泰蘭尼斯，中產媽媽的“碎鈔機”？

近日，有“童鞋愛馬仕”之稱的泰蘭尼斯攤上事了。

一則廣告的畫外音稱“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來照顧”，文案赫然寫著“送泰蘭尼斯，穩穩好禮，穩穩心意”。

很快，“給領導送小鞋”等話題便登上熱搜。輿論普遍認為，泰蘭尼斯作為童鞋、母嬰品牌，在該廣告中沒有展現出兒童關懷等社會責任，反而將產品異化為人情工具，疑似宣揚職場潛規則等不良風氣。

隨后，泰蘭尼斯撤下了相關廣告，但相關爭議并沒有停止，不少消費者認為泰蘭尼斯童鞋的定價和成本相差較大，質量也并不過硬。

在電商平臺上搜索，泰蘭尼斯最貴的童鞋售價高達約2000元，它到底值不值？

泰蘭尼斯童鞋門店圖/葉珠峰攝

高價，憑什么？

泰蘭尼斯電商平臺顯示，該品牌最貴的一雙童鞋名為“穩跑鞋ultra”，售價為1939元，還有多款童鞋售價在1500元左右。

在消費者普遍認知中，該價格不僅遠超國內外各大品牌童鞋的售價，甚至與部分知名運動品牌的高端跑鞋、籃球鞋售價相當。

5月26日，北京某泰蘭尼斯門店店員向中國新聞周刊介紹，泰蘭尼斯童鞋的普遍售價在400至600元之間，高端款是乒乓球奧運冠軍許昕代言的“穩跑鞋”系列。

店員介紹，“穩跑鞋ultra”實體店定價2198元，打完折后1934元。價格高的原因是該童鞋采用了Vibram鞋底、半腳掌碳板，還有GORE-TEX高斯線這些高端材料。

穩跑鞋ultra（右） 圖/葉珠峰攝

“另外一款折后1494元的童鞋，用的是斷絨壓縮網面，除了原配鞋墊還送巴斯夫鞋墊，成本相對低一些。”

“GORE-TEX面料，簡單理解就是一層膜，透氣而不滲水。除了戶外鞋服，醫療人造血管、航空絕緣線等領域也在廣泛使用。”對于店員口中的高端材料，某國際運動品牌球鞋設計師張菲（化名）對中國新聞周刊介紹，“其單位面積的進料價格相較于傳統皮革、人造網面等確實高出不少。”

某高端面料組裝制鞋車間 圖/受訪人供圖

另一位國內運動品牌的資深設計師對中國新聞周刊推測，即便“穩跑鞋”用料高端，出廠成本大約在200元，至于店員口中那些普遍售價在400至600元的童鞋，其出廠成本或普遍低于100元。

此前，杭州當地市場監管部門出具的行政處罰決定書顯示，泰蘭尼斯某款兒童涼鞋“重金屬總量”與“鄰苯二甲酸酯”均不合格，單雙生產成本僅為37.8元，終端零售價為179元。

張菲注意到，該涼鞋的成本和市場零售價比率約為1比5，“穩跑鞋ultra”的比率有可能達到1比10左右。“1比5這個比率，在制鞋全鏈條成本控制得比較理想，且有中間經銷商的情況下，算是很正常的比率，國內、國際鞋品牌也均是如此。”

所謂全鏈條成本，上游代工廠方面包含進料、人工、水電等；下游門店也有人工，還有租金、裝潢等；此外品牌還有對應產品線研發、倉儲物流管理、營銷等。“絕大多數品牌都按照這套模式運轉，鋪開渠道，給經銷商、自身一些利潤空間，算是比較健康的。”

根據泰蘭尼斯的官方宣傳，該品牌一線城市只有直營店不設代理、經銷商，而下沉市場采取加盟模式。張菲表示，如果一家品牌大部分鞋款成本售價比率普遍遠高于1比5，且沒有中間經銷商這一環，拉高的利潤可以全部進入品牌的口袋，確實非常可觀。

但與此同時，若沒有中間經銷商，則意味著泰蘭尼斯需要自己承擔渠道鋪設，利潤的相當比例也勢必要持續投入于高額店租，廣告營銷等。

押寶線下推廣

據公開資料，泰蘭尼斯成立于2011年，公司主體為杭州泰潼商貿有限公司。此前很長一段時間，創始人丁飛和泰蘭尼斯一直不溫不火。

2022年，泰蘭尼斯開始與分眾傳媒合作。在后者的策略指引下，泰蘭尼斯的廣告在全國主要城市的小區電梯、機場、高鐵和地鐵站頻繁播放。同期，泰蘭尼斯的直營門店高調進駐全國一線城市核心商圈，與部分國際一線體育品牌甚至奢侈品牌區位相鄰。其在各大社交媒體的搜索量和討論度均迎來井噴式爆發。

