熱搜第一的“貴婦飲料”，年年翻車？

5月27日，#五個女博士被投訴喝了過敏#的話題沖上熱搜第一。

據南方日報、新京報等多家媒體報道，在黑貓投訴平臺有消費者投訴，在飲用“五個女博士”膠原蛋白肽產品后產生“皮膚紅腫”“過敏起水泡”等不良反應，還有消費者投訴“什么效果也沒有”，而主播曾承諾“試吃沒效果能退”，如今商家拒絕退貨退款等問題。

事實上，這并非“五個女博士”首次翻車。2023年6月，該公司就因違反《中華人民共和國廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚)，被北京市朝陽區市場監督管理局處罰款40萬元。

圖源：北京市市場監督管理局

緊接著，2024年4月，上海市市場監管局對廣告發布商上海定向廣告傳播有限公司處以20萬元罰款。該則電梯廣告被罰后，“五個女博士”品牌曾發布致歉聲明，承諾全面整改。

圖源：微博

但風頭過后，“五個女博士”似乎依舊我行我素、套路不改。2025年7月，山東淄博博山區市場監督管理局對“五個女博士”品牌的一家經銷商作出行政處罰。

原因是在京東平臺銷售該品牌膠原蛋白肽維C飲品時，廣告中使用了“源頭防護膠原流失”“符合全球47個國家的食品安全標準”等無法提供證據證實的宣傳用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第(二)項規定，構成虛假廣告。

圖源：淄博市博山區市場監督管理局

“五個女博士”為何多次營銷翻車？其主打產品膠原蛋白肽飲是“智商稅”嗎？

是否構成虛假宣傳？

“五個女博士”品牌創立于2019年，由畢業于北京大學醫學部的五個女博士聯合打造。她們分別是營養學博士、生理學博士、皮膚科博士、婦產科博士和醫學博士。

圖源：“五個女博士”官網

這樣的背景，初期的確為品牌打出了“可信度”。在行業和流量的東風下，“五個女博士”以高銷量頻登各大榜單。2021年，躋身天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3，2022年抖音618期間，位列滋補類目銷售額TOP2、商家自播銷售額TOP1。

膠原蛋白肽飲 | 圖源：“五個女博士”官網

關于產品銷量，“五個女博士”在品牌發展史中這樣寫道：“2023年12月，膠原蛋白肽飲品累計銷售2億+瓶。2024年7月，膠原蛋白肽飲品累計銷售3億+瓶。2025年4月，膠原蛋白肽飲品累計銷售4億+瓶。”

另據“五個女博士”天貓官方旗艦店商品詳情頁，截至2026年4月，膠原蛋白肽飲品已累計銷售5億+瓶。

圖源：淘寶

在直播間、短視頻種草內容中，品牌主播和達人毫不避諱，宣稱產品可以淡化細紋、緊致肌膚、對抗初老、改善暗沉，精準擊中女性的抗衰焦慮。

而在電商詳情頁最底部、畫面角落等消費者極易忽略的位置，品牌用極小字體標注免責聲明：“本產品為普通飲品，不具備醫療美容功效，效果因人而異”。

值得注意的是，“五個女博士”官方客服告訴有意思報告，膠原蛋白肽飲屬于普通食品，并非藥品或保健品。

也就是說，截至2026年5月27日，這款售價350元20支、每支50ml、主打抗衰淡紋的“美容神器”，本質仍只是一款執行GB7101標準的普通風味飲料，無任何保健食品資質、無美容功效備案。

圖源：“五個女博士”官網

數年以來，品牌在直播間、電商詳情頁渲染抗衰、淡紋、提亮膚色等醫美級功效，再用極小字體的免責聲明試圖規避法律責任，這是否構成虛假宣傳？

浙江平君律師事務所主任魯夢佳律師告訴有意思報告：“從法律定性上，五個女博士這款產品執行GB7101，屬于普通飲料、普通食品，并非保健食品，沒有‘藍帽子’注冊備案。根據食品安全法第71條，廣告法第18條、第28條，普通食品絕對不得明示或暗示具有抗衰、淡紋、美白等保健與美容功效。”

“而‘大字功效宣傳、極小字體免責’的模式，依法仍構成虛假或引人誤解的宣傳。小字免責并不具有法律效力，判斷標準是‘整體宣傳是否足以讓普通消費者產生功效信賴’。”魯夢佳律師補充稱，“若直播間使用的話術構成功效承諾，而小字聲明字號極小、位置隱蔽，不足以抵消整體誤導性，監管與司法實踐則不認可其免責效力。”

除此之外，天眼查資料顯示，五個女博士背后的公司北京青顏博識健康管理有限公司，其直接控股股東中只有一位女博士。

北京大學醫學部也曾在2020年9月發布聲明稱：“五位女博士的確為本部畢業生，但主體企業北京青顏博識健康管理有限公司與學校并無投資及科技成果轉移轉化等關系。”

是“智商稅”嗎？

一邊是源源不斷的消費者投訴，一邊是居高不下的銷量。

借著短視頻流量紅利，“五個女博士”穩居各大平臺口服飲品熱銷榜單，持續收割大批女性消費者。但罰款似乎對它并不管用，這是為什么呢？

一位業內人士在社交平臺透露，口服美容產品賽道門檻不算高，絕大多數網紅產品均為代工生產，生產成本低，單瓶成本僅數元，經過博士人設、美容功效、高端配方層層包裝后，套裝售價動輒數百上千元，毛利率遠超常規消費品。

“相比于品牌通過夸大宣傳收割的億元級市場收益，幾十萬的行政處罰金額微乎其微，違規成本幾乎可以忽略不計。”該業內人士稱。

所以，目前監管執法中是否存在違法成本偏低的問題？而針對這類屢罰不改、重復違法的市場主體，現有法律法規是否有加碼處罰、信用懲戒的手段？

魯夢佳律師表示：“現行法律有明確的加碼處罰與信用懲戒工具，但信用懲戒落地比例低、期限短、影響弱。同時，監管以事后處罰為主，事前預防與實時監測不足，單次罰款幾十萬元，對年銷數億元的品牌威懾有限。加上整改多為換話術、換主播繼續宣傳，所以難以根治。”

簡單說來，監管的彈性空間、平臺審核的滯后性，給了品牌鉆空子的機會。小字免責的擦邊宣傳、直播間動態話術、達人種草軟廣，形式隱蔽、取證困難，很難被即時查處。

而每次翻車后，品牌只需通過下架內容、發布致歉、短期低調運營，就能快速平息輿論，等待下一個大促節點重啟收割。

但靠話術包裝的“抗衰神藥”，真的有用嗎？從營養學角度，口服膠原蛋白肽是否真的可以改善膚質？

北京營養師協會理事顧中一告訴有意思報告：“從原理上是成立的，只是效果并沒有特別大，遠遠沒有很多營銷講得那么神。不存在‘喝一口，補到法令紋；喝一瓶，補到蘋果肌’這種機制。”

“當然，膠原蛋白肽經過水解，確實更容易被消化吸收。現有一些隨機對照試驗也顯示，口服水解膠原蛋白可能對皮膚含水量、彈性、細紋指標有一定改善。但這個改善通常是小幅度的、需要持續攝入的，而且很多研究樣本量不大、周期不長，不少研究還和企業資助有關。”顧中一進一步解釋道，“口服膠原蛋白肽是一個可能有點幫助的東西，但遠遠談不上是一個抗衰的、重要的、值得推薦的行為。”

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：高興

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