加多寶陳鴻道：中國財富500人唯一在逃犯，成也王老吉敗也王老吉

2008年汶川地震，加多寶集團創始人陳鴻道直接捐款1億元，幫助受害的老百姓度過難關。

當年，這個捐款金額在所有企業中排名第3，前2名是中國移動與中國電網。

隨后，網上出現了一篇帖子，內容寫道：

“王老吉，你太狠了，捐一個億！為了整治你的囂張氣焰，買光超市的王老吉，讓貨架上一瓶王老吉都不剩！”

那段時間，是陳鴻道帶領加多寶最輝煌的時候。

一句“怕上火，就喝王老吉”，更是直入人心。

但最后，陳鴻道竟然變成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯，這是怎么回事？

在超市上，我們常常能看到王老吉和加多寶兩種不同牌子的涼茶，但喝起來的效果卻一樣。

這兩家公司，其實都是一個“娘生的”。

早在清朝道光年間，就有一位名叫王澤邦的人被稱作“涼茶王”，他便是王老吉的鼻祖。

當時，林則徐來到廣州禁煙，不小心中暑，找了很多醫生看都沒有用，結果被王澤邦給治好了。

事后林則徐才知道，自己吃的“神丹妙藥”，只是幾味不值錢的草藥。

于是，他建議王澤邦，把草藥配好，煮成茶賣。

這番話讓王澤邦一語驚醒，他按照林則徐的話，開了一家藥味涼茶鋪，鋪子的名字按自己的乳名取，叫“王老吉”，為方便老百姓們使用，他還發明了涼茶包和茶粉。

時間久后，“王老吉”成了當地無人不知無人不曉的牌子。

林則徐還特意送了一個黃銅打造的“王老吉”葫蘆給王澤邦，寓意懸壺濟世。

后來，王澤邦去世，把秘方交給了兒子，兒子又交給孫子，一代傳一代。

經過好幾代人相傳后，王老吉已經分為兩隊：內地跟香港。

內地的王老吉由廣藥集團經營，香港的王老吉則由王氏后人王健儀經營。

只不過，雙方都經營得不太樂觀，品牌名氣也越來越差。

這個時候，一個人出來挽回了這種局面，他的名字叫陳鴻道。

陳鴻道出生于廣東東莞，靠批發生意形成了原始資本積累。

在陳鴻道的家鄉里，歷來都有喝涼茶的習慣，他自己也是從小喜歡。

因為感興趣加上了解，一接觸到王老吉，他便認為這里面大有機會。

于是，他在香港找到王健儀，購買了王老吉涼茶的秘方。

1990年，陳道鴻在香港成立加多寶集團，開始一場“長跑”！

但剛成立，他就遇到了一個大問題，他只有海外經營權，不能在內地用王老吉品牌。

而他自己起的“清涼茶”，雖然效果一樣，卻因為沒有品牌效應，很不好賣。

為了吃到內地這塊大蛋糕，他找到廣藥集團合作，希望能租用王老吉的商標使用權。

廣藥集團二話不說，直接就答應了，這是為什么？

當時，廣藥集團的發展重心在藥業上，王老吉的市場很差，沒有人注重，廣藥的高層說：“我們用不上就租出去了。”

甚至，在廣藥集團改組上市時，還打算把王老吉剝離出來。

一個無心經營，一個迫切需要，雙方一拍即合！

1997年，陳鴻道和廣藥集團簽訂租賃協議，以每年450萬的價格，加多寶獲得“紅罐王老吉”的獨家經營權，時間為15年。

這筆買賣，對于廣藥集團來說，完全是穩賺不賠，因為王老吉留在他們手中，賣得很不好，租出去的話，既能收高昂的品牌費，還買繼續銷售綠色包裝的王老吉。

而萬一陳鴻道把“紅罐王老吉”做大，也方便以后自己經營。

陳鴻道剛拿到內地經營權時，銷售量非常不樂觀。

為什么會這樣呢？

主要原因有兩點：一是王老吉是一款地域性很強的產品，想成為全國性飲料，難度可想而知，當時中國并不缺乏地域性極強的飲料品牌，上海有鹽汽水、北京有北冰洋等，他們也都打不開全國市場。

二是王老吉沒有清晰的定位，它像保健品又不清楚具體功效，也不像是水，處于藥非藥、水非水的模糊定位。

那幾年，王老吉每年的銷售額不到2億元，陳鴻道感慨道：“不敢喘息，也不能手軟。”

為了提高銷售量，陳鴻道決定拍一個廣告宣傳片，他盯上了2004年的雅典奧運會，想借此宣傳一波。

于是，陳鴻道找到一家廣告公司。

可對方卻說：“你不是缺廣告，而是缺乏一個清晰的定位。”

簡單的一句話，在后來大大改寫了王老吉的命運。

陳鴻道醍醐灌頂，當即決定給王老吉定位為一款降火的飲料。

于是就有了家戶喻曉的廣告語“怕上火，喝王老吉。”

