蒙牛世界杯暗戰(zhàn)：面子向左，高飛向右

今年5月，距離美加墨世界杯開幕僅剩不到一個(gè)月，國際足聯(lián)與央視轉(zhuǎn)播權(quán)談判一度陷入博弈僵局。

歷經(jīng)波折，牽動(dòng)億萬國內(nèi)球迷的版權(quán)協(xié)議終于定格。這也讓世界杯重要贊助商蒙牛長舒一口氣。

據(jù)報(bào)道，包括贊助費(fèi)在內(nèi)，蒙牛為此次世界杯投入相關(guān)費(fèi)用超過億元。

世界杯是蒙牛主打的品牌重磅宣傳，具有連續(xù)性。

2018年，蒙牛成為了世界杯全球贊助商，拿下中國乳業(yè)首秀。2022年的卡塔爾世界杯，再加上這次美加墨，蒙牛的贊助協(xié)議還將延續(xù)至2030年。

對(duì)外，連續(xù)贊助多屆世界杯是做營銷的加法，對(duì)內(nèi)，這家企業(yè)則堅(jiān)持著別樣的減法。

此前的2025年蒙牛業(yè)績(jī)預(yù)告曾提出，將計(jì)劃針對(duì)部分閑置生產(chǎn)設(shè)施及存在不確定回款的金融和合約資產(chǎn)計(jì)提減值撥備，總額為22億至24億元人民幣。

過去兩年，蒙牛完成了近十年來最劇烈的管理層更迭。

總裁從盧敏放到高飛的人事變遷，也映射著，這家公司以往外延式激烈的并購擴(kuò)張策略，正逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)生式的減負(fù)增效。

蒙牛的運(yùn)行邏輯正在被總裁高飛重新改寫，盧敏放掌舵期間較高溢價(jià)并購的資產(chǎn)正在被高飛集中計(jì)提，連續(xù)兩年在內(nèi)部大刀闊斧進(jìn)行資產(chǎn)刮骨療毒，只求輕裝上陣。

世界杯是必須打好的面子，內(nèi)部每一筆支出的取舍則是里子。兩者如何平衡，將會(huì)一直考驗(yàn)著這位“老蒙牛人”的掌舵智慧。

一、新班子集結(jié)號(hào)

過去兩年，蒙牛完成了近十年來最徹底的管理層更迭。

總裁、董事長、首席財(cái)務(wù)官全部換人，核心崗位上的面孔幾乎全部翻新。

2024年3月26日是一個(gè)繞不開的權(quán)力變更分水嶺。

當(dāng)天，蒙牛連發(fā)兩則重磅公告。一是披露了2023年的全年業(yè)績(jī)，二是宣布執(zhí)掌帥印近8年的盧敏放卸任總裁，由原高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任。

這意味著，“老蒙牛人”高飛的時(shí)代已經(jīng)正式開啟。

2016年上任時(shí)，盧敏放曾高喊“釋放蒙牛人狼性文化”，并錨定“2020年實(shí)現(xiàn)雙千億目標(biāo)”。

2016年到2023年，他通過收購澳洲奶粉品牌貝拉米、并購奶酪龍頭妙可藍(lán)多，再加上與現(xiàn)代牧業(yè)聯(lián)營合作等一系列資本運(yùn)作，帶領(lǐng)蒙牛實(shí)現(xiàn)了從537.79億元到986.24億元的體量跨越。

但雙千億目標(biāo)在2020年未能如約達(dá)成，彼時(shí)蒙牛仍在向外傳遞“千億只是時(shí)間問題”的信號(hào)。

后續(xù)，蒙牛高溢價(jià)并購的引發(fā)的連鎖反應(yīng)在行業(yè)周期逆轉(zhuǎn)后集中顯現(xiàn)。2024年報(bào)顯示，蒙牛營收886.75億元，同比下降10.1%，歸母凈利潤僅為1.05億元，暴跌97.8%。

