“白人飯巨頭”賽百味押注全時段，4000家門店背后的野心與掣肘

文 | 創業最前線

“賽百味早餐的營業額，已經從總營業額的3%提升到了約20%。”今年4月，賽百味中國CEO朱富強表示，賽百味的早餐已經賣得越來越好了。

今年4月以來，賽百味的營銷場景側重早餐、晚餐及下午茶，主要聚焦辦公室人群及運動群體，這種“全時段”生意的打造，被視為深入本土化戰略的重要一步。

繼簽訂特許經營協議后，賽百味的業績出現“回春”，那個曾經一度淡出大眾視線的“白人飯巨頭”，要回來了？

白人飯巨頭，盯上中國人的一日三餐

早起的鳥兒有蟲吃，早開門的賽百味有訂單。

在餐飲界，有一個專門形容剛開店“兵荒馬亂”場景的詞，叫作開早。那是大多數店員最不愿意面對的工作時間段，要頂著一雙朦朧睡眼去面對開門后的一切。

“啪嗒”，小余拉下店里的電閘，冷白色的燈光瞬間充滿后廚，操作臺反射出金屬的光澤。她把機器全部打開預熱，然后開始處理面包。

從冷藏柜中取出的面包還帶著絲絲涼意，小余要對它進行改刀，也就是在三明治表面劃出四條道，這是每日醒發現烤前的必備步驟。

正專注時，機器預熱完成的提示音傳入小余的耳朵，她又急匆匆將曲奇放入預熱好的烤箱中烤制，腦子里想著還未從冰柜里拿出來的各種蔬菜小料。

后廚面積不大，操作臺和烤箱不過是一個轉身的距離，但小余總是急急忙忙地腳下生風。不到7點，小票機吐出一沓白花花的單子，雖然寫的是預約單，但如果不抓緊做，一會兒店內就會被穿著各色騎手服的外賣騎手擠滿，催促聲和機器聲響，很快就會融為一體。

小余撕下一張離她最近的單子，“又是一單9.9早餐。”她一邊嘀咕著，一邊把按顧客需求做好的三明治放入烤箱，轉頭又去準備咖啡。

圖 / 賽百味上新9.9元起的“咖啡+三明治”早餐組合（圖源：賽百味小紅書賬號）

這款“咖啡+三明治”早餐組合，是賽百味在4月15日上線的現磨咖啡套餐新品，套餐內包含一個三明治和一杯咖啡，早餐卡權益價9.9元起，加4元還可以換購一份小食。

這是時隔半年后，賽百味再次推出早餐新品。

「創業最前線」注意到，在“早餐搭子”上線不久后，賽百味又迅速推出煥活晚餐系列，包含兩款“237能量碗”和輕盈三明治。

有了這些新品作為主營三明治的補充后，賽百味為了進一步串聯起全時段的消費，推出了早中晚特惠一卡通享政策。

圖 / 賽百味以“每月最高省1500元，一單回本”作為權益卡的主打賣點

消費者開通權益卡后，除享有常規的三明治免費“升艙”（6英寸三明治免費升級為12英寸）、免費加料等權益，還有三餐指定產品享受優惠價格，以及9.9元起的下午茶、現磨咖啡。開卡價格為19.9元/30天（合0.67元/天），而如果開卡三個月，則合0.45元/天。

在開卡頁面的醒目位置，賽百味標注每月最高省1500元，一單回本。「創業最前線」計算發現，所謂“最高省”的金額，需要消費者每天頓頓不落地吃賽百味才能達到。

目前，賽百味正以社群種草的方式推廣權益卡，進入社群后，消費者通過發布相關種草筆記，就有機會免費抽到權益卡月卡體驗，截至發稿小紅書#賽門種草團# 話題共有42.9萬瀏覽量，8732討論量。

曾經的“白人飯”，想要“拿捏”中國胃的一日三餐了？

新任操盤手，4000家店的野心

2025年8月，賽百味在中國的第1000家門店落地上海，開業現場，賽百味中國CEO朱富強坦言了對于整數的“執念”，他表示，第1000家門店意味著賽百味在中國的發展跨過了一個里程碑。

