始祖鳥之后，薩洛蒙成了安踏系又一個跑出來的“頂流”

2019年，安踏聯(lián)合方源資本、騰訊等機構(gòu)組成的財團，以約46億歐元的價格完成對亞瑪芬體育的收購。這筆交易創(chuàng)下了中國服裝行業(yè)最大規(guī)模跨國并購的紀錄，也讓始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等品牌進入了安踏的版圖。

過去幾年，在安踏的運營下，始祖鳥和拉夫勞倫、lululemon并稱“中產(chǎn)三寶”。但這個局面，在2026年或?qū)⒈凰_洛蒙打破。

根據(jù)亞瑪芬體育2025年全年業(yè)績來看，薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元，成為驅(qū)動集團增長的第二曲線。山地戶外服飾及裝備板塊全年營收同比增長31%至24.04億美元，增速甚至微微超過了始祖鳥所在的戶外功能性服飾板塊。

在始祖鳥之后，薩洛蒙成了安踏系又一個跑出來的“頂流”。

增速從哪來？還要歸功于“薩門少女”。

如今都市麗人的通勤穿搭中，如果沒有一雙薩洛蒙，似乎就稱不上是具備松弛感的“miu系少女”。網(wǎng)友戲稱，安踏不僅讀懂了中年男人，更讀懂了“中年少女”的芳心。

一雙曾經(jīng)在奧萊打折都無人問津的“丑鞋”，怎么就讓這么多人瘋狂了？

一、安踏從不缺下一個爆款

薩洛蒙的起點不低，但卻小眾。這個1947年創(chuàng)立于法國阿爾卑斯山麓的品牌，以滑雪裝備起家，后逐步延伸至徒步、越野跑等領(lǐng)域。1997年被阿迪達斯收購，2005年又轉(zhuǎn)入亞瑪芬體育。

在被安踏收購之前，薩洛蒙在中國市場的處境頗為尷尬，產(chǎn)品設(shè)計硬朗沉悶，配色保守，價格不低，在奧特萊斯打折都少人問津，長期只是一個屬于少數(shù)硬核戶外愛好者的小眾品牌。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年。安踏接手亞瑪芬之后，開始對旗下品牌進行梳理和定向賦能。從2020年起，薩洛蒙的營收進入上升通道。2015至2019年間，其營收還只在2.5億至3億歐元之間徘徊；到2025年，這個數(shù)字已經(jīng)突破了20億美元。

增長背后最關(guān)鍵的變量是用戶群體的切換。安踏沒有改變薩洛蒙的技術(shù)底色，但在產(chǎn)品呈現(xiàn)和敘事方式上做了明確的方向調(diào)整：把目標人群從硬核戶外愛好者轉(zhuǎn)向了更廣泛的消費群體，尤其是女性用戶。

薩洛蒙中國區(qū)總經(jīng)理殷一曾在接受采訪時透露，5年前品牌80%的用戶為男性，而到2025年，女性消費者占比已超過60%。在一二線城市的核心門店，女性客群占比甚至達到55%。

這種轉(zhuǎn)變并非偶然。安踏在始祖鳥身上已經(jīng)驗證過一套方法論：保留品牌的專業(yè)基因，但重新定義品牌在中國的敘事方式。

始祖鳥被重新定位為“戶外奢侈品”，用奢侈品邏輯打開了中產(chǎn)男性的錢包。同樣的底層邏輯被平移到了薩洛蒙身上，只是目標受眾從“中年男人”切到了25至35歲、有購買力、既想要專業(yè)感又在意穿搭審美的女性消費者。

二、一場可復(fù)制的“多品牌接力”

作為被收購的品牌，薩洛蒙的核心設(shè)計團隊還是原班人馬，法國總部的品牌基因未被破壞，但從品牌故事到營銷策略都進行了徹底的本土化重塑。

一言以蔽之，這套方法論的核心是“保留品牌基因，輸出運營模式”。

具體操作上，安踏的打法可以拆解為幾個關(guān)鍵步驟：

首先是重新定義品牌在中國的“人設(shè)”。如果說始祖鳥是“中年男人的醫(yī)美”，那么薩洛蒙就是“都市山系少女”。品牌代言人的選擇也精準錨定了目標人群。2025年，薩洛蒙官宣00后演員趙今麥出任品牌戶外風尚代言人?！袄涮鹕倥壁w今麥同時是MiuMiu的品牌大使，這為薩洛蒙的“少女路線”提供了天然的時尚背書。上個月，薩洛蒙官宣了金智秀出任全球品牌代言人。

據(jù)虎嗅，在官宣金智秀3個小時內(nèi)，金智秀官宣物料里所穿的同款XT-WHISPER冰川粉在淘寶官方旗艦店全部售罄。而在代言官宣3天后，薩洛蒙全球社媒品牌曝光量突破12億，海外線上分銷訂單環(huán)比提升40%。

