失控的低價內卷，京東的漫長戰爭

于京東而言，雙十一期間，京東與海氏、李佳琦的沖突，可視為消費降級環境下，各大電商平臺比拼低價的插曲。

而低價內卷，并非京東的基因，故而京東在低價競爭方面顯得阻力重重。在電商存量時代，京東與其強行卷價格，不如憑借服務與物流優勢來尋求突破口。

作者 | 凡一

編輯 | 方遠

京東“委屈”

往年雙十一期間的新聞熱搜，電商平臺和網紅主播基本都各紅各的。今年，除了有“京淘拼抖”等平臺商戰開撕，還有平臺京東和網紅主播李佳琦的隔空對仗。

10月24日晚，京東采銷人員在朋友圈的“爆料”登上微博熱搜。

京東采銷人員表示，京東突然收到品牌商海氏的律師函，被投訴原因為由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協議”，導致品牌需付出巨額違約金。

該工作人員還表示，該產品為京東自營產品，價格低是因為京東自掏腰包補貼。同時，他將京東與海氏矛盾的源頭歸責于李佳琦，質疑頭部主播有“二選一”行為。

隨后，海氏發布聲明稱，海氏品牌沒有和李佳琦簽訂任何“底價協議”，京東擅自單方面調低產品價格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕，且低價出售的烤箱，每一臺損失都是由海氏品牌承擔。

美ONE與海氏發聲一致，稱李佳琦直播間和海氏烤箱沒有簽訂所謂“底價協議”，也從未要求品牌進行任何的“二選一”。

但11月2日，新浪科技發文稱獨家獲得了一份《美ONE直播推廣服務合同》條款。根據條款內容，在某個時間段內，如其他渠道產品價格低于李佳琦直播間，品牌需向美ONE賠償違約金200萬。

盡管事情撲朔迷離，但可以看出，這場矛盾的核心是“最低價”。而京東作為電商平臺，則將矛頭對準頭部主播李佳琦。

也就是說，這是一場傳統電商與直播帶貨主播關于“最低價”的沖突，而品牌商海氏選擇和李佳琦站在一邊。

細究原因，無論是京東、品牌商還是頭部主播，三方皆在追求銷量。銷量由流量與價格構成，李佳琦作為頭部主播，自帶龐大流量，正是品牌方最需的。而李佳琦需向粉絲提供極低價格的產品。雙方一拍即合，通過流量與低價贏得銷量。

而京東作為傳統電商平臺，短期能給商家帶來的流量難以與頭部主播相比。因此，在行業下行壓力下，品牌方選擇頭部主播在情理之中。

所以才有了雙十一期間京東極力想賣低價，但卻出師不利，被品牌方和頭部主播聯合攻擊的現象。

低價之戰

京東想卷低價，是因為感受到了外界環境的焦慮。

今年雙十一期間，所有人有一個明顯的感知，就是各大電商平臺都在拼“全網最低價”。

淘寶將“全網最低價”作為核心目標，預計將有超過8000萬件商品降至全年最低價。

此外，淘寶百億補貼還推出“買貴必賠”服務。即用戶在下單指定時間內，在指定平臺發現更低價格，可申請平臺賠付。

這“指定平臺”，幾乎涵蓋了市面所有電商：淘寶、天貓、京東自營及其百億補貼、拼多多平臺內百億補貼、唯品會、國美、抖音-品牌官方直播間、快手-品牌官方直播間。

往常大家想買9.9元垃圾袋，首先會想起拼多多，而今年淘寶全網低價類目里只要2.99元。

拼多多常年低價，此次宣傳直接把“低價”作為口號，宣傳“天天真低價”。抖音商城主打“不湊單”，單品價格直降15%起，消費券可以疊加使用。快手電商表示雙十一將“投入前所未有的資源”，同時快手本地生活開啟“敢比價·雙十一團購節”。

