銀發旅行團卷向高端化：給老年人賣文化，新東方的好生意

艷陽高照，映在湖面上波光粼粼。不遠處岸邊上，十多名中老年游客手撐遮陽傘，漫步翠綠的西湖蘇堤上。隊伍前方女導游聲音清脆，講述著有關西湖的故事。

“西湖的水，平均每33天就會換一次。這里是花港觀魚，過去是一個私人園林，園林的主人姓盧，所以花港觀魚原來也叫盧港觀魚。”女導游名為張雨佳，原新東方語文老師，而這支隊伍正是來自新東方文旅的中年老團。

今年7月19日，新東方成立北京新東方文旅有限公司，俞敏洪擔任法定代表人和董事長，公司注冊資本為10億元。3天后，新東方微信公眾號對外官宣：“東方甄選之后，新東方將正式進軍中老年文旅領域。”

不多時，#新東方10億成立文旅公司#的話題便沖上微博熱搜前十。隨后，新東方正式宣布繼東方甄選后將再度創業，開拓文旅事業。

如今，#新東方10億成立文旅公司#的話題總閱讀量已達到6807w，互動量近1.1w，引起全網關注，但新東方文旅是否能夠像東方甄選一般一飛沖天，依舊值得商榷。

作者 | 楊磊

編輯 | 方遠

文旅專線：目標中老年

無論是旅游淡季，還是旺季，老年旅行團幾乎不受時間的影響。他們一年四季，肆意地在全國景區暢游，手持自拍桿，擺著帶有70、80年代氣息的動作，合影留念。

不少旅行社也曾打造過中老年人旅游項目，攜程、途牛等在線旅游平臺早已推出了針對中老年人的“爸媽游”，但這部分業務卻始終不溫不火。

今年7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪。

據悉，新東方文旅的主要客戶目標群體為40—75歲的中老年人，要為他們提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。

目前新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設立分公司。

浙江新東方文旅已經在其抖音官方賬號，推出原創“大美中華文化十線”產品。產品共有兩款，分別是6天5晚的價格為5999元；4天3晚的價格為3999元。

雖然產品的客戶目標群體為45-70歲人群，但新東方客服也表示，“歡迎中老年人的子女一起報團旅游。”

據新東方文旅客服介紹，旅游的每條線路都有一個特定的文史主題，如東坡精神溯源、唐詩之旅等，并以此串聯起行程中的各個景點。

每個新東方中老年團的人數，一般會限制人數在16人以下，每個團都會配備1名文化講師、1名管家、1名導游。新東方文旅還強調旅游全程0購物，非但不會強迫你消費，還會贈送伴手禮。

除了浙江外，其他省份的新東方文旅路線也在積極籌備。8月1日的時候，河南新東方文旅曾發布了一條旅游路線海報。客服表示，目前這條路線正在測試，8月下旬才有可能正式發布，“大概三四千左右。”

