目的地之聲 | 疫后自駕旅游市場現狀與發展趨勢

10月22日,全球房車自駕游(湖北)大會在武漢召開,同程集團副總裁、同程文旅CEO王凱應邀出席大會并發表主題演講,從家庭化、品質化、產業化、數字化四個方面闡述《疫后自駕旅游市場現狀與發展趨勢》。

2020年國內旅游人數和收入雙下降,旅游業遭受重創。根據國家文化和旅游部統計,受疫情影響,2020年中國國內旅游人數28.79億人次,比上年同期減少30.22億人次,下降52.1%;國內旅游收入2.23萬億元,比上年同期減少3.5萬億元,下降61.1%。隨著國內疫情得到有效控制,疫情防控常態化,旅游市場出游人次持續攀升,收入規模復蘇仍待觀望。據文旅部顯示:2021年“五一”期間國內出游2.3億人次,恢復至疫前同期103.2%,較2020年同比增長119.7%,出游熱情高漲。而從旅游收入情況看,實現國內旅游收入1132.3億元,僅恢復疫前同期77%,多地出臺文旅惠民政策,旅游收入規模復蘇仍需更長時間觀望。

受局部疫情影響,本地游、短途游為今年國慶假期主要出游方式。據中國旅游研究院發布的《2021年國慶節假日旅游市場報告》顯示:有超過半數的游客選擇自駕出行;中青年游客群體更喜歡自駕游,45-60歲的游客群體自駕比例為61.3%。城鎮居民將自駕作為假日出行的主要交通工具,其自駕比例比農村居民高11.9%。據同程旅行發布的數據顯示,本地短途自駕游成為2021年國慶假期主流,城市周邊游訂單同比2020年增長56%,80、90后偏年輕化客群成出游消費主力,自駕游成為80后首選的出行方式。

根據以上疫后旅游市場復蘇數據、情況,疫后市場共有以下幾點改變:

第一,習慣改變。在線消費市場成主流,加速線下份額縮水。消費市場發生很大的變化,這種習慣的改變,是源于這一輪數字化帶來的變革,在線市場已經進一步完成滲透,線下市場縮水更加明顯。

第二,用戶改變。偏年輕化的客群,尤其是90后占據市場主力。此外,95后、00后、Z世代的消費力量、消費理念、消費能量都比上一輪主力消費人群高,這種消費人群的變化是年輕化、個性化的表現。

第三,需求改變。用戶關注健康游、放心游。隨著用戶群體及消費習慣的改變,用戶更加關注健康出行。這就要求企業和平臺在做產品供給、技術配套、服務標準時,要把重心放在防控防疫、出行健康等方面。

第四,營銷改變。以線上營銷為主的可視化、內容化營銷信息更受歡迎。現在,旅游營銷正在從OTA方式向OTA+信息流媒體、碎片化信息流媒體方向改變,在這種變化中,可視化內容非常多。攻略、短視頻、長視頻、圖片會直接引導消費,這種無接觸、碎片化的信息流內容成為觸達消費者最直接的營銷方式。這是企業可以把握的新機會,也會帶來新的創業機會。

第五,行業改變。傳統旅游業被顛覆,“走馬觀花”式的觀光不在,供需更趨向多元化。自駕游顛覆了傳統旅游行業,它向著深度體驗、度假休閑的方向,去完成市場變革。

一、家庭化,出游用戶升級

用戶注重出游安心與情感連接,擁有中等收入的家庭游成疫后自駕出游主力客群,但需關注低收入群體未來消費市場。除了市場變化,我們能把握的機會也源于對市場的感知。同程在去年4月份推出全新品牌“再出發就同程”,我們想進一步連接疫后消費者的情感。為什么再出發?因為大家對美好生活有向往,有出行需求。為什么就同程?是基于情感的結伴出游,基于情感的家庭出游,是非常重要的消費主力群體。

自駕游主要以家庭為單位。據相關調查顯示,自駕游客與家人一起結伴出行為第一選擇,占比達 54.1%。因為目前國家對二胎、三胎政策放開,我國汽車保有量明顯變化, SUV銷量節節攀升,未來家庭以自駕形式出游是非常典型的特點。

疫后自駕游客以中等收入群體家庭為主體,但未來自駕游市場將分別向高低收入群體進行拓展。其中,高收入群體有1.6億人次,低收入群體有3.7億人次,用戶基數和市場需求都存在大量可提升空間。

二、品質化,產品體驗升級

滿足疫后多元化客群需求,立足全域創新自駕體驗,個性化、主題化、極致化成為市場發展趨勢。中國約1.5億擁有護照的用戶無法出國,巨大的消費基數所產生的消費欲望、消費能力都要在國內消化掉,所以需要國內產品升級品質來滿足這部分高消費。

公路文化催熱自駕游,疫后多元化需求提速品質化自駕產品開發。大眾旅游向休閑旅游轉變,疫后用戶不僅關注身心健康,更呈現多元化出游需求,尤其是境外出游市場的回流,助推品質休閑游的快速發展。高品質的旅游成為一種新的生活方式,享受度假慢生活,更看重出游品質和文化內涵成為更多用戶所需。

紅色自駕游。紅色自駕游在今年增長中表現的異常明顯和突出。根據同程數據顯示,2021年,國慶期間紅色旅游迎來熱潮,出游人次同比增長230%;“Z世代”已經成為紅色旅游這一細分市場最主要的核心消費群體之一。

