雷軍褪去“主角光環”，是小米汽車躋身主流的開始？

從小米YU7上市時的全民狂歡，到小米YU7 GT趨于理性，汽車圈從來不相信永恒的營銷，只認可經典的產品。

5月21日，小米YU7 GT以及小米YU7標準版正式上市，沒有初代小米SU7（參數丨圖片）發布之初鋪天蓋地的宣傳，也沒有初代小米YU7的鋒芒畢露，兩款新車的發布相比之下更趨于理性，趨于平靜。

與初代小米YU7開售18小時就有24萬輛的訂單量不同，起售價超38.99萬元的小米YU7 GT非官方統計48小時訂單突破12萬輛，而起售價23.35萬元的小米YU7標準版目前并沒有訂單數據。由此來看，兩款全新的小米YU7系列車型，訂單量應該未達到初代小米YU7的水平。

市場對小米汽車，將逐漸恢復理性

由于小米官方未公布新車鎖單數量，姑且以12萬輛的訂單量看待小米YU7 GT的戰績。就在新車開啟訂購后，網上便涌現大量新車訂單轉讓的消息。

實際上，這種情況在小米SU7和初代YU7身上都出現過，主要是因為車輛銷售火爆，導致能夠快速提車的訂單需求度高，才會引發轉單。不過從這次的兩款新車的訂單情況來看，由于售價更加高昂，以及市場需求趨于理性，兩款新車雖然依舊爆單，但已無法達到初代小米YU7的市場熱度。

即便如此，如果12萬輛的訂單量屬實，這依舊是友商難以企及的新車發布成績。但從另一個角度來看，自小米YU7 GT開始，小米或將走向一條全新的市場路線，從營銷、流量為王，轉為產品力贏市場。

小米汽車為何有這種轉變，首先得益于小米SU7與小米YU7，更重要的是小米SU7 Ultra為品牌打下的基礎。小米汽車從誕生之日起，雖然一直在對標特斯拉，但其主打的產品調性與特斯拉完全不同。目前小米上市過的所有車型，無論是哪種品類的車型，均主打運動風格。這也使得小米汽車在新能源產品同質化嚴重的時代，打出了不一樣的產品標簽。

近日，小米YU7 GT刷新紐北量產SUV圈速榜冠軍，再一次讓用戶看到了小米汽車在運動性能方面的實力。可以看到，小米汽車正逐步從側重營銷，轉換到技術為王。

基于此，用戶對于小米汽車的認知，也從最開始的追捧雷軍，到現在的因需購買。所以在小米YU7兩款新車發布后，并未復制初代小米YU7受到極度追捧的盛況。

這對于小米汽車來說是全新的蛻變。一直被營銷套牢，對于品牌力來說是一種慢性消耗，而真正能提升品牌力的，是產品帶來的價值標簽，以及通過產品帶來的可量化口碑。顯然，用戶理性看待小米汽車后，其才更像是一個成熟的汽車品牌。

理性后，才能制造更大爆點

從銷量看，初代小米YU7上市時宣稱的24萬輛新車訂單，確實是真實的。據統計，自新車上市，到新一代小米YU7家族車型上市，小米YU7共交付了23.5萬輛新車，與訂單量基本重合。

不過更有意思的是，在小米YU7上市后，產能幾乎都偏向小米YU7的情況下，其新訂單的增長速度遠不如那一場發布會的訂單量。也就是說，小米汽車幾乎靠著一場發布會，就搞定了一款新車全銷售周期的訂單量。

實際上小米SU7當時也是如此，而這種現象的出現恰恰體現了，即便是爆火如小米這樣的品牌，也逃不開前期訂單爆棚，后期新增訂單疲軟的狀況。出現這種情況的原因就在于，以營銷為主的產品更加依靠熱度，一旦熱度過去了，就需要新產品來制造新熱度，這就是所謂的消費者為感性買單。

而想要長久地賣車，更需要消費者為理性買單。就好比傳統品牌都有自己的經典車型，即便放到現在，在全球的關注度依舊很高。

小米汽車正處于這樣一個階段。相比于其產品對標特斯拉，小米汽車做得更好的一點是推出產品的邏輯也模仿特斯拉。相比于其他新能源車企瘋狂堆新車，小米汽車不玩大而全的產品矩陣，而是通過小而美先打出品牌標簽，這也造就了無論是小米SU7還是小米YU7，都有成為經典車型的潛質。在新能源車已經成為快消品的時代，打造經典車型對于品牌調性的幫助有多大，就不言而喻了。

新能源車目前的“快消品”性質，讓新興車企想要躋身主流車企行列，難度遠大于老一輩的傳統品牌。原因在于主流車企并不只是純以銷量下結論，還需有品牌沉淀、經典車型、技術沉淀等全方位勢能加持。換句話說，靠不斷推出新車，不斷制造話題，才能維持熱度的車企，是無法在汽車行業持續發展下去的。

因此，對于小米汽車這樣的新勢力來說，更務實的就是打造可持續的品牌發展理念。這也將是小米汽車躋身主流車企行列的重要一環。

所以，今年從新一代小米SU7到全新小米YU7家族的上市，小米汽車最該慶幸的就是市場不再以傳銷式的營銷來論小米新車的成敗，而是回歸理性，通透地看待小米汽車的優勢，以及品牌傳遞給用戶的價值。

從一個小細節就能看出小米汽車的蛻變，在最新的小米YU7家族官網傳播中，我們已經無法看到關于智能輔助駕駛的大肆宣傳，取而代之的是與運動有關的選裝套件。由此我們看到了小米汽車打造品牌運動標簽的決心，而不是如友商一般追求大而全的產品力，說明小米汽車的自我認知已經有了改變。