這或許變相佐證了盧敏放時(shí)代的落幕。

告別時(shí)，盧敏放很坦誠，同時(shí)帶著幾分意難平，他表示雖然苦練法語許久，但終究沒能打上巴黎奧運(yùn)會(huì)的營銷牌。

接替他上戰(zhàn)場(chǎng)的，是一位土生土長的“老蒙牛人”。

高飛是蒙牛的第77號(hào)員工，從銷售及營銷部區(qū)域經(jīng)理做起，一路歷任中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理，常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人和蒙牛集團(tuán)副總裁。

2013年，他曾一舉將特侖蘇銷售額推至300億元，為蒙牛貢獻(xiàn)了大部營收。他的豐厚履歷，幾乎與蒙牛從草原小廠到行業(yè)巨頭的完整軌跡重疊。

高飛的接任，像是一種組織對(duì)內(nèi)部功勛的托付。彼時(shí)，蒙牛發(fā)展面臨重大抉擇，更需要一位能理解業(yè)務(wù)，也要能理解企業(yè)文化的人來縫合裂痕。

有別于外界對(duì)老員工保守的刻板印象，高飛的風(fēng)格相當(dāng)果決。

上任后，高飛做的第一件事不是安撫市場(chǎng)，而是選擇大范圍地對(duì)內(nèi)“清理門戶”，即計(jì)提減值。

2024年，蒙牛針對(duì)過往收購項(xiàng)目一次性計(jì)提巨額商譽(yù)及資產(chǎn)減值，其中僅貝拉米一項(xiàng)就計(jì)提約39.81億元，現(xiàn)代牧業(yè)計(jì)提約8.27億元，合計(jì)減值規(guī)模接近40億元。

這也讓同年蒙牛凈利潤暴跌97.8%至1.05億元。不過，這筆減值并非新發(fā)生的虧損，而是對(duì)盧敏放時(shí)代高溢價(jià)收購形成的高額商譽(yù)的集中消化，堪稱一次大刀闊斧的刮骨療毒。

蒙牛2025年的業(yè)績(jī)預(yù)告中，高飛再次計(jì)劃針對(duì)部分閑置生產(chǎn)設(shè)施及存在不確定回款的金融和合約資產(chǎn)計(jì)提減值撥備，總額降至22億至24億元人民幣，意圖為公司2026年的輕裝上陣鋪平道路。

值得一提的是，高飛對(duì)現(xiàn)金流和成本控制的敏感度很高。

財(cái)報(bào)顯示，盡管2025年蒙牛全年?duì)I收822.45億元，同比下降7.3%，但公司的毛利率反而提升了0.3個(gè)百分點(diǎn)至39.9%，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流也創(chuàng)下了87.5億元的歷史最高水平。

這意味著，蒙牛開始從過去依靠頻繁資本運(yùn)作的外延式增長，開始轉(zhuǎn)向依靠精細(xì)化管理、更為注重業(yè)務(wù)健康度的內(nèi)生式增長。

與此同時(shí)，蒙牛的核心管理層也在徹底更迭。

2025年8月27日，蒙牛發(fā)布公告，由53歲的中糧系老兵沈新文接替即將退休的張平擔(dān)任蒙牛執(zhí)行董事、副總裁及首席財(cái)務(wù)官。

至此，蒙牛核心管理團(tuán)隊(duì)全面煥新：董事長慶立軍、總裁高飛、首席財(cái)務(wù)官沈新文共同組成了新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子。

值得注意的是，這屆新班子以70后為主，平均年齡比前任團(tuán)隊(duì)年輕了六七歲。

在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，一家企業(yè)核心決策層的年齡結(jié)構(gòu)，往往暗示著其變革意愿的強(qiáng)弱。

