歐萊雅和穎通都看上了中國的「伊索」

文 / 楊蕾

來源 / 節點美妝

2026年5月，一則投資公告，讓芳療護膚品牌馥郁滿鋪再次成為行業焦點。中國最大香水品牌管理公司穎通控股宣布，以9750萬元戰略投資國貨芳療功效護膚品牌“馥郁滿鋪”母公司杭州白晝與夢生物科技有限公司，取得后者增資完成后15%的股權。據了解，這是穎通自上市以來的首筆對外戰略投資。

更早之前，由歐萊雅、開云集團等共同出資的凱輝消費共創基金，已在2023年獨家投資其天使輪。彼時，馥郁滿鋪剛剛將線下8年積累轉向線上品牌化運營不到三年，卻已成為該基金首個投資的護膚品牌。

也就是說，馥郁滿鋪在誕生之初就已進入歐萊雅的投資視野，如今又迎來了穎通控股這只“中國香水第一股”的布局。

一家年營收尚不足5億元的小眾品牌，為何能連續吸引產業資本下注？

要回答這個問題，首先要理解馥郁滿鋪的獨特性。2013年，創始人姜騰在杭州大運河畔開設了一家芳香主題小店。經過8年的芳療實踐與用戶需求洞察，2020年他做出一個關鍵決定：關閉線下門店，將積累轉向線上品牌化運營。

這一轉身迅速點燃了品牌的爆發力：2023年馥郁滿鋪在主流電商平臺的GMV同比增長137.40%；2024年大漲1406.20%，達到2.37億元；2025年進一步增長至4.59億元。一個從50平米芳療小鋪起步的品牌，用短短3年時間完成了從0到近5億元的跨越式增長。

這個國貨芳療品牌做對了什么？

深耕“晚香玉”

打開馥郁滿鋪天貓旗艦店，銷量最好的“晚香玉精粹水”，核心賣點不是“某某成分XX%濃度”，而是“88%晚香玉發酵濾液+精油芳療”。產品詳情頁里，大段篇幅在講氣味層次、膚感質地、和使用儀式感，而不是某個成分的實驗數據。

這在一個“卷成分”成為主流的國貨美妝時代，顯得格外另類。

過去五年，國貨護膚品的競爭主線高度清晰：誰掌握了更強的成分、更高的濃度、更硬的科研數據，誰就能在貨架和直播間里勝出。

從玻尿酸到煙酰胺，從A醇到最近火熱的PDRN（多聚脫氧核苷酸），成分濃度被一次次推至更高。盡管功效是護膚品的基本盤，但當所有品牌都在講同一套語言時，差異化就逐漸消失了。

馥郁滿鋪的選擇是：回到氣味和情緒。

它的技術路線是“芳香療法+生物發酵”。一方面，利用自研的微生物專利發酵技術，提取晚香玉等植物的有效成分，確保生理層面的功效；另一方面，復配高濃度的芳療精油，讓產品在使用過程中釋放特定氣味，作用于消費者的嗅覺神經，進而調節情緒、帶來“療愈感”。

關鍵在于，馥郁滿鋪沒有像大多數芳療品牌那樣停留在“精油+基礎油”的簡單復配，而是把芳療精油與生物發酵成分做了體系化融合。這既避免了純芳療產品功效感弱的缺陷，又規避了純成分產品“冰冷”“無感”的缺點。

更重要的是，它在原料端建立了一道獨特的護城河：晚香玉。

姜騰曾對媒體透露，選晚香玉是經過大量研究后的決定，“沒有任何國際或國內護膚品牌對這一原料做過深度挖掘。馥郁滿鋪希望把品牌跟晚香玉原料強綁定，像蘭花之于嬌蘭、永生玫瑰之于蘭蔻。”

通過自研晚香玉“馥愈星”發酵組，品牌建立起具有排他性的原料壁壘，在底層邏輯上區別于絕大多數被大牌原料體系裹挾的國貨品牌。

事實上，馥郁滿鋪能快速起量，映射出在“功效內卷”的另一側，“情緒護膚”的賽道正在快速成型。

據行業數據，2026年中國情緒護膚市場規模已突破百億元，抖音平臺相關聲量同比增長34%，超過九成消費者認為情緒能夠影響皮膚狀態。2026年抖音商城個護大賞發布的14大趨勢中，“療愈”“儀式感”“沉浸式體驗”等關鍵詞頻繁出現，印證了情緒體驗與實用價值并重已成為行業新共識。

美妝資深評論人白云虎對此給出了精準的判斷：“在常規護膚、彩妝以及個護等賽道嚴重內卷的大環境下，相對細分的‘情緒市場定位’為馥郁滿鋪提供了更多機遇”。市場正在經歷從“產品能做什么”到“品牌能關心什么”的敘事結構轉變，馥郁滿鋪敏銳地捕捉并占位了這一趨勢。

中國的“伊索”

