蔚來十一年的來時路，都放進了ES9里

更深刻了解汽車產業變革

出品： 電動星球

作者：蟹老板本人、毓肥

ES9 上市發布會剛剛結束，關于產品的梳理，我們還在進行。但在結束時，突然有種沖動，想聊聊這場發布會。

這場發布會，給電動星球或者說很多人最大的觸動，不只是那臺旗艦的 ES9，還包括四五千名從天南海北趕到北京的蔚來用戶。

ES9 當然是重點。

正式售價租電后 39 萬元起，ES9 用蔚來獨有的車電分離商業模式，狠狠扎進了高端大型 SUV 的競爭腹地，并且重新樹立了屬于行政豪華的蔚來特色。

而租電 45 萬元的豪華版、52 萬元的地平線版，則將天行主動懸架、雙神璣芯片、LC 調光車窗等科技奢華配置，以同樣的蔚來特色，在 2026 年的中國豪華市場徹底引爆。

對比一下，NT3 的蔚來經歷重新梳理價格體系之后，今晚 ES9 映照的，其實是 2017 年開創了中國純電豪華時代的蔚來。

九年后蔚來依然以全棧自研的方式，不斷開拓純電豪華的技術邊界。ES9 則成為了這種方式造出來的，目前最強大的蔚來 SUV 旗艦。

但如果只是從產品維度來看這場發布會，卻又總覺得漏了什么？

漏了什么？那些開著蔚來的車、穿著蔚來的 T 恤、長褲和鞋子、背著蔚來的包，不需要場邊工作人員鼓動帶領，會自發歡呼雀躍、也會用沉默表達不滿的人，那四五千來到現場的蔚來用戶。

朋友說，這一夜，很像 NIO DAY。是呀，很像，甚至很像 2017 年的那第一場 NIO DAY。

那一年，蔚來在北京五棵松發布了 ES8，第一次把一臺車、一群人、一個品牌和一種全新服務理念，在同一個舞臺張揚了出來。

而到了 2026 年，ES9 發布會的現場，看著這些依然愿意為這個品牌、為這臺新車趕赴北京，依然熱烈的蔚來用戶，突然覺得，除了產品之外，這一次發布其實還是又一次確認。

在經歷了虧損、爭議、反噬，也遭遇到對于換電、服務、社區、智駕等等方面的長期質疑后，蔚來自己對自己的確認，以及它的用戶再次對蔚來的確認。

將近十年，很多東西都變了。市場變了，蔚來自己也變了，甚至李斌被質疑的點都變了。

但有些精神，卻也確實還一如那年。

今天發布會前，蔚來發了一條非常特別的 ES9 宣傳片，片子里面沒有參數，只有首席體驗官姚明的娓娓道來。

亞洲巨人代表著中國籃壇的高度，這個片子除了拔出高度，更引出精神，姚明和中國籃球，以及蔚來成立十一年來的堅韌不拔，更「偏向虎山行」的精神。

在這個意義上，這條片子已經遠超傳統意義上的產品宣傳，而更是「精神宣言」。

除了早已全網覆蓋的價格、產品力、參數，精神，是我們今晚希望重點聊的話題——從這個角度去看，ES9 對標的從來不是別人，而是蔚來過去十一年的高山低谷、一往無前，以及敢想有為。