研學自駕游。目前,新一輪需求釋放在研學市場,研學自駕游成為家庭非常重要的選擇。家庭出游決策完全圍繞著親子,所以研學自駕、跟著課本去旅行、跟著中國傳統文化去旅行這樣的產品是基于文化產品建設、文化資源建設,會成為研學自駕的重心,研學營地建設會作為配套設施支持發展。

文化自駕游。文旅融合時代,文化游成最受歡迎的出游主題,根據調研數據,近七成高端自助游用戶以文化游為主題。湖北省交通便利,資源豐富,文旅產業經濟發展潛力大,以全球房車自駕游大會為契機,實現湖北文旅的又一次升級創新,向更廣領域、更深層次、更高水平的發展,助力湖北成為國內外自駕旅游目的地的先鋒代表。

三、產業化,業態消費升級

積極拓展文旅新業態,推進自駕游“上山下鄉”,實現從“旅游+”向“+旅游”的轉變。相關數據顯示:2020年中國鄉村旅游消費者自駕出游占比達到78%。自駕游,正成為推進鄉村振興新的有力抓手。在中國有很多泛旅游目的地發展越來越好,像這樣的小村振興項目也越來越多:

林渡暖村是瞄準“一站式鄉野度假目的地”的全新定位,堅持文化、旅游、農業互動融合發展的思路,打造城市第二生活社群,并引入高端度假酒店和品質民宿,優化短途游、周末游、自駕游的旅游市場產品供給,最終將形成一個新村民聚集的社區,成為一個可持續的有機生長的村落。

研學方面,林石嘴青少年科普教育基地是以打造昆山及周邊稀缺的生態教育基地,將參與性與體驗性極高的“旅游+教育”型精品文化旅游景點作為發展目標,從生態科普、親子研學等多個方面發力,為目的地綜合發展持續賦能。

文化方面,錦溪祝甸磚窯文化館依托“窯”“水”特色文化,大力踐行“文化+旅游”發展模式,發揮祝甸磚窯文化館和古窯遺址公園的載體作用,使磚窯文化與水鄉特色相映成趣。作為江南水鄉,積極探索以生態優先、綠色發展為導向的城鄉發展模式,以水生態文明建設撬動區域經濟高質量發展。

自駕游方面,宜昌三峽國際房車露營地位于宜昌三峽與葛洲壩中間位置,約550畝。營地以房車生活體驗為特色,引入“露營生活、山水野奢”的規劃理念,通過設計沿山林形成的房車營位以及依山而居的帳篷酒店和木屋,使營地與周邊環境相融合。同時,未來在度假空間重建中會有更多的消費空間、消費業態的引入,進一步讓停留過夜的客人消費的可能性、消費業態內容變得豐富多樣。

四、數字化,文旅產業升級

數字中國引領數字文旅新未來,疫后市場加速恢復與科技創新賦能,將促進中國自駕游產業的快速發展。《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出,加快發展文化、旅游等服務業,推動文旅體育等消費提質擴容,加快線上線下融合發展。推動購物消費、居家生活、旅游休閑、交通出行等各類場景數字化,打造智慧共享、和睦共治的新型數字生活,適應數字技術全面融入社會交往和日常生活新趨勢,促進公共服務和社會運行方式創新,構筑全民暢享的數字生活。

5G跟大數據應用時代的到來,會讓數字化進程更快。同程很大一部分責任,是把大數據能力、互聯網營銷能力分享給行業,讓政府、目的地、行業從業者,分享同程探索出的互聯網+數字化的紅利并希望大家能夠參與其中。

基于5G全網全覆蓋的情況下,數字化平臺、數據化應用會進一步得到發揮,數據網絡覆蓋是基礎。未來看到的國民公路、自駕游目的地,數據化建設、產品建設、產品承接是這一輪數字化要進一步賦能的改革。目前,同程在與各級政府對接,幫助政府進行數字化變革、數據化底層建設和數據化平臺運營。在疫情常態防控下,需要對數據應用進一步深度監控跟挖掘,數據大屏后臺對數據研究應用會帶來非常好的幫助。

同程在全國經營的酒店已經有400多家,同程集團酒店有很大一部分已經完成智能布草改革。我想這是智能化、數據化給各個產業帶來的數據化變革,它也鏈接新一輪數據化驅動和消費。文旅產業升級是下一輪市場紅利釋放給企業所帶來新機會,還有智能導覽、人臉識別、3D、VR等等,都是各企業、平臺可以進一步把握的。接下來,同程還將進一步鏈接更多旅游目的地,完成數字化預約、數據化平臺流量、數據化平臺用戶流量經營等內容,進一步引導本地到異地消費,完成消費升級與迭代。

在促進消費方面,同程通過游客走進來,好物帶出去,帶動更多旅游消費、提振市場。“好物”這個概念可能是指文化的好物、文創的好物,也指本地農副特產的好物。產品從生產到售賣形成新一輪鏈接,帶來新一輪旅游對其他產業的推動。促消費,不僅立足于文旅消費,更要立足于一、二、三產聯動,促進產生新消費的機會。同程在疫情復蘇期間幫助很多地方做了振興,如好物出山、出城,農副產品到餐桌的行動。同程的流量、同程的商城也會進一步鏈接各地的好物去做產品消費和促消費的升級。

中國消費已經進入全民自駕時代,進入非常高速的增長時代。我們對美好生活的需求,在于對美好的體驗和美好業態產品的消費。在疫情常態化防控下,我們需要對文旅產業進行提振升級,尤其對消費、業態、產業的提振升級,需要構建國內新一輪消費循環。希望通過以上分享,與大家共同把握中國自駕高質量發展機會,在疫后復蘇中,把握湖北提振高質量發展的新機會。