二、青壯派的變革大考

除了資產(chǎn)減值，高飛還進(jìn)行了一系列降本動(dòng)作。

2025年，蒙牛在一年內(nèi)優(yōu)化雇員近3000人，從2024年末的41000余名降至2025年末的38000余名。

另一方面，圍繞世界杯對(duì)外的營銷撒幣上，高飛團(tuán)隊(duì)則毫不含糊。

2026年美加墨世界杯腳步的臨近，所有人都在注視著高飛。

世界杯已不是蒙牛單純的品牌宣傳，也承載著這家企業(yè)全球化的野心，是實(shí)現(xiàn)品牌從“草原牛”到“世界牛”的必要籌備。

報(bào)道顯示，包括贊助費(fèi)在內(nèi)，蒙牛為此次世界杯投入的相關(guān)費(fèi)用遠(yuǎn)超億元。

事實(shí)上，蒙牛從2018年就成為了世界杯全球贊助商，更是中國乳業(yè)首個(gè)獲此資格的品牌，此后，蒙牛不僅連續(xù)贊助了2022年卡塔爾世界杯，還將贊助協(xié)議延續(xù)至2026年及2030年。

連續(xù)贊助多屆世界杯，不僅需要巨大的財(cái)務(wù)投入，更考驗(yàn)品牌在策略與管理上的定力。

2026年的美加墨世界杯營銷布局中，蒙牛動(dòng)作頻頻。

從去年12月啟動(dòng)世界杯主創(chuàng)意球星拍攝制作項(xiàng)目，到今年4月發(fā)起“和蒙牛一起踢球吧”的全球倡議，再到5月首席增長官趙興繼在央視正式啟動(dòng)賽事廣告招商會(huì)議上高調(diào)發(fā)言，公司一整套營銷組合拳全力推進(jìn)。

然而就在開賽前不到40天，央視與國際足聯(lián)的轉(zhuǎn)播版權(quán)談判陷入拉鋸。

如果央視最終無法轉(zhuǎn)播世界杯，中國觀眾可能在電視上看不到比賽，這也就意味著蒙牛花重金購買的場(chǎng)邊廣告牌，將無法觸及到對(duì)其最重要的本土基本盤。

好在，國際足聯(lián)與央視在最后時(shí)刻實(shí)現(xiàn)了和解。這對(duì)剛剛清理完資產(chǎn)減值，正準(zhǔn)備輕裝上陣的高飛無疑是難得的好消息。

蒙牛新班子要發(fā)力的地方實(shí)在不少。

2021年以來，國內(nèi)原奶價(jià)格持續(xù)下行，截至2026年4月，主產(chǎn)區(qū)生鮮乳均價(jià)已降至3.02元/公斤，較2021年高點(diǎn)回落超過30%。2025年，生鮮乳價(jià)格全年依然下跌2.9%，規(guī)模化牧場(chǎng)普遍跌破成本線。

高飛先前坦言，奶業(yè)周期比預(yù)期更長且更具挑戰(zhàn)性。

對(duì)于蒙牛來說，原奶成本下行表面上降低了采購成本，只是上游牧場(chǎng)的持續(xù)虧損，卻反向壓縮了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間。這也導(dǎo)致，2025年蒙牛經(jīng)營利潤同比下降9.5%至65.644億元。

好消息是，有機(jī)構(gòu)研判2025年下半年原奶供需缺口顯著緩和，漫長的下行周期可能正在接近尾聲。

但周期起伏引發(fā)的現(xiàn)金流緊繃，意味著蒙牛必須在每一筆支出上都精打細(xì)算。

競(jìng)爭(zhēng)層面，蒙牛與老對(duì)手伊利之間差距沒有縮小，反而拉大了。

根據(jù)2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蒙牛全年收入822.45億元，同比下降7.3%。同年，伊利營收1156.36億元，同比增長0.21%，且公司凈利潤達(dá)115.65億元，同比增長36.82%，創(chuàng)下自2021年以來最高。

對(duì)比之下，雙方營收差距已從2023年的約274億元擴(kuò)大到約334億元，市值體量也從此前的并駕齊驅(qū)，演變?yōu)橐晾噪[隱壓過蒙牛一頭。