2017 年的五棵松

2017 年 12 月 16 日，北京五棵松，蔚來舉辦了自己真正意義上面向 C 端的第一場發布會，第一臺量產車 ES8 也同期亮相。

那場發布會后來被反復提起，尤其是媒體報道的一些細節：蔚來為當時來的用戶，安排了五星級酒店、大巴全程接送，還請來了 Imagine Dragons 樂隊助陣。

發布會結束后，蔚來 App 涌入數千訂單，覆蓋全國 300 多個城市。那是中國新造車宏大敘事的開端，是蔚來的盛大開場，是一個全新品牌的全力一擊。

站在九年后的今天，去回望那場發布會，能看到當時媒體的正面評價，譬如，這才是中國車該有的樣子。但不得不承認，上面的這些描述或者數字，在過去九年間也一再被質疑。

許多人質疑的原因，不僅因為他們認為這樣的排場「不夠節制」，甚至有些奢侈，還因為他們將這樣的行為簡單理解為「營銷」。

但其實，ES8 并不是那場發布會唯一的重點。另一個重要的事情是，蔚來從一開始就打定主意，要重新定義一家汽車公司和用戶之間的關系。

傳統汽車公司和用戶之間關系，其實很清楚。

產品定義、研發、生產、發布、銷售、售后，用戶當然重要。但更多時候，用戶只是被研究、被分類、被轉化的對象。它們的聲音會被聽到，甚至也有機會影響一些決策。但從本質上看，這種關系很少真正進入一家公司的品牌核心敘事。

但蔚來不是這樣。

它不僅關注一臺車被賣出去之后的全生命周期服務，還從一開始就把用戶、服務、社區、NIO House、NIO Day、NIO Radio 這些東西放在一起，關注用戶與它鏈接的每一個觸點。

蔚來想要的，不是一次買賣，也不只是一次售后體驗，更是一種全新的關系——用戶不是買車的人，不是被運營的人，而是蔚來敘事的一部分。

在 2017 年，這樣的重新定義很新鮮，但也很容易被質疑，甚至在動蕩時被認為是「異想天開」。尤其是，當沒有真正成為車主、進入這種關系時，站在外部還很難理解。

實事求是的說，很多買了蔚來車的人，已經不能簡單地被視為車主——他們參加活動、構建社區、出現在發布會現場，在最難的時候給蔚來免費打廣告、在社交平臺上為蔚來辯護，甚至一度有了個外號——「蔚忠賢」。

但他們不是水軍，因為沒有哪個水軍，會堅持在蔚來的 App 上連續打卡1000 天、2000 天、3000 天，甚至 4000 天。這種在外部很難被理解的黏度，甚至促使蔚來的開發人員，在 App 上推出了「補簽卡」。

后來，我們在里寫到：在蔚來車主眼里，NIO Day 是「車主 Party」，是「蔚來車主自己的狂歡節」，是大家一年一度相聚的日子。

但在不少非蔚來車主那里，NIO Day 的外部感知其實很弱，甚至有人并不了解它，覺得它太重、太貴，太不像一家應該精打細算的車企。

「內部流行，外部小眾」，這就是很長一段時間，蔚來用戶文化最真實的狀態。

內部覺得是一種共同體，外部覺得是過度包裝。內部愿意相信它的長期價值，外部更關心它到底能不能算過經濟賬。

但也正是這種差異，構成了蔚來最早的辨識度。

2017 年的蔚來，被人記住的，不只是一臺車、一個參數，一句口號，更是一種關系。它試圖讓用戶相信，自己不是買了一臺車，而是在見證、伴隨、定義一家公司的生長。

這讓蔚來從一開始，就有了極其強烈的品牌氣質。

但是，一種關系能不能真的被建立，從來不能只看順風的時候，對它真正的考驗，往往是從逆風中開始的。

最美好也最難的關系

2019 年，是蔚來第一次真正站到懸崖邊上。

那一年，關于蔚來的壞消息，幾乎是一波接一波。

那年二季度，蔚來的凈虧損約 32.85 億元。整個上半年，虧損接近 60 億元。股價一度跌到接近 1 美元。

緊接著是輿情風波。電池自燃、ES8 召回、融資風波、裁員+虧損，所有問題疊在一起，最后指向了同一個問題：

蔚來還能不能活？

當下流行的那個梗——最晚明年，最早今年，蔚來藥丸——在當時卻并不是一句空話。

在那一年，李斌被媒體稱為「2019 年最慘的人」。

正如 ES9 宣傳片中，姚明那句「經常被問，高處看到的風景是不是很不一樣？其實長得高的人，摔起來也比較疼」。

敢想有為的蔚來，需要為高屋建瓴付出汗水。

但也正是在這樣的時刻，蔚來關切的用戶關系，營造用戶的企業，開始顯現出獨特的價值。

自費打廣告是一種。

在公開可查的報道中是這樣描述的：2019 年 8 月起，數十位來自全國各地的車主，自掏腰包為蔚來投放廣告。上海 ES6 車主郗憲博，甚至包下了 12000 輛強生出租車的大屏。

