雅詩(shī)蘭黛得換個(gè)路子追上歐萊雅了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

雅詩(shī)蘭黛和PUIG的合并最終沒(méi)有成行，然而市場(chǎng)的反饋或許能讓其感到慶幸。

前不久，雅詩(shī)蘭黛和西班牙美妝巨頭PUIG聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布正式終止兩家長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的合并談判。這場(chǎng)并購(gòu)如果成功，本將締造一個(gè)估值超400億美元的美妝集團(tuán)。盡管這一體量對(duì)比歐萊雅2000億美元的市值仍有較大差距，但兩大企業(yè)的品牌矩陣結(jié)合后，其在高端陣營(yíng)的市場(chǎng)份額將大幅提升。

圖片來(lái)源：PUIG

與歐萊雅大眾、高端、皮膚醫(yī)學(xué)線(xiàn)的全覆蓋相反，雅詩(shī)蘭黛缺乏一些代表性的平價(jià)線(xiàn)和藥妝線(xiàn)產(chǎn)品，相對(duì)有些“偏科”。而此前將PUIG選為標(biāo)的，則能看出其想要切入全球高端彩妝和香水賽道，以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為日后主要增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略意圖，從而放棄成為一名全科選手。

市場(chǎng)對(duì)此并非完全不看好，雙方確實(shí)能在香水市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)互補(bǔ)，創(chuàng)造一個(gè)歷史上最龐大、控制力最強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣，但與此同時(shí)，考慮到兩大家族在控制權(quán)上的博弈、整合風(fēng)險(xiǎn)以及財(cái)務(wù)壓力等因素，雙方都無(wú)法保證結(jié)合后能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

合并失敗的消息公布后，PUIG因?yàn)槭チ私柚揞^實(shí)現(xiàn)全球化的跳板，股價(jià)大跌，但雅詩(shī)蘭黛卻因?yàn)樾断铝司揞~收購(gòu)可能帶來(lái)的負(fù)債和整合泥潭，股價(jià)反倒大漲11.5%。

雅詩(shī)蘭黛最終放棄了這場(chǎng)豪賭，但在全球美妝消費(fèi)向功效化轉(zhuǎn)型的下半場(chǎng)，它們的困境仍然嚴(yán)峻且急迫。

01

被高端架住了

雅詩(shī)蘭黛的核心增長(zhǎng)引擎是高端護(hù)膚和彩妝業(yè)務(wù)，二者加起來(lái)的銷(xiāo)售占比超過(guò)80%，旗下品牌大多以高客單價(jià)著稱(chēng)，為集團(tuán)帶來(lái)了利潤(rùn)率方面的高護(hù)城河。最新財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛的毛利率達(dá)到了76.4%。

這一成績(jī)得益于雅詩(shī)蘭黛最新降本增效的戰(zhàn)略，但更核心的原因仍是其堅(jiān)持的高端定位。

不過(guò)，在全球美妝消費(fèi)功效化趨勢(shì)全面抬頭的當(dāng)下，雅詩(shī)蘭黛這種過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)高端戰(zhàn)線(xiàn)的脆弱性已經(jīng)有所體現(xiàn)。2025財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚和彩妝板塊的銷(xiāo)售均出現(xiàn)下滑；2026財(cái)年前三季度，護(hù)膚品類(lèi)增長(zhǎng)3%，彩妝品類(lèi)微跌1%，香水板塊增長(zhǎng)10%。

圖片來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)

此外，旅游零售去庫(kù)存、免稅市場(chǎng)低迷等因素仍在影響雅詩(shī)蘭黛的進(jìn)一步增長(zhǎng)。傳統(tǒng)支柱尚在恢復(fù)，雅詩(shī)蘭黛需要找到一個(gè)具備強(qiáng)抗周期屬性的板塊來(lái)平衡資產(chǎn)，目前唯一一個(gè)有明顯增長(zhǎng)的香水顯然是一個(gè)最好的選擇。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)內(nèi)部，Le Labo和 TOM FORD是高端香水領(lǐng)域的重要代表，在此之外，PUIG則是少數(shù)以香水立身的上市美妝集團(tuán)。2025年，PUIG集團(tuán)的營(yíng)收突破50億歐元，在香水大盤(pán)增速放緩的背景下，依然增長(zhǎng)了7.8%。

