)用曲率大燈、HALO屏，與外界互動(dòng)。以呼應(yīng)“情感智能伙伴”的品牌定位。這在30萬(wàn)級(jí)品牌中間，是獨(dú)樹(shù)一幟的。

而電動(dòng)尾翼、無(wú)后舷窗掀背+流媒體后視鏡、前排零重力座椅，內(nèi)飾大面積NAPPA真皮，則屬錦上添花的元素。重要的是融在整個(gè)設(shè)計(jì)輪廓里面。

“長(zhǎng)板”足夠長(zhǎng)

建立在以上前提下，中高端電動(dòng)轎車(chē)，不能有短板，且“長(zhǎng)板”要足夠長(zhǎng)。原因并非價(jià)格，而是BBA以產(chǎn)品體驗(yàn)建立的群體認(rèn)知，已經(jīng)根深蒂固。如果不能突破，轉(zhuǎn)化就缺乏足夠的理由。

這里面，首要還是安全。而安全是很明顯的“唯結(jié)果論”。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)隱隱有“華為系”（問(wèn)界、阿維塔、奇瑞，還有未來(lái)的江淮，極狐比較特殊）的說(shuō)法。而阿維塔12采用的華為ADS2.0系統(tǒng)，無(wú)論官方標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試、媒體組織測(cè)試、還是實(shí)際駕駛，主動(dòng)安全系統(tǒng)都得到業(yè)內(nèi)一致的高評(píng)價(jià)。

整個(gè)2023年下半年，業(yè)內(nèi)主要在卷無(wú)圖NCA。你開(kāi)10城，我開(kāi)20城。基本上中高端新能源（不止純電）產(chǎn)品，明年上半年如果還沒(méi)有無(wú)圖NCA落地，就很難拿出手。這是無(wú)法回避的問(wèn)題。

而阿維塔一直走在前頭，高速NCA、城區(qū)NCA、途中低效路段人工接管（脫離）轉(zhuǎn)化為L(zhǎng)CC，都行云流水。雖然大家都在拼平均脫離距離，但這方面業(yè)內(nèi)沒(méi)有“加州脫離報(bào)告”那種評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，所以數(shù)據(jù)也不點(diǎn)出了。以客戶開(kāi)得絲滑、人工介入時(shí)機(jī)恰當(dāng)為準(zhǔn)。而車(chē)機(jī)系統(tǒng)塑造特定氛圍，即阿維塔強(qiáng)調(diào)的“情感智能”，其實(shí)是以強(qiáng)大算力為基礎(chǔ)施展的互動(dòng)效果。這是阿維塔用來(lái)界定品牌的護(hù)城河。

現(xiàn)在，在購(gòu)買(mǎi)決策中，智駕要素在“促轉(zhuǎn)化率”上的影響日益提高。有第三方非正式統(tǒng)計(jì)說(shuō)有10%的作用。這個(gè)數(shù)字雖然缺乏權(quán)威性，但到了30萬(wàn)這個(gè)級(jí)別，“促轉(zhuǎn)化率”很可能翻倍。也就是說(shuō)，車(chē)主在初期“海選”的時(shí)候，沒(méi)有主流智駕水平的產(chǎn)品，壓根進(jìn)不了“復(fù)賽”，也就是走不到線下探店那一步。既然如此，此事在中高端產(chǎn)品上非常重要，都快趕上“眼緣”了。

阿維塔12擁有的AEB（最近瘋狂科普）、GAEB（自動(dòng)避障）、LKA、代客泊車(chē)等功能一應(yīng)俱全。客戶的邏輯，也不看這幾十項(xiàng)功能是否齊全，而是以體驗(yàn)為準(zhǔn)。而新車(chē)試駕，路況復(fù)雜度不夠，很難體驗(yàn)到這些內(nèi)容。這時(shí)候，要相信華為“全家桶”的威力。其體驗(yàn)是有大量實(shí)車(chē)作為參照的，而且迭代速度無(wú)以倫比。部分歸因于阿維塔官方和華為作為0.5級(jí)供應(yīng)商在主動(dòng)安全上的兇猛投入，還要?dú)w結(jié)為實(shí)車(chē)實(shí)跑量（即大模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)填喂）上去了。這里面，阿維塔藉體系之力躺贏。

基礎(chǔ)能力不能有短板

而電車(chē)的性能邏輯，與燃油車(chē)不同。電車(chē)的馬力和動(dòng)力反應(yīng)速度，已經(jīng)變得廉價(jià)。在30萬(wàn)+級(jí)別上，都安排了大功率多合一智控電機(jī)。雙電機(jī)四驅(qū)零百加速達(dá)到4.5秒這個(gè)級(jí)別，而單電機(jī)（后驅(qū)）達(dá)到7.3秒這個(gè)級(jí)別。阿維塔12，這兩個(gè)數(shù)字分別為3.9秒和6.7秒。

大空間方面，純電轎車(chē)最大的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)是縱向空間。在風(fēng)阻、電池底盤(pán)的兩相擠壓下，開(kāi)拓后排空間，大家不約而同地都在后排挖洞。阿維塔12采用寧德時(shí)代H型CTP電池包，PACK一體化做的比較好，不用在整車(chē)結(jié)構(gòu)上重新設(shè)計(jì)。

實(shí)際開(kāi)起來(lái)之后，30萬(wàn)+的電車(chē)補(bǔ)能同樣不允許出現(xiàn)短板。這個(gè)級(jí)別，高配最好能上高壓充電+SiC，就算低配，也要到400V充電的水平。在這一點(diǎn)上，阿維塔比較厚道，全系750V高壓充電（20分鐘從30%充至80%），就算在普通樁上，高倍電芯充電效率也更快。

而NVH、香氛、車(chē)機(jī)的流暢感、底盤(pán)空懸+CDC電磁懸，決定體驗(yàn)的高度，阿維塔12在這些細(xì)分方向上火力全開(kāi)，極力爭(zhēng)取30萬(wàn)+的定義權(quán)。

這樣一來(lái)，30萬(wàn)電動(dòng)轎車(chē)的品牌護(hù)城河就建立起來(lái)了。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在安全、雙智、補(bǔ)能、性能、空間領(lǐng)域，全部站到業(yè)內(nèi)前沿。

單項(xiàng)冠軍并不難，在成本天花板下，所有項(xiàng)目全優(yōu)，這就比較難，考驗(yàn)的是企業(yè)“三個(gè)整合”（研發(fā)整合、技術(shù)整合、供應(yīng)鏈整合）的能力。而前提則是看上去有“高級(jí)感”，這一點(diǎn)是最難的，厚積才能薄發(fā)。新能源進(jìn)程走到今天，這類(lèi)細(xì)分產(chǎn)品的潛在標(biāo)準(zhǔn)，才在多品牌的共同建構(gòu)下，逐漸成熟。而阿維塔12則直接參與圈定了這些標(biāo)準(zhǔn)。