汽車(chē)品牌代言，進(jìn)入“精準(zhǔn)耦合”時(shí)代

文 | 螳螂觀察

作者 |一城

這幾年，汽車(chē)圈的營(yíng)銷(xiāo)敘事里，一直在講一個(gè)“老板上位、明星退場(chǎng)”的故事。媒體們熱衷于拆解雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維，分析李想的“微博治企”，感嘆馬斯克一條推文引發(fā)的幣圈地震。這邏輯似乎很順，也即，當(dāng)車(chē)企一把手自己就能搞定流量，何必花天價(jià)請(qǐng)一個(gè)拿錢(qián)念稿的陌生人？

然而，2026年剛過(guò)半，車(chē)圈的幾件事，卻讓這結(jié)論有些站不住腳。

5月15日，騰勢(shì)官宣王力宏為品牌全球代言人；5月20日，別克揭曉周杰倫代言別克MPV家族；5月27日，蔚來(lái)又把姚明這個(gè)最著名的中國(guó)巨人，請(qǐng)到了ES9的駕駛座上。

不到半個(gè)月，三個(gè)頂級(jí)咖位的名字，密集砸進(jìn)汽車(chē)圈。

風(fēng)向好像變了。可你稍加琢磨，就能品出這次回歸的“代言人潮”，和幾年前那波盲目撒幣的玩法在底層邏輯上，已經(jīng)徹底分道揚(yáng)鑣。汽車(chē)品牌的代言游戲，正進(jìn)入一個(gè)我稱(chēng)之為“精準(zhǔn)耦合”的新階段。

老板再牛，也搶不了這群人的飯碗

李斌缺流量嗎？不缺。2026年的蔚來(lái)，銷(xiāo)量穩(wěn)固，換電網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)，高端純電市場(chǎng)的認(rèn)知度早已建立。

王傳福需要王力宏來(lái)賣(mài)車(chē)嗎？更不需要。比亞迪的技術(shù)標(biāo)簽刻在了消費(fèi)者的骨子里。至于別克，在MPV這個(gè)賽道，GL8的名字本身就是半部中國(guó)商務(wù)車(chē)史。

他們都不缺基本盤(pán)。但他們面對(duì)著一個(gè)共同的困境：如何讓品牌調(diào)性，從一個(gè)抽象的、功能性的認(rèn)知，變成一個(gè)具象的、有溫度的人格符號(hào)。

這事兒，老板們做起來(lái)，有天花板。

雷軍能讓米粉為“Are you OK”狂歡，能講通驍龍芯片的算力優(yōu)勢(shì)，這是極客魅力的勝利。但汽車(chē)不止是參數(shù)。尤其是在高端化、豪華感的營(yíng)造上，需要一些超越商業(yè)邏輯本身的東西——文化的厚度、藝術(shù)的氣質(zhì)、傳奇的背書(shū)。

老板們的IP，根植于“性?xún)r(jià)比”和“技術(shù)普惠”的反叛敘事，講的是效率的故事；可到了行政旗艦、豪華MPV這些需要講“格調(diào)”、講“底蘊(yùn)”、講“傳承”的領(lǐng)域，效率敘事就不夠用了。

這個(gè)時(shí)候，就需要找到一個(gè)正確的人，他身上天然攜帶的符號(hào)，能一筆補(bǔ)上品牌想講卻講不透的那個(gè)故事。

從物理驗(yàn)證到身份認(rèn)證，代言開(kāi)啟了“精準(zhǔn)耦合”

新浪潮下的代言，玩法完全變了。不再是把明星的臉印在海報(bào)上充當(dāng)昂貴的裝飾，它演變成了幾種極度務(wù)實(shí)、近乎精確的耦合模式。

最直接的一種，是“物理驗(yàn)證型”代言。蔚來(lái)用姚明，是這一策略的極致范本。

他們給姚明的頭銜，不是“品牌代言人”，是“首席體驗(yàn)官”，任務(wù)不是拍幾張精修照、念幾段廣告詞，是用那2米26的、不可能作弊的身體，去驗(yàn)證ES9的空間極限。

當(dāng)姚明坐進(jìn)駕駛位，頭頂還有余量；當(dāng)他挪到第二排，輕松翹起二郎腿，腿前甚至能再蹲個(gè)人——這個(gè)畫(huà)面一出現(xiàn)，ES9長(zhǎng)達(dá)3250mm的軸距、1370mm的艙內(nèi)挑高，瞬間就從一串冰冷的工業(yè)參數(shù)，變成了一句人人都能記住的“姚明友好”。這是任何萬(wàn)字長(zhǎng)文、任何制作精良的CGI廣告都達(dá)不到的效果。

姚明事后那句“我一度懷疑這車(chē)是不是改裝過(guò)”的調(diào)侃，簡(jiǎn)直神來(lái)之筆，帶著真實(shí)的疑惑和驚喜，比背誦一百遍產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都管用。

但光說(shuō)物理驗(yàn)證，是小看了蔚來(lái)和姚明之間的耦合深度。姚明不只是個(gè)子高，他整個(gè)人生軌跡就是一部“突破物理限制、定義新高度”的活歷史。

從上海弄堂里走出的少年，到NBA首位外籍狀元，八次全明星，雙料名人堂成員；退役后做姚基金，深耕貧困地區(qū)兒童體育公益，從籃球場(chǎng)上的巨人轉(zhuǎn)型為社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造者。他身上那股“敢想有為”的氣質(zhì)，是從一步步打破天花板的過(guò)程中，實(shí)打?qū)嶉L(zhǎng)出來(lái)的。