定位清晰后，陳鴻道再出兩大絕招。

他先是加強王老吉的知名度，拿下中央電視臺的黃金廣告時間，不斷進行宣傳。

緊接著，他打造了一支近萬人的終端銷售隊伍，以餐飲與家庭為消費場景的營銷方式為主，甚至陳鴻道還親自出馬，教銷售人員怎么跟店主拉近關系，貼海報的細節等。

在陳鴻道的布局下，王老吉迅速爆火，火鍋店和其他餐廳都是首推王老吉飲料，經銷商們也十分樂意代理，因為很好賣。

巔峰時期，王老吉覆蓋率全國多數一二三四線城市，銷售額翻幾十倍，達到90億元，一舉超過飲料巨頭可樂和紅牛等公司，成為中國品牌第一名。

2011年，王老吉的年銷售額高達180億，其中單“紅罐王老吉”一款產品就高達160億元，王老吉的品牌估值也直接飆到千億以上。

一款寂寂無聞的百年涼茶品牌，到了陳鴻道手中，就成為人盡皆知的知名品牌，陳鴻道也因此被譽為“涼茶大王”。

連巨頭谷歌都用王老吉來證明中國的飲料實力，“我們休息室擺的飲料是全是王老吉”谷歌人員說道。

然而，陳鴻道心里卻很不踏實，因為他很清楚，這個商標是租來的，只要合同到期，廣藥肯定會增加租賃費用或者拒租，那么自己多年的付出，就白白拱手讓人了。

越想越不安的陳鴻道，打了一個壞主意：“賄賂”時任廣藥集團的總經理李益民。

當時，李益民的女兒在澳洲意外受到重傷，迫切需要300萬港元的治療費用，這筆錢最終由陳鴻道分成3次給，拿到錢的李益民就幫陳鴻道辦事。

他用不到國際慣例1%的商標使用費，跟陳鴻道簽訂了2份補充協議，將紅罐王老吉商標許可期限延長至2020年。

起初一兩年，廣藥集團還一無所知。

但隨著時間長了，廣藥集團的高層意識到，王老吉銷售額暴漲后，每年的商標費用怎么還不足600萬元。

于是，廣藥集團開始進行內部自查。

這一查，陳鴻道與李益民暗地里簽合同的事情就暴露了。

東窗事發后，李益民被叛無期徒刑，陳鴻道則因為證據不足，被采取保候審措施，但讓人意外的是，陳鴻道竟然棄保逃跑了。

其實，陳鴻道沒必要逃跑的，因為證據不足，無法定罪。

陳鴻道這一逃，成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯，時至今日，他都沒敢踏進內地一步。

攤牌后，關于“王老吉”商標爭奪的戰斗也拉開了序幕。

2011年，廣藥集團發出律師函，要求向加多寶收回“王老吉”商標。

加多寶見此，拿出了與李益民簽訂的“補充協議”。

廣藥集團表示不服，那是賄賂得來的，不能作數。

加多寶則認為一樣有效，雙方因此打了一年多的口水仗。

2012年5月，經過判決，認定雙方簽訂的“補充協議”無效，加多寶停止使用“王老吉”商標。

這個結果，加多寶不認同，提起上訴，可沒用，最終還是被駁回了。

失敗后的加多寶，只能另尋出路。

陳鴻道全面宣布：放棄王老吉包裝，加強加多寶品牌，并把廣告語改為，全國銷量領先的紅罐涼茶改名“加多寶”，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶。

廣藥集團看到陳鴻道想“謀權篡位”，直接一紙訴狀，又把加多寶給告了。

這一次，加多寶又輸了，賠償對方300萬元。

這時，王老吉后人的王健儀公開在媒體上表示：我已經把獨家配方賣給了加多寶，并多次為其站臺。

加多寶趁熱打鐵，開始宣傳“自己的獨家配方”廣告。

廣藥集團看到后，又把加多寶告了。

結果加多寶又輸了，賠償廣藥集團500萬元，并在媒體上公開聲明道歉。

這些，只是加多寶和王老吉打官司的冰山一角，他們在那幾年一共打了幾十場官司，加多寶統統以失敗告終。

對此，陳鴻道還自嘲道：“賣涼茶是第一名，打官司也是第一名。”

但是，這場戰斗，實際上沒有誰是真正的贏家。

因為雙方的精力都花在纏斗上，爭商標、爭廣告、打價格戰、打營銷戰等。

在經過多輪官司后，廣藥的王老吉生意一落千丈，年銷售額下降好幾十億。

為了提高業績，廣藥還學著陳鴻道當年的做法，搞定位，說喝王老吉可以延長壽命約10%。

可惜，觀眾根本不買單，2018年廣藥集團的加多寶年銷售額只有90多億，相當于巔峰時期的一半。

另外一邊，陳鴻道的處境更加艱難，凈利潤幾次出現負值。公司內部的也出現不少問題，CEO離職，裁員亂象等。

然而，就在他們互相傷害的時候，后浪已經撲上來。

2016年上市的元氣森林，在2020年天貓618活動中排行第一名，超過可口可樂。

加多寶和廣藥集團的關系，就像是房東和租戶。

房東把房子租給用戶后，發現對方生意非常好，收入居然比我多很多。

而租戶在生意特別好時，眼看合同就要到期了，便暗箱操作，進行續租。

房東發現后，肯定不承認續租合同，要強行收回房子自己經營。

而租戶看到自己付出那么多心血的生意，就讓房東占了便宜，心里很不服氣。

于是，雙方就鬧得特別不愉快，導致兩敗俱傷。

但話說回來，如果不是陳鴻道，或許就沒有家戶喻曉的中國第一涼茶品牌“王老吉”。

最終，陳鴻道還是為了利益，進行暗箱操作，成了他一生中“最大的污點”。

有句話說：“德不配位，站得越高，摔得越慘！”

一個人無論多牛逼，都必須遵守道德底線，所謂君子愛財，取之有道。

雖然這句話很俗氣，卻是發展事業的真諦。

【參考資料】：

華商韜略：《他擊敗可口可樂封神，汶川地震捐款1億遭全民“封殺”，今成逃犯》、《中國財富500人唯一在逃犯的悲喜人生》

本文作者：小海洋

責任編輯：路遙