山東
齊魯晚報·齊魯壹點記者 張子慧
5月25日，陳克明食品因“手搟”商標問題發布聲明，宣布即日起全面停止生產、銷售帶有該表述的產品，并啟動包裝整改。此前央視于5月24日曝光其機器制面使用“手搟”商標并配以“像媽媽做的手搟面”廣告語，涉嫌誤導消費者。
此前，今麥郎已于4月宣布全面停產帶有“手打”商標的產品。那些曾試圖在法規縫隙中打擦邊球的“心機商標”，這些披著合法外衣的文字游戲是否有欺騙性？法律上不看企業解釋，看消費者“一般注意力”。它們不僅需要直面司法實踐的拷問，更亟待構建一套從注冊到懲處的治理閉環，讓它們無處遁形。
法律紅線：注冊商標不是“護身符”
很多企業的邏輯是，只要拿到了商標注冊證，就有了“護身符”。但在“陳克明手搟”一案中，國家知識產權局給出了截然不同的答案。根據商標法第十條，帶有欺騙性、容易使公眾對商品質量等特點產生誤認的標志，屬于絕對禁止注冊和使用的情形。即便企業通過某種操作拿到了注冊證，依據商標法第四十四條，商標局依然可以依職權宣告其無效，且這種無效是“自始無效”——仿佛這個商標從未存在過。
這意味著，企業如果把“手搟”“手打”等本應描述工藝的詞匯注冊為商標，并以此誤導消費者，就是在觸碰法律紅線。北京迅騰律師事務所律師高芳芳表示，這樣的行為一旦越界，不僅商標保不住，還可能因為違反廣告法第二十八條關于“虛假或者引人誤解的內容”的規定，被認定為虛假宣傳。根據現行法律，相關部門可處以廣告費數倍的罰款，違法經營額較大或情節嚴重的，甚至可能被吊銷營業執照。法律不保護那些試圖利用信息不對稱來收割消費者的“小聰明”。
司法實踐：以“一般消費者”的眼光審視
在司法實踐中，判斷一個商標是否具有“欺騙性”，關鍵不在于企業的主觀解釋，而在于相關公眾的一般注意力。高芳芳表示，最高人民法院的相關司法解釋也已明確，應以相關公眾在通常情況下的普通注意程度作為判斷標準。
在“手搟面”的案例中，法院和行政機關重點考量的是：當普通人在超市看到碩大的“手搟”二字，配合搟面杖圖案和“就像兒時媽媽做的”廣告語時，會不會誤以為這是手工制作的？答案是肯定的。這種“望文生義”正是企業想要達到的效果，卻也是司法機關認定其違法的關鍵。
今麥郎“手打”掛面、白象“多半袋”等案例的處理邏輯如出一轍。在這些案件中，企業往往辯稱這只是“商標名”，不是產品說明。高芳芳表示，但司法實踐早已達成共識：商標的使用不能逾越誠實信用的底線。如果商標的使用方式客觀上起到了誤導作用，相關使用人就必須承擔法律責任。這也是為什么在商標被宣告無效后，企業若繼續使用，還會面臨《消費者權益保護法》下的“退一賠三”風險。
治理閉環：從源頭到懲處，讓規則落地
整治“心機商標”，不能只靠事后的行政處罰，必須構建一個從注冊到監管的治理閉環。高芳芳從三方面進行了分析。
首先是源頭嚴控。國家知識產權局已經制定了專門的審查標準，對“帶有欺騙性”的商標申請進行嚴格篩查。數據顯示，僅2023年以來，已累計駁回此類申請超過127萬件，從源頭上切斷了灰色產業鏈的供給。
其次是存量清理。對于像“陳克明手搟”這樣已經注冊但存在明顯誤導嫌疑的“老商標”，監管部門建立了依職權主動宣告無效的常態化機制。今年4月底，國家知識產權局商標局官網正式上線“心機商標”治理專欄，持續更新帶有欺騙性的無效商標名單。本次集中清理“手搟”“手打”“多半”等商標，就是這一機制的體現。
最后是法律升級。正在審議中的《商標法》（修訂草案）擬進一步強化對“誤導性使用注冊商標”的處罰力度，明確對此類行為可處以罰款，甚至撤銷商標。這將改變以往“違法成本低、維權成本高”的局面，讓法律長出牙齒。
任何試圖通過注冊“心機商標”來誤導消費者的行為，終將被糾正。唯有誠信，才是品牌長久立足的根本。
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