財(cái)報(bào)顯示，其在全球高端/精選香水市場(chǎng)中，占據(jù)了11%的價(jià)值份額。Carolina Herrera旗下的 Good Girl（高跟鞋香水）在最新行業(yè)排名中已經(jīng)沖上了全球第一大女香系列的寶座。而且與另外一家大廠(chǎng)科蒂不同的是，PUIG對(duì)旗下多數(shù)香水品牌擁有永久所有權(quán)，并已經(jīng)搭建成比較完整的高低層級(jí)矩陣。

護(hù)膚品陷入功效內(nèi)卷，相比擁有理膚泉、修麗可的歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛的贏面并不大，加之對(duì)方對(duì)于高端美妝、香水領(lǐng)域的激烈擴(kuò)張，也讓雅詩(shī)蘭黛倍感壓力。

2025年，歐萊雅以40億元收購(gòu)了開(kāi)云集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)，其中就包括高端香水Creed以及Gucci、葆蝶家、巴黎世家等多個(gè)奢侈品牌50年美容美妝產(chǎn)品授權(quán)。

此前阿瑪尼打算出售業(yè)務(wù)時(shí)，歐萊雅也表現(xiàn)出頗為積極的態(tài)度，這都顯示出其向高端和奢華美妝進(jìn)一步擴(kuò)張的意圖。

如何抵御這個(gè)超級(jí)巨頭對(duì)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步蠶食，雅詩(shī)蘭黛不得不開(kāi)始尋找一個(gè)合適的標(biāo)的來(lái)做資本防御。

02

大家都松了一口氣

根據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)镻UIG旗下的彩妝品牌Charlotte Tilbury的創(chuàng)始人在談判后期尋求更優(yōu)厚的財(cái)務(wù)回報(bào)，導(dǎo)致PUIG要面臨數(shù)億歐元的額外支出。另外，蘭黛和PUIG家族都希望在新集團(tuán)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。種種原因疊加，最終導(dǎo)致了合并流產(chǎn)。

相比于結(jié)合后未必實(shí)現(xiàn)的雙贏，目前的狀況確實(shí)能讓市場(chǎng)的各個(gè)參與方都感到慶幸。

對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，其本身正在進(jìn)行的“BEAUTY REIMAGINED”戰(zhàn)略是一個(gè)甩包袱的過(guò)程，但此次合并卻會(huì)導(dǎo)致其在財(cái)務(wù)上背負(fù)更大壓力。有媒體報(bào)道稱(chēng)為了這筆交易，雅詩(shī)蘭黛在全球?qū)ふ?0億美元的融資。

另外，目前雅詩(shī)蘭黛還在解決自身護(hù)膚供應(yīng)鏈的庫(kù)存情況，如果分流出精力去梳理香水線(xiàn)，也可能錯(cuò)失對(duì)核心基本盤(pán)的調(diào)整窗口。

而從PUIG的角度來(lái)看，與雅詩(shī)蘭黛這樣的巨頭合并，之后的決策靈活性會(huì)大為降低，旗下Byredo、Dries Van Noten等獨(dú)立品牌與雅詩(shī)蘭黛的Le Labo之間也會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗沖突，前者在集團(tuán)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中或許也會(huì)有“失權(quán)”的可能。

圖片來(lái)源：Byredo

另外，從老大歐萊雅的角度來(lái)看，其同樣松了一口氣。

畢竟，如果PUIG的香水/彩妝加上雅詩(shī)蘭黛的傳統(tǒng)護(hù)膚基本盤(pán)組合成功，將誕生一個(gè)年?duì)I收約200億美元、橫跨幾乎所有美妝細(xì)分賽道的“聯(lián)合艦隊(duì)”，勢(shì)必會(huì)對(duì)其高端領(lǐng)域的擴(kuò)張?jiān)斐煞烙詨毫Α?/p>

拉長(zhǎng)維度看，歐萊雅當(dāng)初與開(kāi)云的并購(gòu)建立在前者頗為穩(wěn)健的增長(zhǎng)中，并且補(bǔ)足了其最新戰(zhàn)略里的空白。而雅詩(shī)蘭黛近期所進(jìn)行的并購(gòu)，則是在調(diào)整期加碼經(jīng)營(yíng)壓力，在當(dāng)前增長(zhǎng)放緩的美妝周期里并不合時(shí)宜。