如果說“芳香+功效”的雙輪驅動是馥郁滿鋪的產品差異化優勢，那么其對線下場景的堅定投入和持續布局，則指向了品牌更深層的長期主義戰略。

2024年末，馥郁滿鋪在杭州開出首家快閃店試水線下，目前已拓展至杭州、上海、北京、南京5家線下門店。品牌2026年計劃新增8家直營門店，覆蓋杭州、上海、深圳、北京、廣州、成都、蘇州等核心城市。此輪融資中，線下直營空間布局被明確列為資金重點投入方向之一。

為何一家成長于線上的新銳品牌要大力投入線下渠道？答案藏在當代消費趨勢的底層邏輯中。

當前，美妝行業正承受著線上獲客成本持續攀升和線下傳統門店同步萎縮的雙重擠壓。國家統計局數據顯示，2026年一季度百貨店、品牌專賣店零售額同比分別下降0.1%和4.2%，但下降的主體是那些“重銷售、輕體驗”的傳統門店。

與此同時，抖音美妝類目總成交額增速也較上年同期大幅下滑超10個百分點。

當產品不再稀缺、流量成本高企，品牌真正護城河，其實藏在每一個能被顧客體驗到的物理空間里。

馥郁滿鋪的線下策略，精準契合了當下新中產消費群體偏愛的線下消費三要素： “空間+體驗+產品” 。

線下門店不再是傳統意義上的“賣貨空間”，而是品牌文化傳遞、深度服務體驗、信任關系建立的復合體，馥郁滿鋪打造的線下體驗空間，能夠實現閨蜜小聚、下午茶、拍照打卡和購物的一站式體驗。

2025年年底，馥郁滿鋪在上海開啟了首家旗艦店“馥邸”，這家門店的選址和風格，讓人不難聯想到Aesop伊索和LE LABO。甚至有消費者認為馥郁滿鋪是Aesop伊索的「平替」。這些品牌都不約而同地將門店開進了上海洋房、北京四合院，營造出了一種“有文化氣息”的氛圍。

從左到右分別是LE LABO、Aesop伊索、馥郁滿鋪的線下陳列

這背后折射的正是新中產對消費體驗的升級需求：他們購買的不只是產品，更是一種生活方式的確認和自我身份的表達。

不過，線下空間同樣意味著高昂的成本。Aesop伊索在國內部分地區就遭遇了水土不服，線下成本是大頭，運營不當也會陷入“好看不賺錢”的困境。馥郁滿鋪能否在保持審美調性的同時跑通單店盈利模型，仍需時間驗證。

“大佬”們看中了什么？

值得關注的是，在2026年前4個月，馥郁滿鋪在主流電商平臺的GMV為0.89億元，同比下滑33.1%。業績短暫承壓之下，穎通為何仍選擇在此刻搶下馥郁滿鋪？

一方面源于馥郁滿鋪所占據的賽道價值。穎通控股執行董事兼首席執行官林荊表示，此次投資旨在“把握功效護膚及個人護理行業的結構性增長機遇”，核心看中馥郁滿鋪“在芳療護膚細分賽道的差異化定位與增長潛力”。

另一方面，對于穎通控股而言，這筆投資承載著更深層的戰略意義。作為手握愛馬仕、范思哲等60余個國際品牌香水代理權的“隱形冠軍”，穎通在招股書中就將“進一步發展自有品牌及收購或投資外部品牌”列為首要資金用途。換言之，馥郁滿鋪不僅是一個高成長性的美妝品牌，更是穎通從純代理模式向自有品牌矩陣轉型的關鍵棋子。

不過，白云虎也提出了警示：從馥郁滿鋪的產品結構和運營模式來看，其新銳標簽仍然意味著依賴“流量營銷”的模式，尚未完全構建可持續發展的核心競爭力。要在長期競爭中持續兌現價值，馥郁滿鋪仍需要在品牌研發投入、線下規模化的品效融合、海外市場擴張等多個維度保持高強度投入。

資本的下注邏輯已經十分清晰。作為一家僅成立3年、年銷售額近5億元的品牌，馥郁滿鋪承接住了國貨美妝從“功效內卷”走向“情緒價值”的趨勢切換，率先在芳療護膚細分賽道建立了競爭壁壘。而“空間+體驗+產品”的線下布局，則進一步鞏固了品牌在注重體驗的新中產客群中的認知價值。

然而，資本市場的耐心是有限的。對馥郁滿鋪而言，6.5億元估值是對其“情緒價值模型”的初步定價，但要跨越20億元的估值門檻，它必須證明除了滿足新中產“拍照打卡”的需求之外，還能在更規模化的商業維度上提供可驗證的復購率、坪效和品類延展能力。

這不僅是馥郁滿鋪的考題，也是所有試圖從“小而美”突圍到“大而強”的國貨美妝品牌正在面對的共同考題。

*題圖由AI生成