而從營業數據來看，2025年上半年，賽百味的銷售額同比增長超過30%，同店銷售額實現雙位數的增長。

釋放的積極信號表明，這家連鎖巨頭正逐步走出在中國市場“水土不服”的陰影。

賽百味于1965年在美國康涅狄格州創立，輝煌時期，在全球100多個國家和地區擁有超過45,000家分店，難以想象的是，這樣的連鎖餐飲巨頭進入中國市場后，開店數量卻一度徘徊在500家上下。

1995年，賽百味進入中國市場，但“白人飯”還不太適合中國胃，很長一段時間內，花二三十塊錢去買一塊夾了生菜葉和火腿的生冷面包并沒有成為中國民眾的選擇。

圖 / 賽百味官網

2005年，賽百味推出三明治加熱選項，打破了冷食傳統，但依然難以俘獲中國人的味蕾。而伴隨著店鋪數量的擴張，一場全球性危機悄然降臨在賽百味身上。

2016年，低門檻加盟模式的弊端爆發，過高密度且無序分布的門店，使加盟商的收益不斷下降，賺不到錢的加盟商陸續選擇關店離場。那一年，賽百味在美國關閉的門店數首次超過新開門店數。

此后數年，賽百味在美國市場銷售額一路下滑，從2016年的113億美元下跌至2020年的83億美元，下跌幅度達26.55%。

為了“自救”，賽百味在2023年作出兩大重磅改革：一是以95.5億美元（約人民幣近700億元）的價格“賣身”給一家美國私募股權機構Roark Capital，二是在中國市場尋找新的操盤手。

2023年6月，賽百味全球總部宣布與上海富瑞食企業發展有限公司（以下簡稱“富瑞食”）簽訂新的總特許經營協議，富瑞食獲得在中國大陸管理開發所有門店的獨家權利，包括運營、市場營銷和開發等相關業務。

這項協議由包括美元PE基金Asia Investment Capital（亞投資本有限公司）在內的私人投資者財團出資，是賽百味史上最大規模的特許經營協議。

圖 / 天眼查

天眼查顯示，富瑞食成立于2022年10月，注冊資本9300萬美元，實繳資本2500萬美元。2023年5月底，在官宣簽訂協議前夕完成對賽百味餐飲管理（上海）有限公司、賽百味品牌管理顧問（上海）有限公司的股權變更，目前持有全部股份。

富瑞食承諾在未來20年內，在中國大陸開設近4000家賽百味門店，使其在中國大陸的市場規模擴大7倍。

「創業最前線」梳理發現，為實現這一擴張“野心”，富瑞食主要從經營策略和產品研發兩方面下功夫。

經營策略上，賽百味從加盟為主轉向快速拓展直營，從2023年下半年起，僅用了2年多的時間就開出500家直營門店，幾乎是前28年的開店數量總和。

而在產品口味方面，富瑞食接手后的賽百味做出了一系列本土化調整，2024年5月推出9.9元起現磨咖啡套餐適配早餐場景；2025年4月上線“237能量碗”，主要針對白領、運動人群的晚餐場景；同年9月上線京城口味三明治，靈感來自“炙子烤肉”……

但賽百味的這些舉措，只能算是“上新”，不能算是“創新”。

例如賽百味推出的早餐，是同為西式連鎖餐飲巨頭肯德基、麥當勞20年前就玩過的把戲；“237能量碗”又落在“超級碗”等輕食品牌的舒適圈；而當國內的輕食市場已相對成熟，做中式口味的三明治對消費者而言也不算新鮮事。

事實上，作為西式快餐和輕食賽道的“混血兒”，賽百味在中國市場錯過了近30年的黃金發展期，如夢初醒時，兩條賽道都已經擠滿了競爭對手。

天眼查數據顯示，我國“輕食”相關企業數量從2017年的約1000家飆升至2026年的約1.6萬家，九年間增長了16倍。艾媒咨詢數據顯示，2024年我國輕食市場規模已突破3200億元，年增速高達41.7%，預計今年突破5000億元。

簡而言之，不再排斥“白人飯”的中國市場，給了賽百味“上桌”的機會，但并不代表其可以吃飽。

更為突出的問題是，賽百味“本土化”策略和直營擴張模式存在一定的矛盾。

本土化和直營擴張，在“打架”？

推出全時段餐飲后，賽百味要與之匹配更長的營業時間。

「創業最前線」搜索發現，部分門店的營業時間已經提前至了7點至7點半，最早為6點營業，關門時間在晚8點至10點不等，全天營業時長超過15小時，在西式連鎖快餐中，除去24小時營業的肯德基、麥當勞等巨頭，已經算是“勞模”。