03

平衡之道

從營(yíng)收體量來(lái)看，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛尚不能相提并論。2026年第一季度，歐萊雅的銷(xiāo)售額為970億元人民幣，而雅詩(shī)蘭黛則是236億人民幣。雖然中間還隔著寶潔、聯(lián)合利華等大廠(chǎng)，但在高端美妝市場(chǎng)，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛確實(shí)更適合做對(duì)比。

兩者在品牌矩陣上的根本差異是歐萊雅擁有大眾、高端、皮膚醫(yī)學(xué)和專(zhuān)業(yè)美發(fā)四個(gè)板塊。2025年其增長(zhǎng)最快的是美發(fā)和皮膚科學(xué)部門(mén)，分別增長(zhǎng)了7.5%和5.5%，反倒是高端化妝品，僅增長(zhǎng)了2.8%，大眾品牌則增長(zhǎng)了3.5%，其中大眾品牌的銷(xiāo)售額為161億歐元。

在高端消費(fèi)疲軟時(shí)，歐萊雅的大眾消費(fèi)板塊會(huì)充當(dāng)緩沖；當(dāng)消費(fèi)者追求功效時(shí)，其皮膚科學(xué)部門(mén)便可以爆發(fā)。這種平衡讓歐萊雅在當(dāng)下的市場(chǎng)中表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。

圖片來(lái)源：歐萊雅2025年財(cái)報(bào)

而雅詩(shī)蘭黛最新一季度的增長(zhǎng)幾乎完全由香水板塊拉動(dòng)，而核心收入支撐的護(hù)膚和彩妝的增長(zhǎng)仍然較為艱難，也暴露出其品類(lèi)布局的脆弱性。

對(duì)大眾品牌的經(jīng)營(yíng)一直是雅詩(shī)蘭黛的一個(gè)弱點(diǎn)，今年起也傳出要低價(jià)出售旗下三個(gè)終端品牌的消息。蒂佳婷、Too Faced、Smashbox被擺上了貨架，當(dāng)初雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)它們的本意是為了切入醫(yī)學(xué)護(hù)膚的賽道，并擴(kuò)展年輕化布局，但收購(gòu)后并未有出色表現(xiàn)。

可以看出，雅詩(shī)蘭黛無(wú)法靈活地對(duì)待旗下不同定位的產(chǎn)品線(xiàn)，雖然想擴(kuò)充市場(chǎng)，但卻難以擺脫最初的高端基因。因此，在對(duì)待自己未曾涉足的醫(yī)學(xué)護(hù)膚賽道，其還是選擇了一個(gè)高端品牌。2026年，雅詩(shī)蘭黛投資了英國(guó)奢華臨床護(hù)膚品牌111SKIN，后者產(chǎn)品單價(jià)在千元檔位。

雅詩(shī)蘭黛需要的平衡并不是盲目做平價(jià)大眾產(chǎn)品，而是需要做品類(lèi)的平衡，一味地加注香水賽道并不是一個(gè)好的選擇。另外，通過(guò)收購(gòu)和培育在成分黨和貴婦之間建立更匹配的階梯，也有助于其抓住目前市場(chǎng)中的高凈值人群。

目前，雅詩(shī)蘭黛的戰(zhàn)略核心還包括渠道補(bǔ)課，其正在艱難地從過(guò)去過(guò)度依賴(lài)的百貨公司和免稅渠道中抽身，同步推進(jìn)全球組織重組。據(jù)了解，雅詩(shī)蘭黛全球重組計(jì)劃預(yù)計(jì)最終會(huì)裁減9000到10000個(gè)崗位，在縮減百貨公司人員配置的同時(shí)，加速轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上渠道。

雅詩(shī)蘭黛需要一些結(jié)構(gòu)性的微調(diào)，與PUIG的“和平分手”反倒成為一個(gè)較為理智的商業(yè)決策——規(guī)模并不能帶來(lái)必然的勝利，身份的敏捷和靈活才是關(guān)鍵。

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