新東方文旅的創建吸引了眾多行業人士的關注，很多人能夠理解新東方進入文旅行業，但是他們不理解的是，目標客戶人群為何會是“中老年人群”。

今年上半年，年輕人“闖入”老年旅行團的話題引起網絡熱議。中老年旅行團憑借價格低廉、節奏溫和、性價比高等特點吸引了眾多游客的目光。

來自北京的陳小蕾，家住河南的李露，都喜歡旅游時挑選老年旅行團，因為老年旅行團往往是性價比的代表。

相對而言，新東方文旅的產品價格頗高。

錢不好賺：供給需求錯位

文旅行業一直流傳著一句話，“老人的錢好騙不好賺”。

有旅游者表示，自己旅游偏向中高端，但相比于新東方，還是新東方更貴一些。

在北京中國國際旅行社、成都青年旅行社、攜程等網站上，5-7天夕陽紅旅行團的定價一般在2000—2500左右。

價格稍貴的是云南8日游，價格在4500元左右，項目包含往返的機票和住宿，且平均每位一天的花費不到500元。

這樣的價格與中國旅行研究院發布的《中國老年旅居康養發展報告》基本吻合。

《中國老年旅居康養發展報告》顯示，城鎮65歲以上老年游客人均每次花費1209.20元，65歲以上的農村老年游客每次出游花費更低，僅為847.50元。

老年人中也不乏消費能力較高的人，但這群人也對價格非常敏感。他們十分喜歡“低價”、“免費”、“打折”的商品，而且這種觀念和習慣很難短時間改變。

除了價格外，新東方主打的 “文化”也被業內人士質疑。

通過官方抖音可以了解到，新東方的文旅講師都是原新東方語文、歷史老師轉型，旅行管家也均為新東方員工。

旅游過程中，新東方的旅行管家們則負責全程陪游、陪學，導游僅負責票務、餐飲等地接服務，文旅講師負責深度解說山水藝術后的歷史故事及文化背景，引經據典，邏輯清晰。

而中老年人是否真的需要如此專科的解說，也是一個問號，各地景區都有常駐景區的導游，講起當地故事，不比專科教師差，相比之下，故事性可能更強，滿足中老年游客旅游時的“娛樂”需求。

文化旅游路線、精品小團的模式也并不新鮮。業內很多企業其實早已經做過，甚至有企業還嘗試過配備廚師和美食講解員的美食團，配備醫生和交通安全官的越野摩托團，但這些旅游項目都是小眾，且有的已經被取消。

其實，從價位來講，新東方文旅的產品和市面上的康養式旅游相差不多。雖然，近些年康養式旅游熱度不斷，但由于價格問題，依舊發展緩慢。

仍需耐心：等這一代中年老去

在老年人的消費觀念未改變前，新東方文旅面臨著同樣的問題。多位行業人士認為，新東方想要在行業扎根可能需要一點耐心。

從去年開始，東方甄選便推出了“黑龍江行”、“云游西北”等一系列涉文旅專場直播活動，并孵化了子賬號“東方甄選看世界”，截至目前，東方甄選看世界的粉絲數量303.6萬。

今年3月下旬，俞敏洪出席第一屆民盟鄉村振興發展論壇。話題談及下一個目標時，他表示，“我做事情有一個心態，就是這個事情要有意義，同時也要有意思。我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續前行。”

隨后的日子里，俞敏洪帶東方甄選正式開啟了“旅游直播、文化講解、特產帶貨”三者合一的直播模式。

由此可見，新東方在創業，進軍文旅領域，其實早有準備。

疫情防控期間，“直播+文旅”的新模式應時而生，而新東方的“直播+文旅”效果不錯。

據悉，5月20日，東方甄選在山西直播帶貨，當天直播間觀看人次超過2400萬，銷售額1.3億元，訂單130多萬單。

新東方擁有足夠的流量，如今旅游也大多是流量生意，但凡事總有意外。

年輕人喜歡在旅游前，確定目的地、多平臺比價、咨詢對比，而后選擇跟團游。但這種情況，往往不會發生在老年群體上。

然而，老年人選擇旅游團，卻通常更信賴線下門店。他們往往不相信廣告宣傳，而是選擇自行咨詢跟團游，盤問細致，才做決策。

據了解，一個在直播間完成轉化的“中老年客戶”，往往會通過客服加到微信，在微信上細細咨詢，甚至問清線下門店地址后現場咨詢，現場看到合同，才能簽字。

《北京老年旅游發展報告》也顯示，北京老年群體的相關旅游信息主要來源于線下旅游社，旅游商品也多在線下門店購買。因為在線下渠道更讓老年人覺得可靠，且信任度較高。

新東方具有大量流量，其東方甄選直播間的粉絲數量已經超過3056萬，但這些流量真正能夠向中老年文旅轉化的，依舊是未知數。

但又不得不說，現在中國銀發經濟規模在進一步擴大，國內老年人旅游頗具前景。

中國旅游研究院預測，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。尤其是今年旅游行業復蘇，老年人群體活躍在各大旅游景點。

與此同時，中國的老年旅游市場，目前尚未出現有足夠體量的頭部企業。而同樣高度老齡化的日本，已經孕育出了日本最大的老年旅游服務商Club Tourism。

據悉，Club Tourism共有700萬會員，以60至70歲的老人為主，躋身日本十大旅行社之列。

中國的老年人數量已經超過日本，但老年人的消費觀念依舊在追求性價比。

或許，隨著70、80后老去，老年文旅才會發展質變。