但目前來看，賽百味或有“熬時長”的意味。多位賽百味店員對「創業最前線」表示，訂單高峰主要集中在早上和中午兩個用餐時間段，一般晚上8點以后就沒什么訂單了。

另有浙江寧波一賽百味店員表示：“午餐高峰過后的半小時，訂單量就很難超過十單了。”

這對于普遍九、十點鐘關門的賽百味而言，可能會有一兩個小時屬于“望穿秋水”的狀態。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向「創業最前線」表示，賽百味三餐全覆蓋拉長營業時段，理論上可以提高坪效攤薄成本，但也面臨著人員及運營成本的增加。長期來看，營收能否跑贏成本還未可知。

當然，對于上線剛滿一年的“237能量碗”而言，要推廣晚餐的消費場景，需要一定時間。但問題是，消費場景的壁壘，不是那么容易打破的。

據多位賽百味店員向「創業最前線」表述，三明治訂單的占比達到七八成以上，訂單偏好較為集中，這也意味著賽百味的顧客具有較強的目的性和固化的心智，進店的核心需求就是買三明治。

因此，像能量碗這類產品，很難在短時間內成為一款足以支撐營收快速上漲的產品。

而SKU的拓展，也為店員操作加工時增加了難度。

一位南京賽百味店員向「創業最前線」表示，在訂單高峰時接到點咖啡的單子壓力會很大，“我之前在蜜雪冰城干過，但覺得做咖啡比做奶茶麻煩得多，并不是按下咖啡機的啟動按鈕就什么都不用管了，用到的工具和操作步驟都很繁瑣。”

「創業最前線」注意到，賽百味推出的咖啡產品除常規款拿鐵美式外，還有加入椰青、青橙氣泡和酷檸氣泡的產品，在售數量為6款。

除咖啡之外，還有店員向「創業最前線」表示，能量碗也在高峰期的點餐“壓力名單”里，因為它會降低出餐速度。“烤箱可以同時加熱四個三明治，但是因為能量碗比較大，只能一個一個烤，高峰期來一個能量碗的單，能給人氣笑了。”店員向「創業最前線」表示。

對不同產品操作的難度感或許因人而異，但可以預見的是，伴隨著賽百味SKU的拓展以及消費者對新品嘗試的增多，培訓及操作難度一定會有所上升。

“增加SKU將加大食材、設備的庫存周轉及人員培訓難度，這些都會抬高標準化復制的門檻，不利于門店低成本快速擴張。”張毅向「創業最前線」表示。

而就賽百味門店擴張本身而言，也存在不少挑戰。據窄門餐眼數據，賽百味在營門店數量為1194家，其中分布在一線城市（北京、上海、廣東）的門店數量共519家，占比43.47%。目前，賽百味的選址重心正在逐步過渡。

「創業最前線」在BOSS直聘查詢發現，在賽百味中國正在招聘的200多個崗位中，包含多個地產開發經理崗位，這一崗位主要負責選址開店，目前涉及廣州、長沙、青島、重慶等約10座城市，主要為新一線及二線城市。下沉的賽百味將會面對價格與消費者心智培養的雙重挑戰。

《2025快餐消費決策鏈研究報告》顯示，2025年快餐人均消費降低7.7%，賽百味的價格區間為20-50元，均價29.08元，此前，輕食消費者的畫像以一線城市及新一線為主，二線城市消費者是否會為這個價格買單？

張毅表示：“當前一線城市輕食競爭趨于飽和，門店密度偏高，增量空間有限。賽百味轉向新一線、二線市場，首要挑戰是本地消費者心智尚未培育，大眾對輕食溢價接受度偏低；同時區域飲食習慣差異明顯，客單價、復購率都會承壓，供應鏈密度不足也會拉高下沉門店運營成本。”

而要想完成“20年內拓展到4000家”的目標，在接下來的時間里，賽百味要以每2天就開出一家門店的速度增長，綜合來看，下沉市場的定價適配、全時段運營的成本管控都是接下來賽百味會面臨的挑戰。

賽百味想從區域快餐開成遍布中國市場的連鎖品牌，還有很長的路要走。