東風日產辛宇：摒棄花活，汽車營銷終于回到用戶本質

撰文|吳 靜

編輯| 黃大路

設計|甄尤美

過去幾年，中國汽車營銷大致走過了幾個發展階段。

從最初群雄逐鹿的流量爭奪戰，全力搶占曝光、爭奪用戶注意力；到行業陷入參數內卷，比拼硬件配置、角逐產品性能；再到各類創意十足、聲勢盛大的發布會爭相亮相，用盡方式營造聲量。時至今日，眾多車企創始人與行業高管紛紛走向臺前、躬身入局，直面用戶溝通，親自扛起品牌發聲與市場破局的重任……

行業一路風云變幻，市場競爭不斷升級，營銷打法也幾經迭代。就在整個行業都在探索破局之路時，一場猝不及防的AI浪潮呼嘯而來。

如今，AI全面滲透各行各業，昔日火爆的流量玩法已然徹底失效，線下線上渠道迎來深度變革，以往成熟的互聯網營銷邏輯與運營思路，也在不斷更迭的平臺算法中逐漸失靈。

那么，中國汽車營銷的未來究竟該駛向何方？

5月17日，在2026第十八屆中國汽車藍皮書論壇現場，以“汽車營銷花活時代已經過去”為主題的尖峰辯論引發全行業強烈共鳴。

東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇辛宇結合企業實踐，圍繞流量邏輯、產品互鎖、渠道重構、營銷本質與長期主義等核心命題，系統闡述東風日產在轉型深水區的破局之道，為合資品牌在存量競爭中站穩腳跟、贏得未來提供了可復制、可參考的實踐樣本。

營銷的邏輯變了，怎么辦？

越來越多的人已經認識到，汽車營銷的邏輯正在發生變化。

“今年1-4月，總體市場非常慘淡，4月燃油車基本就是淡季了，跟高油價等都有關系，但我們還是習慣每天看漏斗，上端、開口、流量、轉化率，這是一整套以前一直慣用的邏輯，尤其是3月、4月，但當我一直盯著這個漏斗看的時候，我發現，流量和銷量那個線性關系不存在了。”

5月17日，辛宇在第十八屆軒轅汽車藍皮書論壇上如是表示。當流量與銷量的正向關聯大幅弱化，他認為，當下真正驅動市場成交的，是場景。

洞悉行業趨勢變化后，東風日產率先行動，將場景化思維全面融入產品研發與市場營銷全流程。

“所有的新車上市前，我們的上游和研發、營銷都要做幾百頁的白皮書，把所有客戶的場景全部拎出來，基于這種場景去講客戶能夠接受的‘故事’。”辛宇認為，唯有把用戶故事講透徹，再依托過硬產品實力與優質服務體驗形成價值傳遞，才能持續積累良好用戶口碑。

到底什么是故事？辛宇解釋說，“它是一個能夠讓客戶感同身受的，且并不是以你為主的，而是站在客戶的角度，那個場景他特別需要，比如在座艙里，在我們的沙發上，這個場景一下子就能夠打到他心里去，我認為這就是一個合適的故事，而不是以你為主去給客戶灌輸的故事。”

基于這套營銷邏輯，從去年開始，東風日產著力深耕品牌標簽，全力將“日產大沙發”舒適基因植入大眾心智。

今年4月，中國汽車行業日均有8.3場發布會，總共有200多場發布會，形式雷同，同質化嚴重。4月8日，東風日產舉辦了一場被業界稱為“史上最真誠”的汽車發布會，僅僅用時30分鐘完成全新車型NX8的上市發布。

東風日產另辟蹊徑，摒棄行業扎堆舉辦繁雜技術發布會的內卷做法——將日產大沙發搬上發布會打造沉浸式體驗，精簡發布會流程，直奔主題公布售價，以場景化體驗打造簡約高效的新車發布會，直擊用戶核心需求，跳出行業同質化宣傳怪圈。

在辛宇看來，真正的品牌故事，絕非車企單向輸出產品優勢，而是站在用戶視角，貼合日常出行、居家出行等真實用車場景，戳中用戶內心需求，讓消費者切身感受到產品價值，實現情感與需求雙向契合。

東風日產深知，立足真實場景、講好品牌故事、沉淀優質口碑、凝聚消費信心，才是當下汽車營銷破局發展的核心密鑰。

但要做到這些，其實并不容易，這對中國汽車營銷人來說是一個全新的挑戰。

營銷人參與產品定義，面臨什么障礙？

當下的汽車營銷領域普遍達成了一個共識：營銷人必須懂產品。

這并非要求營銷人轉型成為技術工程師，而是要當好用戶需求的專屬翻譯官，將客戶的需求，帶入新產品的起點。讓客戶需求倒逼產品設計，這是真正的“以賣好車驅動造好車”。

與此同時，這也要求營銷團隊與產品研發團隊深度協同綁定，推動營銷端深度參與前期產品定義工作，徹底打破傳統營銷事后包裝造勢的固有模式。

也正因行業迫切需要打通研銷壁壘、重構產品打造邏輯，2025年，是中國汽車企業最“好學”的一年。無論是國企、民企、合資還是造車新勢力，都在積極推行“學華為”運動，希望通過借鑒華為的管理模式和技術創新，實現自身的轉型升級。