其次，在產(chǎn)品層面疊加潮流屬性，用聯(lián)名、配色、代言人重新包裝。在產(chǎn)品策略上，薩洛蒙充分發(fā)揮了明星和社交媒體KOL的帶貨效應(yīng)，讓“薩洛蒙穿搭”成為備受關(guān)注的熱門社交詞條。品牌不斷強化越野跑鞋和路跑鞋等品類的時尚化，與英國街頭品牌Palace、日本設(shè)計師川久保玲、比利時時尚品牌MM6MaisonMargiela等進行聯(lián)名。2025年，薩洛蒙還在品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)的帶領(lǐng)下進一步加強時尚屬性。這些聯(lián)名和設(shè)計上的調(diào)整，讓薩洛蒙從一個“工具鞋”品牌變成了有審美屬性的時尚單品。

產(chǎn)品配色的變化尤為直觀。從過去沉悶的深色系，到如今推出更多低飽和度、柔和、適合日常穿搭的配色，薩洛蒙在產(chǎn)品視覺上完成了從“機能感”到“風格感”的轉(zhuǎn)變。2025年天貓618大促中，薩洛蒙首波銷售增長超400%，全周期增速超100%，服飾線增速也突破了200%。

在營銷層面，薩洛蒙和曾經(jīng)“一鳥難求”的始祖鳥一樣，實施嚴格的稀缺性管理，維持品牌的熱度和溢價空間。熱門款采用抽簽發(fā)售、限量配額、區(qū)域管控等手段，制造持續(xù)的缺貨狀態(tài)。在北京三里屯、上海安福路的核心商圈，年輕人為了搶購一雙薩洛蒙越野鞋愿意排隊四小時。在得物平臺上，原價1398元的限量款被炒到3999元仍一鞋難求。聯(lián)名款、限量款以及饑餓營銷，讓薩洛蒙靠稀缺性持續(xù)制造話題。

最后，在渠道端也開始發(fā)力。2024年，薩洛蒙大中華區(qū)門店從2019年的13家飆升至196家，擴張速度超過了始祖鳥。2025年一季度再增22家至218家。到2025年底，大中華區(qū)門店總數(shù)已達286家，全年凈新增近100家。

這些門店都有著相近的特點和定位，不追求數(shù)量上的盲目擴張，而是聚焦核心城市的優(yōu)質(zhì)點位，用線下體驗加固品牌調(diào)性。2026年，薩洛蒙計劃在大中華區(qū)凈新增約35家門店，延續(xù)穩(wěn)健的拓展節(jié)奏。

三、高增長背后的隱憂

不過，薩洛蒙的爆發(fā)式增長也伴隨著不容忽視的風險。

首先是增速與利潤率的矛盾。2025年第四季度，亞瑪芬因薩洛蒙品牌門店網(wǎng)絡(luò)擴張、新店開設(shè)以及重點發(fā)展鞋服產(chǎn)品線，大幅增加了銷售管理費用，導(dǎo)致當季調(diào)整后營業(yè)利潤率同比下降了1.1個百分點至12.5%。山地戶外服飾及裝備板塊的調(diào)整后營業(yè)利潤率更是下降了490個基點至6.2%。高盛在研報中也指出，薩洛蒙相關(guān)投資支出的增加是導(dǎo)致亞瑪芬當季利潤率低于預(yù)期的主要原因。高速擴張必然伴隨高投入，如何在增長與盈利之間找到平衡，是薩洛蒙需要回答的問題。

其次是稀缺性的可持續(xù)性。饑餓營銷是一把雙刃劍。當品牌熱度足夠高、門店覆蓋足夠廣之后，靠稀缺感維持的吸引力會自然衰減。門店越開越多，同款鞋的出街率越來越高，當初那種“小眾寶藏”的吸引力必然會稀釋。2025年，亞瑪芬的庫存增速達到33%，超過了27%的銷售增速，這是近三年來集團銷售增速首次低于庫存增速。庫存壓力的上升，某種程度上也折射出稀缺性策略面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品力和口碑的考驗也不得不重視。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于薩洛蒙的投訴超過800條，涉及鞋底打滑、版型適配性不足、同一產(chǎn)品不同渠道質(zhì)量不一等問題，社交平臺上，針對鞋子幾個月內(nèi)開膠、破洞的問題，網(wǎng)友扒出品牌在售后服務(wù)的“雙標”：薩洛蒙在國內(nèi)的質(zhì)保最長僅3個月，而國外普遍為2年起。

當一個品牌靠“顏值”和“身份標簽”吸引消費者時，如果產(chǎn)品體驗和售后服務(wù)持續(xù)跟不上，用戶忠誠度將面臨嚴峻考驗。

結(jié)語：

薩洛蒙的成功，證明了安踏做的事情，本質(zhì)上不是“買”品牌，而是“運營”品牌。將一個有專業(yè)基因但市場認知模糊的國際品牌，重新翻譯成符合中國消費者語境的敘事。

這種能力，遠比收購本身更稀缺。

但品牌運營的終局考驗永遠是產(chǎn)品力。當流行褪去、話題降溫，消費者最終會回到一個樸素的問題上：這雙鞋穿起來到底舒不舒服？薩洛蒙能不能從一波現(xiàn)象級爆發(fā)沉淀成一個有持久生命力的品牌，考驗的不只是安踏制造話題的能力，更是它在流行敘事之外，能否真正把產(chǎn)品體驗和用戶信任一步步做扎實。