霸王茶姬進韓國，排隊188分鐘，帶來哪些啟示？

文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜楊萱，編輯｜田甜

今年是霸王茶姬水逆之年，但在海外，霸王茶姬上演了一出“重生之我在韓國當頂流”的戲碼。

1月，霸王茶姬被曝“手打奶茶”事件。3月底發布的上市后首份年報顯示，2025年凈收入同比增長僅4%，2023年和2024年則分別為843%和167%；歸母凈利潤直接“腰斬”，同比下滑52.4%。4月底，霸王茶姬又因“奶茶中喝出水銀”事件，站上輿論風口浪尖。

但在韓國，4月30日，霸王茶姬在首爾江南、龍山、新村三店同開。在新村門店，后臺顯示，下午兩點等候時間飆升至188分鐘。一位20多歲的韓國小伙兒，在等待四小時后選擇了放棄，卻在社交媒體上留下了一句：我曾在上海喝過，聽說它來韓國，才特地過來的。

早些年韓流盛行的時候，中國人追捧韓國人的“吃、穿、用”，“攻占”韓國東大門，如今國潮茶飲品牌霸王茶姬卻在韓國大受歡迎，這一消費現象值得探究。

身處“咖啡王國”的韓國人為何如此喜愛這杯中國茶？霸王茶姬在國內隱憂不斷，在海外業績卻開了掛，如今看待這種現象？霸王茶姬在韓國的新鮮熱度過去后，將面臨哪些挑戰？

順勢而為

筆者認為，霸王茶姬剛登陸首爾就讓韓國年輕人瘋狂排隊，背后的路數真值得茶飲企業好好學一學。

過去幾年，中國茶飲品牌出海的應許之地首選東南亞。但隨著東南亞幾個主要市場越來越擁擠，中國茶飲品牌們“內卷”變“外卷”，日韓逐漸成為下一片“新大陸”。

截至2025年年底，霸王茶姬全球門店數達到7453家，其中海外門店數量達到345家。這一回“遠征”韓國之前，霸王茶姬已在馬來西亞開出超過200家門店，4月26日在洛杉磯開出北美首店，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、印尼、美國、越南、菲律賓等地。韓國是霸王茶姬進入的第八個海外市場。

為什么是韓國？

霸王茶姬韓國法人代表金左賢如此表示：“韓國擁有成熟的咖啡文化，較高的品質要求，以及對新品牌的開放態度，是具有戰略意義的市場。放大來說，近年來韓國在亞洲有較強的文化影響力，韓國也會是霸王茶姬推進全球化布局的重要市場。”

拿下戰略高地當然重要，但想要取得真正的成功，離不開順勢而為。筆者認為，這是霸王茶姬值得中國茶飲企業學習的第一點。

霸王茶姬此時登陸韓國，可謂站在了中國品牌已在韓國“圈粉”、積蓄大量勢能的基礎上。

以餐飲品牌為例，2013年，海底撈已在韓國首爾開設首店，目前在韓國擁有11家直營門店，穩居中餐在韓熱度榜首。在釜山，海底撈的評分甚至超過了韓國唯一一家三星米其林餐廳。

在過去很長的時間里，韓國人對中餐的評價，往往離不開“低端”“不健康”等標簽。但海底撈供應鏈標準化程度高，門店裝修整潔時尚，服務體驗拉滿，還提供免費西瓜——要知道在韓國，一個西瓜折合人民幣上百元，確為高溢價社交貨幣。由此，MZ世代（韓國對于1980—2010年出生人群的合稱）對于中餐品牌的評價大為改觀，海底撈門店甚至成為公司聚餐、情侶約會、請長輩吃飯的主要選項。

可以說，以海底撈為代表的一部分在韓中餐品牌，已經充分融入了韓國人的社交、文化與生活方式中。

韓國人入華旅游熱，則是中國品牌對其培育用戶心智的另一個契機。2024年11月8日，中國對韓國持普通護照人員試行免簽政策。2025年前后，周末的上海，滿大街都是特種兵旅行的韓國人。因為“中國好吃的真的太多太多了”，韓國當地的中國菜價格卻要貴很多。

這一回霸王茶姬進韓國之前，品牌勢能就已經拉滿。本文開篇提到的韓國小伙兒，就曾到上海旅游時喝過霸王茶姬。

今年年初，韓國女團IVE成員張元英，在直播間里一口氣點了四杯霸王茶姬，喝到“青青糯山”時，先是愣了一下，隨后很無辜地來了一句：“一給莫呀？”（怎么回事？）滿臉驚喜。

張元英直播時喝霸王茶姬。

是不是品牌營銷不好臆測，因為品牌方肯定不會隨便對外說。但實實在在的后果是，其直播切片在TikTok上轉發破千萬，“張元英同款”成了飯圈暗號。還有在華韓國留學生甚至干起了跨國奶茶代購，把一杯杯霸王茶姬人肉背回首爾。

因此，霸王茶姬此番遠征韓國，門店未開，流量就已經在那里嗷嗷待哺了。

真正的全球化，是本土化

筆者認為，霸王茶姬值得中國茶飲企業學習的第二點，是如何真正的全球化。

全球化絕不是一招鮮吃遍天。真正的全球化，其實就是要做“全球的本土化”，讓當地用戶愛上你的產品，并產生復購，直到成為當地用戶生活的一部分。理解不同國家的文化，理解當地消費者，自然是每一家出海企業的必修課。

