定制家居卷至499元/㎡，價(jià)格戰(zhàn)真能贏？

5月末，定制家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)呼之欲出。不同于往年主品牌的低價(jià)交鋒，此次，歐派家居、索菲亞等企業(yè)借由子品牌，將價(jià)格進(jìn)一步拉低至699元/㎡、599元/㎡甚至499元/㎡。新快報(bào)記者注意到，2025年，上市定制企業(yè)普遍面臨現(xiàn)金流凈流出、應(yīng)收賬款與應(yīng)收票據(jù)規(guī)模超過其全年凈利潤(rùn)等問題，而市場(chǎng)端定制家居相關(guān)投訴也持續(xù)高發(fā)。行業(yè)人士指出，低價(jià)內(nèi)卷有可能影響經(jīng)銷商管理，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)糾紛增加。

■歐派家居旗下多個(gè)品牌發(fā)布低價(jià)產(chǎn)品。 圖片源自其年報(bào)

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歐派、索菲亞再推低價(jià)產(chǎn)品

近日，定制行業(yè)龍頭歐派家居推出了普惠品牌“菲思卡爾”，并發(fā)布低價(jià)套餐，將衣柜和櫥柜的定制價(jià)格分別拉低至499元/㎡和599元/㎡。緊接其后，該企業(yè)旗下門窗品牌亦推出699元/㎡套餐。

在此之前，索菲亞旗下品牌米蘭納發(fā)布“19800裝整家”套餐。該套餐包含20㎡定制柜、7米櫥柜（含水槽龍頭）及3樘木門。定制柜部分，消費(fèi)者在19800元套餐基礎(chǔ)上每平方米增加100元，可將柜體升級(jí)為實(shí)木多層板，折算后定制柜單價(jià)為599元/㎡。

實(shí)際上，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已成為定制行業(yè)近年的普遍現(xiàn)象。2023年9月，歐派家居、索菲亞、尚品宅配三家企業(yè)幾乎同時(shí)推出了“699”“799”等惠民套餐，隨后多家中小企業(yè)紛紛跟進(jìn)，在行業(yè)內(nèi)形成了一輪較大規(guī)模的低價(jià)潮。

不同于往年定制企業(yè)在主品牌短兵相接的情況，今年，歐派家居和索菲亞不約而同選擇通過子品牌進(jìn)行低價(jià)內(nèi)卷。大材研究首席分析師鄧超明向新快報(bào)記者表示，以子品牌聚焦低價(jià)或高性價(jià)比方向，主攻價(jià)格敏感度較高的客戶群體，這種做法主要是為了避免主品牌價(jià)值被稀釋，防止對(duì)整個(gè)品牌體系和市場(chǎng)認(rèn)知造成沖擊。畢竟“499元”“599元”這樣的低價(jià)策略，不利于當(dāng)前知名定制品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。目前定制行業(yè)的上市公司普遍仍在堅(jiān)守高價(jià)值市場(chǎng)。

而在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，以子品牌孵化低價(jià)產(chǎn)品線被視為一種可行的現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)。鄧超明指出，在家居消費(fèi)市場(chǎng)中，存在一個(gè)較大的“五環(huán)外市場(chǎng)”，該市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，希望以較低價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品與服務(wù)，對(duì)附加價(jià)值、品質(zhì)感、設(shè)計(jì)感及服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度相對(duì)較低。因此，針對(duì)這類需求，低價(jià)策略具有一定的市場(chǎng)空間和合理性。

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行業(yè)普遍經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流告負(fù)

為何企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)“樂此不?！?？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與業(yè)績(jī)持續(xù)承壓有關(guān)。從營(yíng)收規(guī)模來看，九家上市定制企業(yè)的頭尾差距依舊懸殊。2025年，歐派家居以172.32億元營(yíng)收位列第一，是行業(yè)中僅有的百億級(jí)企業(yè)。索菲亞和志邦家居分別以93.67億元、43.57億元位列其后。頂固集創(chuàng)與皮阿諾營(yíng)收則不足十億元，分別為8.47億元和5.67億元，排名相對(duì)靠后。在凈利潤(rùn)方面，歐派家居、索菲亞、志邦家居占據(jù)行業(yè)前三，皮阿諾等仍處于虧損狀態(tài)。

現(xiàn)金流狀況同樣面臨壓力。九家上市定制家居企業(yè)中，有六家出現(xiàn)現(xiàn)金流凈流出。其中，金牌家居與索菲亞分別以-3.3億元和-3.21億元的現(xiàn)金流凈額處于末位。兩家公司在年報(bào)中給出的原因均提及銷售商品所收到的現(xiàn)金減少。

另外，超過半數(shù)企業(yè)的應(yīng)收賬款與應(yīng)收票據(jù)規(guī)模超過其全年凈利潤(rùn)。金牌家居、好萊客、皮阿諾等企業(yè)的應(yīng)收賬款及票據(jù)均超過億元，但同期凈利潤(rùn)均不足2500萬元，呈現(xiàn)明顯的資金周轉(zhuǎn)與回款壓力。即使是營(yíng)收排名靠前的志邦家居也不例外，其應(yīng)收賬款及票據(jù)約為2.68億元，超過其同期約2.05億元的凈利潤(rùn)。

對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)承壓原因，定制企業(yè)在年報(bào)中均提及行業(yè)平均利潤(rùn)率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。例如，歐派家居表示，目前多數(shù)企業(yè)面臨需求收縮、客流量下滑等挑戰(zhàn)，營(yíng)業(yè)收入普遍承壓。與此同時(shí)，營(yíng)銷等費(fèi)用持續(xù)投入，疊加過去產(chǎn)能擴(kuò)張與數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來的固定成本及折舊攤銷壓力，行業(yè)整體利潤(rùn)空間進(jìn)一步受到擠壓。

