處方藥網(wǎng)絡(luò)零售“最嚴(yán)指南”出臺(tái)

本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

5月25日，國(guó)家藥監(jiān)局印發(fā)《處方藥網(wǎng)絡(luò)零售合規(guī)指南》。四章四十二條，核心要求只有八個(gè)字：憑處方、嚴(yán)審核、可追溯、控風(fēng)險(xiǎn)。

出臺(tái)背景不需要太多解釋。2024年藥品網(wǎng)上零售突破700億元，2025年突破800億元，線上已成增量主戰(zhàn)場(chǎng)。繁榮的另一面是漏洞：部分平臺(tái)不憑處方賣(mài)藥，處方審核流于形式，用AI秒開(kāi)處方。指南要做的，是把這些口子堵上。

但比堵漏洞更值得注意的，是指南劃出的那幾條邊界。有些事徹底禁了，有些事被重新定義。每一道邊界背后，都是一次利益的重新分配。

01 處方審核“去AI化”

指南最受關(guān)注的一條，是處方審核“去AI化”。處方審核必須由執(zhí)業(yè)藥師開(kāi)展，不得由其他崗位人員或AI代為實(shí)施，日均審方量應(yīng)控制在合理范圍。相比征求意見(jiàn)稿，正式版在人員資質(zhì)上進(jìn)一步收緊，原稿允許“依法經(jīng)過(guò)資格認(rèn)定的藥師或其他藥學(xué)技術(shù)人員”操作，正式稿嚴(yán)格限定為“執(zhí)業(yè)藥師”。

這不是對(duì)技術(shù)的排斥，而是對(duì)邊界的重新確認(rèn)。監(jiān)管層并未要求平臺(tái)拒絕技術(shù)手段，但終審權(quán)必須歸人。

被這一條正面擊中的，是平臺(tái)。

平臺(tái)的處方藥業(yè)務(wù)體量龐大，日均審方量數(shù)以萬(wàn)計(jì)。過(guò)去，AI分擔(dān)了其中相當(dāng)一部分。現(xiàn)在，執(zhí)業(yè)藥師必須逐單審核，且審方量受“合理范圍”約束，業(yè)務(wù)規(guī)模越大，人力缺口越大，合規(guī)成本增長(zhǎng)越陡峭。這不是一筆小錢(qián)。執(zhí)業(yè)藥師的供給不是無(wú)限的，招聘成本和薪酬支出都將水漲船高。

比成本更關(guān)鍵的是效率模型的改變。AI可以并行處理，藥師只能串行工作。審方環(huán)節(jié)的人力瓶頸一旦形成，將直接拖累處方藥交易的轉(zhuǎn)化效率。一平臺(tái)自營(yíng)藥房已覆蓋29個(gè)城市醫(yī)保個(gè)賬支付，另一平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋80至100家雙通道藥房。處方流轉(zhuǎn)的管道已經(jīng)鋪得夠?qū)捔耍珜彿江h(huán)節(jié)的口徑被人為收窄了。

02 促銷(xiāo)禁了，處方藥不可兒戲

指南對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的收緊，幾乎是地毯式的。

處方藥審核通過(guò)前，不得展示功能主治、用法用量等信息；首頁(yè)及店鋪主頁(yè)不得展示處方藥包裝、標(biāo)簽。不得以買(mǎi)藥品贈(zèng)藥品等方式向公眾贈(zèng)送處方藥，不得通過(guò)答題競(jìng)猜、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、組合銷(xiāo)售等模式變相促銷(xiāo)。更關(guān)鍵的是，嚴(yán)禁通過(guò)短視頻、直播、私域社群等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與治療目的不符的藥品。

這直接切斷了醫(yī)藥電商最倚重的增長(zhǎng)路徑之一。處方藥信息展示的弱化將直接影響轉(zhuǎn)化效率，此前靠高頻促銷(xiāo)拉動(dòng)處方藥新客增長(zhǎng)的策略，至此基本宣告失效。

指南將處方藥的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與銷(xiāo)售做了嚴(yán)格的切割。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與處方藥銷(xiāo)售完全脫鉤，資源投向健康科普、用藥監(jiān)測(cè)等公益服務(wù)。核心信號(hào)很清晰：處方藥是特殊商品，不是消費(fèi)品，不可半點(diǎn)兒戲。

03 實(shí)體藥店，重新被看見(jiàn)

審方必須由執(zhí)業(yè)藥師逐單簽字，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與處方藥銷(xiāo)售脫鉤，銷(xiāo)售憑證標(biāo)注追溯碼，處方、審方記錄、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)全程留痕，這些要求對(duì)線下連鎖藥店而言，大部分早已內(nèi)化在運(yùn)營(yíng)體系之中。

實(shí)體藥店的價(jià)值由此被重新校準(zhǔn)。它不是被新技術(shù)時(shí)代淘汰的舊物種，而是合規(guī)能力的天然持有者。當(dāng)線上平臺(tái)被迫在審方環(huán)節(jié)減速，線下藥店“審方+服務(wù)+配送”的一體化能力反而凸顯出來(lái)。門(mén)店不再只是賣(mài)藥的窗口，而成為社區(qū)藥事服務(wù)的物理節(jié)點(diǎn)：處方審核在這里完成，用藥指導(dǎo)在這里交付，慢病管理在這里持續(xù)。

數(shù)據(jù)也在支撐這個(gè)判斷。老百姓線上銷(xiāo)售總額從2023年的20億元增至2025年的31.2億元，線上銷(xiāo)售占總營(yíng)收比重由約9%增至約14%。益豐2025年線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入達(dá)29.93億元，其中O2O收入20.94億元，B2C收入8.99億元。各家頭部連鎖的線上業(yè)務(wù)占比持續(xù)攀升，他們的O2O模式天然合規(guī)，線下門(mén)店有執(zhí)業(yè)藥師，審方流程不變，只是把配送半徑擴(kuò)大了。

這與平臺(tái)的處境形成了結(jié)構(gòu)性反差。純線上平臺(tái)正在被新規(guī)推高成本、壓縮模式空間，而線下連鎖藥店正在用“實(shí)體+線上”的混合模式承接處方外流的增量。益豐對(duì)接省市級(jí)醫(yī)保、衛(wèi)健處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)10余家，直接或間接對(duì)接醫(yī)院近200家。老百姓擁有醫(yī)保資質(zhì)門(mén)店13,411家，統(tǒng)籌資質(zhì)門(mén)店4,511家，雙通道資格門(mén)店317家。這些資產(chǎn)在過(guò)去流量驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中被嚴(yán)重弱化，新規(guī)讓它們重新回到了定價(jià)體系之中。

過(guò)去十年，醫(yī)藥零售的核心敘事是線上化，流量、效率、GMV，直至內(nèi)卷不斷。指南給出的答案是：處方藥不是消費(fèi)品，審方不能用AI替代，銷(xiāo)售不能用促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。當(dāng)規(guī)則被重新拉平，跑在最前面的不是資金最雄厚的，也不是流量最大的，而是那些早就習(xí)慣規(guī)則嚴(yán)苛的人。反內(nèi)卷不靠口號(hào)，靠把底線變成所有人的起跑線。