韓國娛樂工業高度發達，社交媒體滲透率高，對于品牌而言，Kpop（韓國流行音樂）偶像是一個與年輕人溝通的重要渠道。

同時，韓國也是一個“咖啡當水喝”的國家，韓國人更是天生熬夜圣體（平均每天睡眠時間不足6.5小時）。那些引領時尚的愛豆們，從練習生時期的凌晨訓練，到打歌期間的密集行程，高咖啡因攝入早已成為生活剛需。

登陸韓國前整整一年，霸王茶姬已開設了韓國Instagram賬號，不賣產品，而是講述云南茶山、中式美學和品牌故事。

在韓國Kpop偶像中，不止張元英，因出演《請回答1988》而在中國知名度頗高的男演員樸寶劍，今年4月在上海竟連續三天被路人看到去買霸王茶姬。這一時間點是在霸王茶姬韓國門店開業之前，且品牌見狀立馬認領，公布“愛豆同款”。你說這不是精心預演，反正我是不相信。

有人可能要問，讓韓國人不睡覺的續命水是咖啡，做奶茶的霸王茶姬憑什么分到這杯羹？

別忘了霸王茶姬也是“睡眠刺客”。前兩年霸王茶姬由于咖啡因含量高引發廣泛爭議時，就有網友調侃，這樣的產品正好適合把冰美式當水喝的韓國人。

霸王茶姬正是憑借東方美學和原葉鮮奶茶，在咖啡文化盛行的韓國走出了一條與咖啡錯位競爭的路線，同時在提神功能上與冰美式旗鼓相當。

結果正如你所見，霸王茶姬和韓國人實現了雙向奔赴。霸王茶姬到來之后，首爾的夜晚就變得更短了。

事實上，對于中國茶飲品牌而言，韓國并不是一個容易攻下的市場。

早在2023年8月，庫迪咖啡海外首店落戶韓國首爾。與國內一樣主打性價比，但由于產品與韓國滿大街的連鎖咖啡幾乎一模一樣，消費者毫無品牌歸屬感，第二年，庫迪咖啡在韓門店全部關閉，悄無聲息地退出了韓國市場。

2024年3月，喜茶進入韓國市場，是頗受當地年輕人歡迎的國潮茶飲品牌。但在韓國水果很貴，一般飲品都使用冷凍水果。新鮮水果是喜茶破局的利器，但另一面，成本高也成為困擾喜茶擴張的難題。

因此，全球化不是國內模式的復制粘貼，而是在充分了解當地市場后，因地制宜地實行相關策略。

張元英，救了霸王茶姬？

霸王茶姬在韓國火爆，對應的卻是國內市場的承壓。

多年前，國內現制奶茶品牌還在死磕鮮果茶的時候，霸王茶姬憑借輕乳茶產品和大單品策略（比如伯牙絕弦曾貢獻4成銷售額）異軍突起。但“輕乳茶”從來就不是任何一個奶茶品牌的專利。2024年，瑞幸上線“輕輕茉莉”等輕乳茶產品，并打出9.9元的促銷價，7天內就賣出1100萬杯，打得霸王茶姬一個措手不及。

如今，古茗、茶百道、CoCo等茶飲品牌也推出了輕乳茶產品，且價格多為10元以下。反觀霸王茶姬，整個2025年產品迭代緩慢，價格基本在15元以上，消費者極易產生審美疲勞，并轉向“平替”選項。

此外，去年夏天那場打得如火如荼的外賣大戰中，霸王茶姬選擇不參戰，由此導致其市場份額拱手讓人。創始人張俊杰罕見地在財報電話會上反思：“低估了外賣平臺價格大戰對線下的沖擊。”

再加上茶飲賽道越來越內卷，而霸王茶姬加盟店占比超過90%，多重因素疊加導致一個直接后果：加盟商利潤越來越薄，回本周期被無限拉長。有的加盟商則直接用腳投票，寧可將那套16萬元的萃茶設備當廢鐵賣，也要及時止損。

出海已然成為霸王茶姬的“第二增長曲線”。2025年，其海外GMV連續三個季度同比增長超75%，第四季度海外GMV則達到3.7億元，同比增長84.6%。面對韓國市場銷量熱潮，有媒體以《張元英，救了霸王茶姬》為標題進行解讀。

但張元英真的救得了霸王茶姬嗎？

以筆者之見，這絕非易事。

首先，對于茶飲品牌而言，起勢靠流量，生死供應鏈，供應鏈才是穿越周期的根基。而韓國是全球食品檢測標準最嚴格的國家之一，由于韓國對進口茶葉的限制，目前霸王茶姬在韓國的SKU非常少。就連張元英喜歡的青青糯山，暫時都無法在韓國上線。

其次，韓國依舊是一個被咖啡文化高度統治的國家。傳統觀念中，奶茶則被視為是不健康的小眾品類。霸王茶姬開業爆火，并不意味著奶茶已經占據了當地消費者心智。

最后，值得關注的是，韓國潮流格外喜新厭舊。就連韓國奶茶市場排名第一的貢茶，也沒有逃過周期。其韓國市場銷售額從2022年的1282億韓元下降至2024年的1197億韓元，營業利潤更是從154億韓元驟降至21億韓元。

因此，霸王茶姬想要在韓國長期站穩腳跟，關鍵在于進一步做深與做寬供應鏈，給當地消費者提供更豐富的選擇，并保持上新頻率。同時，霸王茶姬也需要通過產品力與營銷策略，培養和重塑當地消費者對于奶茶的消費觀念。

而站在全局的角度看，國內市場才是霸王茶姬的基本盤。毋庸置疑，只有讓廣大加盟商賺到錢，加盟商體系得到穩固，其國內市場才會逐漸回穩。