普通食品宣稱療效？“五個女博士”涉嫌違規營銷遭嚴查，千億級保健品賽道迎合規大考

本報（chinatimes.net.cn）記者郭怡琳 于娜 北京報道

北大博士創業爆雷，保健產品卻執行飲料標準。

“什么效果也沒有，主播明明說了沒效果能退，現在找客服就是不退款。”2026年5月，一名消費者敲下這段文字，語氣中透著無奈與憤怒。而她投訴的產品，正是口服美容賽道風頭正勁的網紅品牌“五個女博士”。

5月27日，話題“五個女博士被投訴喝了過敏”沖上微博熱搜第一，引發輿論關注。《華夏時報》記者點開黑貓投訴平臺，檢索關鍵詞“五個女博士”，出現102條投訴。對此，黑貓投訴工作人員受訪表示，“搜索數據僅為標題搜索結果，不代表該企業投訴總量”。

隨后本報記者梳理黑貓投訴等平臺發現，針對“五個女博士”的投訴持續增加，內容集中在飲用后“惡心嘔吐”“皮膚紅腫起痘”“過敏起水泡”等不良反應，以及“虛假宣傳、拒不退款”等問題。與此同時，監管部門對該品牌的處罰記錄已累計三次，涉及低俗廣告和虛假宣傳。

值得注意的是，本報記者調查發現，“五個女博士”核心產品膠原蛋白肽維C飲品，包裝和營銷均稱“營養膳食補充劑（非食健）”，但執行標準卻是普通飲料的國家食品安全標準。一個以“北大博士”打造高知人設，宣稱累計售出超5億瓶的口服美容頭部品牌，為何爭議不斷？知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪接受《華夏時報》記者采訪時表示，品牌樹立高知人設，核心是借北大博士的專業光環建立信任背書，利用消費者對名校、專業身份的信賴，降低決策顧慮，同時制造容貌焦慮，抬高產品溢價，快速搶占口服美容市場、提升銷量。

數百元買回普通飲料

“試吃沒效果能退款”，這句話是不少消費者在“五個女博士”直播間下單時的“定心丸”。但當他們真的以“沒效果”申請退款時，這顆“定心丸”卻變成了一堵冰冷的墻。

本報記者在黑貓投訴檢索發現，多名消費者在購買并飲用產品后，不僅沒感受到主播宣傳的“深紋變淺，淺紋變淡”效果，反而出現了一系列身體不適。有消費者反映飲用后“臉上起了密密麻麻的小疹子”，有人出現“腹瀉、失眠”，還有人表示“月經周期被打亂了”。而面對消費者的退款請求，商家的回復千篇一律：“產品沒有質量問題，不支持退貨”。

事實上，這并非“五個女博士”首次因售后問題引發消費者不滿。記者在多個網絡平臺搜索發現，有關“五個女博士退款難”的吐槽帖文不在少數。有消費者反映，客服會以“個人體質差異”“產品已開封影響二次銷售”等理由拒絕退款；還有消費者表示，聯系客服后便被“冷處理”，投訴無門。

更值得關注的是，記者登錄國家市場監督管理總局官網特殊食品信息查詢平臺，檢索“北京青顏博識健康管理有限公司”，未查詢到任何保健食品注冊或備案信息。品牌官方客服也向記者確認：產品屬于普通食品。

夸大宣傳涉嫌違規

市場上關于口服膠原蛋白肽有效性的爭議從未停止。記者查閱學術文獻發現，雖然有部分臨床研究初步提示膠原蛋白肽對皮膚水合和彈性有“一定改善”，但學術界普遍認為“屬于初步論證階段，仍需大規模研究才能證實其真實有效性”。更有研究指出，連續服用膠原蛋白肽與安慰劑組對比，“皮膚水分、彈性無顯著差異”。

而在電商平臺和直播間里，膠原蛋白肽的待遇顯然不止于此。品牌宣傳頁面赫然標注“光澤度增加81.19%”“細紋體積減小20.76%”，主播在直播間里反復強調“深紋變淺，淺紋變淡”效果。但為這些話術背書的，只是詳情頁醒目數據圖最下方的小字：“數據僅為個別人實驗結果展示，非產品或成分功效保證，實際情況因人而異”。

“‘大字吸睛、小字免責’是典型的擦邊營銷手法，”北京市京師律師事務所律師許浩接受本報記者采訪時表示，“品牌方利用醒目字體和具體數字營造功效印象，再以幾乎無法辨認的極小字體設置免責條款，這種做法雖然形式上保留了聲明，但在整體效果上極易構成誤導，其免責聲明通常不足以抵消誤導宣傳的后果。”

“普通食品不能宣稱功效”這條紅線在《中華人民共和國食品安全法》及其實施條例中早已劃清。而就在監管風暴愈刮愈烈之際，“五個女博士”的擦邊營銷仍在繼續。在許浩看來，“五個女博士”品牌最具辨識度的標簽，莫過于“北大博士”這一學術身份。