報道還提到，當時蔚來上海超過 50% 的新車銷售來自老車主推薦。而在傳統豪華品牌里，老車主推薦比例能做到 20% 到 30%，已經算是很出色的水平。

《電動車主的自我修養》是另一種。

2019 年年底舉辦的 NIO DAY，雖然相較于以往，沒有那么精致。但大量車主自駕趕赴深圳，發布會上這首用戶合唱團唱出的單曲，卻讓人看到比黃金還貴的兩個字：信任。

這一年，成為蔚來用戶社群記憶中，不可磨滅的黃金記憶。

李斌后來不止一次說過，在 2019 年最難的時刻，是用戶救了蔚來。當時的財報同樣顯示，蔚來 69% 的訂單來自老用戶推薦。

這樣數字和表述，說明了一件事：蔚來花在用戶身上的錢，并不全是營銷費用。

這些錢，不便宜，甚至未必高效，放在很多財務模型里，甚至會顯得不夠理性。

NIO House、用戶活動、社區運營、換電網絡的鋪設等等，這些超出傳統車企運營范疇的東西，在順風的時候還好，到了逆風的時候，確實很容易被看成負擔，認為不理性。

但在 2019 年前后，蔚來最低谷的時候，它們卻又是一種很難被定價的信任資產。

當然，哪怕李斌總是說是用戶救了蔚來，但全部把功勞推給用戶，其實不夠準確。或者用李斌近年常用的表述來說：歸因不準確。

蔚來走出生死時刻，是融資、地方政府支持、組織調整、產品迭代、用戶關系和市場恢復共同作用的結果。不是某一個單一因素，突然把蔚來從懸崖邊上拉了回來。

但用戶關系，卻也確實扮演了一個很特殊、甚至決定性的角色。

是它的存在，讓蔚來沒有喪失自己的品牌基礎，被人看見了信任——它的用戶，并不只是簡單的買賣關系，更有某種精神價值的共鳴與放大。

它是真的存在。

可是，關系這件事，最那么麻煩的地方也正在這里。它能在最難的時候成為資產，卻也會在日常運營中成為壓力。

用戶一旦深度介入公司的運營，就不會只是鼓掌。而當一家公司不斷強調自己是「用戶企業」時，用戶也自然會期待更多的解釋、回應、兌現，把品牌、產品的每一次變化，演變成討論的議題。

而這樣的討論或者說期待，并不總是溫柔的。

2023 年新一代 ES6 發布后，部分 ES7 老車主認為自己被「背刺」。李斌沒有猶豫，組織了一次用戶面對面。

當時有兩件事，記憶非常深刻，一個是有用戶說了句很重的話：

「斌哥你好。我不是來談話的，而是來談判的。我們的底牌，就是一萬多 ES7 車主的口碑。」

另一個是李斌的回應：

「我今天來跟大家說說我的真實想法，這是我該做的，我要今天不來，我其實自己很不安心。我跟大家把話說得直截了當一點，你們該罵我，你們該恨蔚來我能接受…….我其實這個人做事特別簡單，我要自己問心無愧，不會做自己睡不著覺的事。」

當時，電動星球寫了篇文章，「蔚來要走的路是沒有人走過的，且隨著用戶規模的擴大，走入了人性的深水區。」

當年的這個事情，很能說明一件事，那就是蔚來用戶關系走到一定規模之后的復雜性。

早期用戶相信蔚來，也愿意主動維護蔚來。但當用戶規模變大，想法和意見更多元，加上價格、權益、服務都卷入更激烈的競爭時，因為不同利益訴求，用戶也會基于這樣的強關系，反過來向企業施壓。

ES7 當年的爭議，表明看是價格問題，是老用戶的不滿，但對于蔚來而言，它也是一個關系問題。

因為蔚來和用戶之間建立的是一種強連接。

既然是強連接，用戶對它的要求就會比普通消費者更高。產品體驗沒有達到預期，服務權益發生變化，價格體系出現調整，或者品牌承諾和用戶感受之間出現落差，都會比普通交易產生更強的反彈。