近日，分眾傳媒對媒體透露，攜手泰蘭尼斯后每年會為其做多輪集中的廣告投放，每輪覆蓋約20個一、二線城市，觸達約200萬個電梯電視和海報點位。

廣告效應下，“穩穩鞋”在2023年到2024年銷量集中爆發，“穩跑鞋”Pro、Max、ultra等高端版本也相繼上市售賣。泰蘭尼斯年銷量從合作前的3億至5億元體量增長迅猛，2024年躍升至官方宣傳的30億元。2025年某電商節，泰蘭尼斯擊敗一眾品牌，銷量在童鞋品類登頂。

泰蘭尼斯廣告持續在線下擴張 圖/王涵藝 攝

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對中國新聞周刊表示，互聯網時代下，如商圈巨幕、小區電梯、戶外等傳統渠道，因難以收集轉評贊、帶貨指標等直觀數據，品牌普遍對該領域的廣告投放預算持收縮態度，相關廣告位的價格近年來也有一定程度回落。

但當廣大品牌都更加重視轉化率，密集投放短視頻、直播帶貨等線上渠道時，反而在線上形成了扎堆、過載的局面。

“尤其是每年幾個固定的電商狂歡節，手機購物選品眼花繚亂。這種情況下，一些新品牌很難在消費者眼球中停留，無法在腦海中形成持續深刻的印象。因此，泰蘭尼斯線下廣告的投放反而凸顯出了一定價值。”詹軍豪表示。

制造“偽概念”？

在詹軍豪看來，泰蘭尼斯在營銷中，比較精準地戳中了媽媽的育兒焦慮和心理軟肋，家長群體普遍讓產品名“穩”這個賣點占據了心智。

一段時間以來，“科學護足”這一概念被部分童鞋品牌頻繁提及，相關品牌都以不同方式表示，自己的產品可以幫助嬰幼兒及青少年在發育過程中提升足部健康水平。

而在醫學從業者看來，所謂孩子學步階段不穿“學步鞋”“機能鞋”可能會導致扁平足等問題，沒有科學依據。為學步期的孩子選鞋，事實上也不用局限于某個品牌或某種特別的設計，也無須花費高昂的代價。

解放軍總醫院第一醫學中心兒科主任楊光曾公開對媒體介紹過選擇童鞋的普遍原則。首先鞋不能太軟，否則起不到支撐作用；其次，鞋幫的高度最好能覆蓋腳踝。至于足弓發育，適當接觸地面、進行運動，就是最好的足弓刺激，并沒有某種特定的鞋或姿勢能更好地促進足部發育。

在楊光看來，3歲以前孩子足弓都是比較扁的，隨著年齡長大，一般4到6歲以后，逐漸形成了足弓，這是孩子正常發育過程。所謂“學步鞋”有一定舒適性，但有些品牌甚至宣稱可輔助治療O型腿、扁平足等，并沒有循證醫學方面的證據。

“如果6歲以上孩子的足弓還明顯比較扁平，或者影響他養成正確走路姿勢習慣，需要在醫生指導下，在專業測量之后，給孩子個體化定制矯形鞋，這和市面上的‘學步鞋’不是一回事。”楊光說。

而對于足弓發育相對成熟，但肌肉力量尚未變強的青少年群體，國家體育總局體育科研所智慧體育創新研究中心主任李祥臣教授曾對中國新聞周刊表示，應避免在日常生活中長期穿著添加碳板的鞋。“穿時間長了，可能會造成足部肌肉緊張、疲勞，還會影響動作鏈中其他一些肌群的代償，比如會影響到腰部形成疼痛。”

隨著近來泰蘭尼斯風波不斷，越來越多的家長開始思考，在給予孩子的消費產品中，“貴”與“合適”是否成正比？與泰蘭尼斯廣告營銷大獲成功“一體兩面”的是，伴隨輿情爆發，家長群體和消費者不排除會對其品質和價格體系產生質疑，進而對品牌祛魅。

參考資料：

《一雙賣到上千元，“學步鞋”真能讓孩子贏在起跑線？》央視新聞

《為什么到處都是泰蘭尼斯的廣告牌？》第一財經

記者：葉珠峰

編輯：胡克非