而業(yè)內(nèi)認(rèn)為，持續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還可能導(dǎo)致利潤(rùn)率下降。若以499元/㎡的價(jià)格計(jì)算，當(dāng)前ENF級(jí)刨花板柜體的行業(yè)平均毛利空間已收窄至10%到15%，個(gè)別經(jīng)銷商可能已處于盈虧邊緣。

已經(jīng)有企業(yè)對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。以尚品宅配為例，5月22日，該公司管理層在回應(yīng)投資者關(guān)于是否跟進(jìn)歐派及索菲亞的低價(jià)套餐時(shí)表示，家居市場(chǎng)空間廣闊、需求多元，該公司將聚焦全屋定制主業(yè)，打造一站式整裝解決方案，以場(chǎng)景化服務(wù)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，并按自身經(jīng)營(yíng)計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

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低價(jià)內(nèi)卷或加劇消費(fèi)糾紛

近年來，定制企業(yè)推出的低價(jià)套餐均打出“高質(zhì)價(jià)比”的旗號(hào)。然而，這些知名品牌自身在消費(fèi)端的表現(xiàn)并未完全令人滿意。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于定制家居的投訴問題集中體現(xiàn)在低價(jià)引流套路、隱形增項(xiàng)收費(fèi)、安裝工藝失誤、工期無故延誤、售后推諉扯皮乃至經(jīng)銷商跑路等多個(gè)方面。部分品牌的累計(jì)投訴量已超過千條。

以行業(yè)內(nèi)普遍推行的經(jīng)銷商模式為例，該相關(guān)問題尤為突出。有不少消費(fèi)者表示，部分品牌常以經(jīng)銷商為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體、總部不承擔(dān)連帶責(zé)任為由推脫責(zé)任，例如，2025年末，索菲亞旗下櫥柜品牌司米的深圳經(jīng)銷商“安家天下”被多名消費(fèi)者爆出收取貨款后嚴(yán)重逾期交付，該事件一度引起市場(chǎng)關(guān)注。直至今年2月，司米方面發(fā)布聲明稱，該經(jīng)銷商擅自超出授權(quán)范圍，違規(guī)開展硬裝工程及第三方產(chǎn)品銷售，最終因資金鏈斷裂導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損。

而在低價(jià)內(nèi)卷態(tài)勢(shì)下，經(jīng)銷商管理可能更容易受到影響，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)糾紛增加。鄧超明指出，低價(jià)意味著利潤(rùn)空間被壓縮，但客戶對(duì)交付服務(wù)的預(yù)期并未降低，包括貨物配送、安裝質(zhì)量、工期進(jìn)度以及售后服務(wù)等方面。一旦服務(wù)未能滿足客戶要求，便容易引發(fā)投訴。成本因素客觀存在，經(jīng)銷商的資金壓力可能隨之增大。由此引出一個(gè)關(guān)鍵問題：經(jīng)銷商是否具備與低價(jià)產(chǎn)品相匹配的運(yùn)營(yíng)能力，能否以更低的成本和更高的效率，完成面向?qū)?yīng)客戶群體的服務(wù)閉環(huán)。

律師支招

定制家居“水太深” 可分階段防風(fēng)險(xiǎn)

在定制家居時(shí)，消費(fèi)者通常面臨以下維權(quán)困境：一是經(jīng)銷商爆雷后品牌方切割責(zé)任，消費(fèi)者難以突破合同相對(duì)性向品牌方主張權(quán)利，易錢貨兩空；二是“貨不對(duì)板”難被認(rèn)定為欺詐；三是商家利用口頭承諾和含糊合同條款，設(shè)置免責(zé)格式條款；四是舉證門檻高，需第三方專業(yè)鑒定，成本高、渠道少；五是訴訟周期長(zhǎng)，耗時(shí)可達(dá)一兩年以上。

對(duì)此，北京金訴律師事務(wù)所主任王玉臣律師建議，消費(fèi)者選擇定制家居應(yīng)分階段防范風(fēng)險(xiǎn)。例如，選品階段，可查詢企業(yè)信用平臺(tái)及裁判文書網(wǎng)，核實(shí)商家失信與涉訴情況。

簽訂合同時(shí)，核對(duì)簽約主體與營(yíng)業(yè)執(zhí)照及公章是否一致，避免與個(gè)人或無資質(zhì)團(tuán)隊(duì)交易。合同應(yīng)明確材料的品牌、型號(hào)、環(huán)保等級(jí)，避免“同檔次”等模糊表述；留意是否提供分項(xiàng)報(bào)價(jià)單，確認(rèn)各項(xiàng)配件及運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用是否包含；明確生產(chǎn)周期、安裝日期、逾期違約金；約定驗(yàn)收程序與整改機(jī)制，細(xì)化材料不符、工期延誤等違約賠償。銷售人員的口頭承諾須書面寫入合同。

付款階段，大額合同建議按進(jìn)度分期付款，避免未簽合同即付全款。在售后階段，若發(fā)現(xiàn)逾期或質(zhì)量不符，立即向商場(chǎng)書面投訴，要求其介入?yún)f(xié)調(diào)并暫停支付經(jīng)銷商貨款；優(yōu)先向監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)反映，爭(zhēng)取和解，并保存好證據(jù)。若商家轉(zhuǎn)移資產(chǎn)或逃避責(zé)任，及時(shí)向法院申請(qǐng)?jiān)V前或訴中財(cái)產(chǎn)保全，查封其財(cái)產(chǎn)以增強(qiáng)履約意愿。

■新快報(bào)記者 梁茹欣 文/圖