而在外界看來，蔚來用戶社區的凝聚力，也會被批評為「飯圈化」、極端粉絲等等。

事實上，所有的關系越緊密，邊界也越難處理。這不是蔚來獨有的問題，但在蔚來身上格外明顯。因為它真的把用戶放到了品牌最核心的位置。

如果它只是營銷，反而簡單了。

說完一句「用戶至上」，然后自顧自按照品牌最經濟、最受益的方式做產品、做定價、管渠道，用戶覺得可以就買，不滿意就換。關系是清楚的，邊界也是清楚的。

但真正把用戶放到品牌核心內，事情就會復雜得多。

你必須解釋，必須回應，必須修正——你要聽見，也不能被每一種聲音或者情緒推著走；既要尊重用戶共同的發聲，也要建立清晰的邊界；既要維持一定親密關系，也要讓公司在更大規模的情況下，擁有更理性的秩序。

這其實是蔚來過去幾年最難的一課；最動人的地方，恰恰也是最麻煩的地方。

用戶企業，用戶關系不是免費的護城河，更像是一種長期契約，而用情感、服務和參與感建立起來的東西，也必須用產品、效率、邊界感和持續兌現去維護。

它是美好的，但蔚來也必須清醒的認識到：人一旦被放入，組織就必須付出代價。

但也正是這種代價，讓蔚來后來很多看起來很重的選擇，有了另一種解釋。

重的意義

前面說過，大部分品牌都會說「用戶是上帝」。

但在很多公司那里，用戶更多時候還是被研究、被分類、被轉化的對象。用戶當然重要，但重要的是他們能不能被識別、被觸達、被成交、被復購。

蔚來不太一樣。

它是真的希望和用戶長在一起。哪怕這個過程后來有過很多爭議，甚至有時候顯得太近、太熱、太沒有邊界，但至少從一開始，蔚來就不是只想把車賣給用戶。

它是想把用戶放進自己的生長過程里。

所以，看到 ES9 發布會現場又來了四五千名用戶，會讓人覺得熟悉。不是因為這件事被設計得很熱鬧，而是因為它背后確實有一套運行了很多年的系統。

用戶、服務、社區、換電、NIO House、NIO Day、NIO Radio，這些東西放在一起，構成了蔚來最特殊的部分。

也構成了它最重的部分。這個「重」，不是一句形容詞。它是組織上的，是成本上的，是時間上的，也是選擇上的。

譬如，換電。

換電現在是蔚來最容易被外界理解的護城河。它提供了一種非常確定的體驗：加電可以比加油更方便。

這句話過去聽起來像愿景，今天在很多蔚來用戶那里，已經是日常。

但另一面也很清楚。

換電站要建設，要運營，要維護，要擴張，也要面對利用率的壓力。它既是用戶體驗的一部分，也是財務報表上的壓力。它讓蔚來不像一家普通車企，也讓蔚來很難像一家普通車企那樣輕。

服務體系也是如此。

NIO House、用戶運營、服務網絡、社區活動，這些東西共同構成了蔚來的品牌溫度，也長期構成了它的成本壓力。它們讓用戶感到自己被重視，也讓蔚來背上了比很多車企更重的運營負擔。