這種失衡不僅僅是規(guī)模的差距，更多是利潤結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)多元性引發(fā)的偏差。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2025年前11個(gè)月，國內(nèi)乳制品全渠道銷售額同比下滑8.8%，全行業(yè)承壓幾乎是常態(tài)。

為此，伊利用“去液態(tài)化”的多元化布局做出了相對(duì)平滑的過渡。比如，2025年，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入約327.69億元，能夠稀釋掉相當(dāng)部分集團(tuán)液態(tài)奶下行壓力。

而蒙牛2025年液態(tài)奶收入占比則高達(dá)79%，公司奶粉業(yè)務(wù)收入僅約36.43億元，占公司全年總營收的4.43%。

在行業(yè)需求持續(xù)放緩前提下，如果對(duì)單一品類的依賴程度較高，也意味著蒙牛在周期性波動(dòng)中的對(duì)沖能力或許會(huì)受到一定影響。

高飛提出的“一體兩翼”戰(zhàn)略，本質(zhì)上是對(duì)以上單一品類依賴的主動(dòng)糾偏，試圖通過把“兩翼”對(duì)準(zhǔn)大健康賽道和國際業(yè)務(wù)的增量增長，為蒙牛搭建新的增長支點(diǎn)。

目前，在健康方向，蒙牛旗下優(yōu)益C拿下首款乳酸菌“健字號(hào)”，成功將普通飲品升級(jí)為具有保健品屬性的健康產(chǎn)品，在功能性食品賽道上開辟了垂直陣地。國際業(yè)務(wù)方面，蒙牛也在東南亞市場(chǎng)和澳新基地同樣取得了初步成績(jī)。

只是，這部分業(yè)務(wù)的絕對(duì)規(guī)模尚小，目前更多是戰(zhàn)略布局而非實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，真正的增長潛力仍需要更長時(shí)間來驗(yàn)證。

三、高飛的減法與加法

從盧敏放到高飛，從收購擴(kuò)張到減法去贅，從“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”到“一超一獨(dú)”，蒙牛的底層發(fā)展邏輯短短兩年間，數(shù)次改變。

這兩年間，蒙牛連續(xù)2年進(jìn)行大額減值計(jì)提，累計(jì)清理歷史包袱超過65億元。

從財(cái)務(wù)層面看，公司減值和出清已經(jīng)有了初步成效。2025年，蒙牛毛利率39.9%，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額達(dá)87.51億元，自由現(xiàn)金流63億元，三項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史最高水平。

這些數(shù)字在一定程度上說明，即便營收端承受著行業(yè)下行壓力和規(guī)模收縮，蒙牛仍保住了核心業(yè)務(wù)的造血機(jī)能。

據(jù)花旗、高盛等投行發(fā)布的研報(bào)顯示，進(jìn)入2026年后，蒙牛一季度整體收入實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)同比增長，常溫液態(tài)奶重回增長軌道，奶酪、奶粉等業(yè)務(wù)同比增長超過30%。

仍值得思考的是，管理層靠“做減法”的內(nèi)部糾偏只是階段性主流，未來，高飛的戰(zhàn)略藍(lán)圖能否達(dá)成“做加法”的實(shí)際成效，真正推動(dòng)蒙牛營收端重歸增長，這需要時(shí)間驗(yàn)證。

與此同時(shí)，新班子的舉措果斷，只是新舊管理邏輯的碰撞、業(yè)務(wù)條線的重新梳理，很可能在日常經(jīng)營中引發(fā)一些過渡期的摩擦。并且，2025年蒙牛雇員優(yōu)化3000人，組織大幅精簡(jiǎn)。

未來，公司業(yè)務(wù)如何平穩(wěn)承接，團(tuán)隊(duì)如何在減員趨勢(shì)下保持穩(wěn)定性，同樣考驗(yàn)著高飛的領(lǐng)導(dǎo)智慧。

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