從一系列低價旗幟中，不難看出，平臺已放棄過往復雜的優惠算法，直接真金白銀爭搶“全網最低價”。

價格戰的背后，是電商行業面臨的流量焦慮。

雙十一舉辦至今，已跨越15個年頭。近幾年，隨著電商平臺增多、購物直播層出不窮，各種促銷節目已成常態，消費者的熱情正逐年減淡。每當雙十一來臨，“雙十一還有沒有必要保留”話題都會出現在熱搜榜單中。

且近年來，從年輕人到中年人，幾乎所有消費主力都開始捂緊錢袋，節省開支。消費觀念轉變之下，人們對價格的敏感度迅速飆升，同時注重產品的質量和服務，傾向實用消費主義。

面對大眾消費熱情下降，今年電商平臺們不得不去掉花里胡哨的滿減套路，真刀真槍拼低價。

而近幾年，京東在面臨拼多多和直播電商前后夾擊的同時，市值也在不斷下降，如今已不及拼多多的三分之一和阿里的五分之一。

面對同行的激烈競爭，今年的雙十一對京東而言是一場硬仗，也是它迫切需要的一場勝仗。

京東為贏得勝仗，直接將今年雙十一活動的主題定位“真便宜”。為確保低價政策有效執行，他們甚至承諾對超過8億件商品進行全程價保。

就如京東零售CEO辛利軍在京東雙十一啟動大會上所說，“可以買貴的，但不能買貴了。”

自今年雙十一開始前，京東便卯足了勁爭取在各大平臺的低價內卷中取勝。但今年不只消費者和平臺，品牌方和主播都對價格極其敏感，因而才導致了京東在拼低價過程中與海氏及頭部主播爆發矛盾。

因此，這場矛盾雖事發突然，卻在情理之中。

揚長避短

京東想卷低價，早在今年雙十一之前就開始了。

去年年底，劉強東在內部高層會議上講過一番話：“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”

一番話體現出京東走低價路線的決心。

然而，在電商平臺日益激烈的競爭中，京東如今實行低價策略并不占優勢。

今年3月，京東效仿拼多多，首頁上線“百億補貼”一級頁面，同時還設置了“買貴雙倍賠”活動，承諾“在京東入駐商家處購買帶有相關標識產品的實付價格，若高于拼多多百億補貼、天貓等平臺，消費者可在下單當天申請雙倍差價作為補償”。

然而，幾個月過去，這項舉措并未給消費者留下深刻印象。自2019年拼多多首創百億補貼，幾年間，這一促銷概念被淘寶、抖音、唯品會等同行相繼使用，標簽意義早已弱化，難以有效改變用戶心智。

京東推行低價策略，除在時間層面為時偏晚外，京東平臺自身的特性也讓其舉步維艱。

國內電商平臺中，京東平臺是特殊的存在，它兼具平臺方與渠道方雙重角色。以往，京東舉平臺之力發展自營，使其得以盤踞中高端市場。在大眾心目中，京東自營便是高質量、高效物流的代名詞。

但一方面，京東自營作為渠道方，其倉儲配送服務和其他增值服務，不可避免地提高了履約成本，進而造成其降價空間有限。

另一方面，京東作為平臺方，很難保證自營產品和外部商家在運營機制上的公平性。盡管劉強東回歸后推行了POP平權解決這一難題，提出不區分自營和 POP，誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。但在外部商家眼中，依然難以比得過其他平臺的扶持。

今年雙十一，京東強行推進低價策略，反而導致利潤大幅壓縮的同時，還容易丟失了原有追求質量與服務的用戶。

因此，京東大力卷低價，無異于以長板補短板，容易丟了自身原有優勢。而在消費疲軟的大環境下，揚長避短，或許是更為穩妥的選擇。

如今，各大平臺都在比拼低價，無論哪家平臺都難以絕對性地壓倒對手，給用戶形成鮮明的價格認知。

而京東的用戶并不是價格敏感群體，他們來京東平臺購物，往往是沖著優質的產品與高效的物流來的。低價并非他們選擇京東的初衷。

然而，低價戰爭一旦進入很難抽身。雙十一過后，京東還將面對一場更加漫長的戰役。