這就是蔚來最難解釋的地方。

很多事情如果只從財務效率看，很難算得特別漂亮。但如果完全不做，蔚來也就不是今天的蔚來了。

智駕和技術投入也是一樣。

這兩天，蔚來世界模型新版本放出來后，很多人體驗完都在說驚喜。但如果把時間往前撥半年、一年，主流聲音并不是驚喜，而是失望和質疑。

在 BEV、端到端這些詞最熱的時候，蔚來顯得審慎，也因此被批評過慢、過保守，甚至被認為能力不足。

但今天回頭看，蔚來并不是沒有路線。只是它選擇了一條更難被短期看見的路。

芯片、算法、數據、整車體系，都是這樣。

這些東西不會因為開了一場發布會，就自動變成用戶體驗。它必須穿過一代又一代產品，穿過真實道路、真實場景、真實用戶，最后被用戶感知到。

ES9 宣傳片中，姚明這樣形容蔚來：

「認準一件事，哪怕太慢、太難、太苦，但還是一點點地干。經歷過高光，也走過彎路， 當初種下的種子，如今長出了強壯的枝芽」。

電動兄弟羽毛哥前陣子說了一句話：「蔚來智駕熬出頭了。」

這句話說得挺準確。

它的重點不是蔚來終于贏了一場口水仗，而是說明，蔚來過去很多看起來慢、重、貴的投入，最后都會回到用戶體驗上被證明，被信任。

而今天發布的 ES9，同樣如此。

因為一臺 50 萬級的大型旗艦 SUV，需要的從來不只是參數表上的領先。這個級別的用戶，當然會看空間、舒適、補能、智駕和價格，但最后真正影響購買的，往往不是某一個單點，而是這臺車背后那家公司，能不能讓人相信。

在今年 Q2 財報電話會議后的第二天，李斌、秦力洪在蔚來總部接受了十余家媒體的群訪。在群訪中，李斌有個關鍵判斷：

「新能源汽車行業正在從品牌混沌期，進入品牌澄清期。用戶最終選擇一個品牌，本質上就是選擇它背后的精神。」

所謂混沌期，就是大家都還在搶概念、搶參數、搶聲量。一個增程，一個大空間，一個激光雷達，一個冰箱彩電大沙發，都可能在某個階段形成很強的購買理由。

但澄清期不一樣。

當產品技術開始趨同，當大空間、智能化、舒適配置都逐漸變成桌面籌碼，用戶就會重新看品牌本身。

不是看你會不會講一個故事，而是看你過去講過的故事，有沒有被產品、服務和時間兌現。看這家公司是不是值得相信，這個品牌是不是和自己的生活方式、價值判斷、身份認同站在一起。

而這，也是 ES9 厚積薄發背后的精神所在，它讓那些重，呈現出了「厚重」應有的意義。

姚明說「車和人一樣，主要看他的底色，這種底色，不是一下子堆出來的，是一點點長出來的。」

十一年的澆灌，讓 ES9 壘起了足夠厚重的旗艦基石，也讓蔚來長出了足夠鮮明的品牌底色。

一如既往

說蔚來「一如那年」，并不是說它沒有變化。

事實上，它變化太多了。

2017 年的蔚來，是一家年輕的、希望把舞臺搭得足夠大、讓所有人看見自己的新公司；2019 年的蔚來，是一家站在低谷里，被用戶托住，也被現實狠狠教育過的公司；2023 年之后的蔚來，則開始面對效率、成本、規模、產品線和用戶邊界這些更現實的問題。

今天的蔚來，已經不能只靠情緒被理解，也不能只靠故事被相信。

但那些奔赴和敘述，在經歷了多年后，也體現出了它的厚重。

看著從各地趕來的車主，回憶 NIO Day 上那些不太像發布會的環節，念及有人自費給蔚來投廣告，想起秦力洪說「上輩子拯救了銀河系」，以及李斌說過的那句話：「把蔚來經營好，讓蔚來活下去，這個是對我們 80 萬用戶最大的責任。」

在這場發布會上，蔚來又一次把車放在了人群中間。

這件事它做了很多年。

中間有高光，有低谷，有互相奔赴，也有彼此拉扯。它不總是輕松，也不總是好看，更不總是能被外界理解。

也一如姚明在宣傳片中對蔚來說的：「經歷過高光，也走過彎路。當初種下的種子，長出了強壯的枝芽。沒有變的，是敢想有為。」

這是兩位從來都不算一帆風順的「長期主義者」之間的共鳴，更是兩位明知不可為而為之的勇者相惜。

最后，如果說蔚來有什么最關鍵的地方一如那年，大概就在這里：

它仍然相信，一臺車和一群人之間，不只是交易的那點關系。而它對標的，也從來都是它自己。

十一年來，什么都變了，又好像什么都沒變。

（完）