在這場學習浪潮中，華為的IPD（集成產品研發）體系和IPMS（集成產品營銷與銷售）管理體系成為車企追捧的焦點。其中，東風日產更是合資企業里率先落地跑通IPD與IPMS的先行者。

“天天吵架，現在我們營銷和上游關起門來瘋狂地吵。可吵歸吵，一旦形成共識后會用一樣的話語、一樣的方法去做一樣的事情，我認為這是非常好的。”辛宇如是說。

全員學華為IPD+IPMS管理體系，整個流程中，對東風日產最重要的改變有兩方面：第一，營銷和上游的互動非常非常快，快到基本上很多問題三天就能有決策。以前，尤其在跟全球總部溝通，沒一兩個月根本下不來，現在是三天；第二，上游更愿意站在營銷的角度去理解一線，一線也能站在上游的角度理解上游的研發邏輯，就是大家這種共識感、換位思考的感覺就更強了，調整之后的效率對比以前提升了50%都不止。

辛宇表示，如今他40%—50%的時間和精力都在跟上游設計師談造型，談比較好的創意，尤其是和一線銷冠聊天，深入挖掘究竟哪些產品亮點、實用功能最能直擊用戶內心。“我們以往不少自認為出彩的設計與配置，實則如同兔子拿胡蘿卜釣魚，脫離用戶真實需求，根本無法打動市場。”

他認為，現在團隊的核心要務，就是深挖真實用車場景，提煉極具共鳴的用戶故事，讓營銷團隊真正讀懂市場、吃透用戶，建立信心。而這，也正是IPD與IPMS體系落地最核心的價值所在。

“這一套流程確實是改變了所有人的心智。”辛宇坦承，“在這個過程中，最大的障礙是體系的慣性，就是大家都習慣用原來的方式，但是市場變化了，客戶端變化了，你就必須得改，每個人都有惰性，所以這整個過程是很痛的。”

告別營銷花活時代，真正的價值在哪？

行業所有營銷邏輯的迭代，根源都在于消費群體本身發生了徹底改變。

如今想要搭建起品牌與用戶之間的情感共鳴，以往宏大空洞的品牌敘事早已行不通，大眾不再追捧抽象理念，反而愈發珍視日常生活里的細碎美好與平凡煙火。

可以看到，當下消費者更愿意親近、主動分享的品牌，從來不是居高臨下輸出觀點、單向說教的存在，而是能夠融入日常場景、讀懂情緒訴求、真正共情生活百態的伙伴型品牌。

褪去花式營銷的浮華外衣后，各大品牌紛紛都在轉變與消費者的溝通姿態。可以看到，真實感與生活化的鮮活質感，已然成為當下品牌與消費者溝通的核心底色。

東風日產也不例外。

“我在內部提了一個概念，以前我們一直不怎么做，但現在重點在做的，就是琢磨客戶。”辛宇坦承，東風日產內部就在談一個詞H To H，就是Human to Human，Heart to Heart，整個企業當下的營銷工作就是圍繞“以客戶為中心”，每天圍繞客戶琢磨，怎樣更懂客戶，怎樣為客戶創造價值，怎樣服務于客戶需求；同時如何能更精準高效的向客戶傳遞。

“這是在補以前的課，以前做得少。”辛宇如是說。

另一個重點，在渠道。過去汽車行業有一個慣性，產品好賣了就鋪網、擴渠道，毛細血管越多越好。但放在當下這個時代，這套打法如今也很難奏效。

為了讓經銷商伙伴輕裝上陣，也讓客戶感受到更貼心的服務，辛宇說，東風搭建了“1+N+X”渠道模式，以全功能中心為核心，搭配社區零售網點貼近客戶、服務站打通便捷維保，真正打通客戶體驗和維修服務的“最后一公里”。

辛宇認為，未來渠道的競爭力，不在于你有多少家店，而在于車企和經銷商在產品上一起定義、在市場上一起To C、在渠道上一起升級，通過平穩轉型，讓每一家店活得更久、賺得更多。

最后，辛宇重點強調了東風日產存在的價值。

辛宇說，“客戶需要你，你才能留下，客戶不需要你，你就不在牌桌上了。我們能給客戶提供，同時客戶也需要的，溫暖舒適移動的家，這就是為什么我們還在牌桌上的重要原因！”