據悉，該品牌創立于2019年，由北京大學營養學博士姜珺、生理學博士王雨辰、皮膚科博士閆慧敏、婦產科博士文佳、中西醫結合臨床博士陳媛媛五位女博士聯合創立，品牌依托北京大學醫學背景創始團隊，以藥品研發邏輯深耕小分子膠原蛋白肽領域。

“北大”二字究竟是一種學術背書，還是一種營銷工具？2026年5月27日，記者致電北京大學醫學部，接線工作人員回應稱：“已就此事發過公告說明。”而這份聲明早在2020年9月13日就已發布：該企業與北京大學醫學部無任何投資及科技成果轉移轉化等關系；宣傳中涉及的公共衛生學院李勇教授明確表示其本人與該企業無合作、無授權；上述五名人員為北京大學醫學部往屆畢業博士研究生，其行為屬個人行為，與北京大學、北京大學醫學部及相關專家教授無任何關系。

對此，許浩表示，消費者出現過敏、惡心等反應后，商家以“產品無問題”為由拒絕擔責，在缺乏保健食品備案和功效驗證的情況下，這種營銷模式已涉嫌違反《食品安全法》和《廣告法》。

保健品是違規重災區

詹軍豪指出，保健品監管存在分類界定模糊、日常監管薄弱、違法成本偏低的短板。相比于品牌通過夸大宣傳收割的億元級市場收益，幾十萬的行政處罰金額微乎其微，違規成本幾乎可以忽略不計。普通食品與膳食補充劑邊界不清，商家易打標簽擦邊球；線上營銷隱蔽難監管，平臺審核寬松；處罰力度不足，難以遏制夸大宣傳、虛假功效等亂象反復出現。

這種違規成本較低的局面，直接導致保健品行業違規宣傳頻發。近年來，從國際巨頭到本土上市企業，從老字號品牌到新興網紅品牌，保健品領域的虛假宣傳問題屢禁不止，監管處罰名單上不乏公眾耳熟能詳的名字。

據市場監管總局公布的數據，2025年全國市場監管部門共查辦廣告違法案件44521件，罰沒金額2.52億元，其中大健康領域成為重災區，僅公布的十起違法廣告典型案例中就有七起涉及食品、保健品、醫療服務等核心賽道。

近年來，保健品虛假宣傳的違法手法不斷翻新。葵花藥業的“骨膠原鈣維生素D”產品因在直播中使用宣傳話術隱晦暗示“增高”功效引起社會廣泛關注。該產品為葵花藥業貼牌生產商上海海維生物科技有限公司所生產，消費者購買后客服卻明確表示產品并無促進長高的功能。更為嚴重的是，葵花藥業因未按規定披露與貼牌生產商的關聯交易，同期收到證監會黑龍江監管局的警示函。

金達威則在跨境電商渠道推廣葉黃素軟糖產品時游走于合規邊緣。產品以“藍光防護”“抗氧化”為主打，未直接宣稱“治療近視”，但若在國內渠道引用國外臨床研究暗示近視防控效果，則可能違反《廣告法》對普通食品的限定。

即便是擁有百年聲譽的同仁堂品牌，也未能在這場亂象中獨善其身。2025年12月，一款號稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產品被曝光實際磷蝦油含量為0。遠看包裝是“北京同仁堂”，近看才發現“北京同仁堂”僅是企業名稱的一部分，這款荒唐的產品在電商平臺上竟熱銷500萬件。

而在電商平臺上，一個龐大而混亂的“同仁堂宇宙”正在野蠻生長。“北京同仁堂”的大字下，用極小字體標注著“化妝品有限公司經銷”；宣傳頁面放上了“北京同仁堂”的招牌照片，實際品牌卻是“北同伊妝”。

面對愈演愈烈的行業亂象，監管風暴進一步趨嚴。2026年4月，市場監管總局印發通知，決定在全國開展為期半年的網絡食品、保健食品銷售虛假宣傳專項整治行動。此次行動重點整治三類違法違規行為：普通食品明示或暗示具有保健、疾病預防、疾病治療等功能；保健食品夸大功效、暗示可以“治病”；利用所謂“專家、學者、白大褂”站臺背書、誤導消費者。

2026年5月，市場監管總局、工業和信息化部、民政部三部門更是聯合開展保健食品護老提升專項行動，重點圍繞市場秩序治理，嚴厲打擊直播帶貨、私域營銷等領域虛假夸大宣傳問題。市場監管總局特殊食品司司長劉松濤明確劃出“三條高壓線”：嚴打“碰瓷療效”式虛假宣傳，嚴打“花樣忽悠”式營銷亂象，嚴打“甩手掌柜”式平臺責任缺失。

責任編輯：姜雨晴 主編：陳巖鵬