蔚來(lái)要賣(mài)的ES9，定位是“科技行政旗艦SUV”，瞄準(zhǔn)的是那群“新時(shí)代的引領(lǐng)者”。這群人和姚明共享一種精神底色：不滿足于現(xiàn)狀，敢于在已有的規(guī)則之外開(kāi)疆拓土，同時(shí)又帶著一份長(zhǎng)線主義的從容。姚明說(shuō)選車(chē)和看人一樣，主要看“底色”，他說(shuō)的“底色不是堆出來(lái)的，是一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)出來(lái)的”，這句話幾乎可以直接拿來(lái)做蔚來(lái)十一年體系創(chuàng)新的注腳。從換電被全網(wǎng)嘲笑到成為護(hù)城河，從“電動(dòng)三傻”到高端純電的標(biāo)桿，蔚來(lái)自己何嘗不是“一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)出來(lái)”的？

所以蔚來(lái)找姚明，找的是兩層耦合：表層，是身高的極限驗(yàn)證，這是產(chǎn)品力的硬綁定；深層，是“中國(guó)高度”與“敢想有為”的精神共振，這是品牌調(diào)性的軟鑲嵌。兩層一扣上，這代言就穩(wěn)了。

當(dāng)然，車(chē)企現(xiàn)在找代言人，也有“歷史淵源型”的綁定，比如別克請(qǐng)周杰倫。

周杰倫巡演的御用座駕一直是別克MPV，早在2003年，他就已代言過(guò)別克君威，這幾乎是一次老友重逢。別克需要在MPV這個(gè)極其講究“信賴(lài)感”和“伙伴屬性”的市場(chǎng)找一個(gè)真實(shí)的、長(zhǎng)期的高端用戶(hù)來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，周杰倫“真車(chē)迷”的身份就很合適了。

最后還有品牌精神的構(gòu)建上“理念共振型”代言。

騰勢(shì)要沖擊的是“科技新豪華、東方新格調(diào)”這個(gè)宏大定位，它需要擺脫“重技術(shù)、輕格調(diào)”的刻板印象，而王力宏深耕樂(lè)壇30年，以“Chinked-Out”理念融合東方底蘊(yùn)與國(guó)際潮流，他那份儒雅沉穩(wěn)的精英氣質(zhì)和精益求精的匠心精神，與騰勢(shì)想刻畫(huà)的品牌人格，很契合。此外，王力宏的國(guó)際化影響力，能幫騰勢(shì)叩開(kāi)歐洲、東南亞等市場(chǎng)的大門(mén)——代言人是品牌全球化敘事的一塊關(guān)鍵拼圖。

姚明的“高度”驗(yàn)證了蔚來(lái)的空間與精神，周杰倫的“同齡”與“真用”強(qiáng)化了別克的可信，王力宏的“格調(diào)”重塑了騰勢(shì)的氣場(chǎng)。這三個(gè)案例，沒(méi)有一個(gè)是簡(jiǎn)單的流量加法。

有底子的品牌，才能接住這種精準(zhǔn)的戲碼

觀察這幾個(gè)成功案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條新法則：代言人能做乘法的基礎(chǔ)，是品牌自己必須先把底子打牢。

想學(xué)蔚來(lái)用姚明？前提是你真有一臺(tái)能讓2米26巨人舒展乘坐的、產(chǎn)品力足夠硬核的車(chē)。ES9車(chē)身長(zhǎng)5365mm、寬2029mm、高1870mm，每排頭部空間超1米，二排腿部空間1520mm，飛航零重力座椅完全展開(kāi)后椅面長(zhǎng)度達(dá)2.3米——這套數(shù)據(jù)本身就不是一般SUV能做到的。沒(méi)這金剛鉆，請(qǐng)姚明來(lái)干嘛，表演卡住嗎？

想學(xué)別克用周杰倫？前提是你有GL8這樣一款在中國(guó)市場(chǎng)深耕了26年、定義了MPV品類(lèi)的功勛車(chē)型，能經(jīng)得起“老友”敘舊式的審視。想學(xué)騰勢(shì)用王力宏？前提是你有比亞迪的技術(shù)底子、有清晰的全球化戰(zhàn)略，能拿出N9閃充版這樣的技術(shù)旗艦產(chǎn)品。

代言人，再也無(wú)法憑空創(chuàng)造品牌價(jià)值。他們不再是拓荒的牛，指望靠一己之力把零分的品牌拉到及格線，這種妄想已經(jīng)破產(chǎn)。他們現(xiàn)在擔(dān)任的角色，是放大器。品牌自身的內(nèi)功是基數(shù)，代言人的勢(shì)能是乘數(shù)。基數(shù)為零或負(fù)數(shù)，乘數(shù)再大，結(jié)果都是零。但如果基數(shù)是10，一個(gè)精準(zhǔn)的、乘數(shù)為5的代言人進(jìn)來(lái)，就能產(chǎn)生50的爆發(fā)力。

這就是“精準(zhǔn)耦合”的前提——你得先有東西，別人才耦合得上來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)圈的代言人爭(zhēng)奪戰(zhàn)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又熱鬧起來(lái)。但這次熱鬧，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)“精準(zhǔn)度”的極致篩選。

粗放式的流量購(gòu)買(mǎi)已死，未來(lái)屬于那些能把產(chǎn)品點(diǎn)、品牌魂、代言人設(shè)三者像精密齒輪一樣咬合在一起的高手。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)褪去浮躁，回歸到真實(shí)的產(chǎn)品力驗(yàn)證與深邃的品牌精神共振，或許才是這個(gè)行業(yè)真正成熟的標(biāo)志。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)