山下有松：東方美學紅利之后，品牌還能靠什么？

4 月底，山下有松在上海外灘舉辦了年度品牌展“心無所住”。整個展覽延續了品牌近年的氣質：六個區域以設計師的游記視角徐徐展開，廢紡環保布料、舊木、石材與手工裝置被置于同一空間，沒有強烈的視覺刺激，也看不到密集堆疊的東方符號。比起強調打卡感的品牌展，它更接近一次緩慢的停留，讓人不自覺放慢腳步。

展覽開幕前幾天，品牌同步官宣張婧儀成為全新大使，廣告片《大地有道理》也隨之上線。鏡頭里的她沒有被放進都市時裝片的語境里，而是在中原鄉間種瓜、縫虎頭帽，與當地老人和孩子相處。畫面保留了大量貼近日常的細節，少了都市時裝廣告慣有的精致距離感，人物與環境之間也顯得格外自然。

把這兩個動作放在一起，會發現山下有松這些年始終圍繞同一種品牌語境展開表達。它關注人與土地、手工與日常經驗之間的聯系，“東方”則成為這些內容自然生長出的結果。當東方美學逐漸成為行業里的高頻表達，這種節制與緩慢，反而保留了自己的辨識度。

山下有松的走紅，很難簡單歸結為踩中了新中式的風口。更準確地說，在這波潮流真正形成之前，它已經逐漸建立起自己的文化語言。

許多人最初記住山下有松，并不是因為“東方美學”這幾個字，而是一種情緒上的親近感。2013 年，創始人付崧與母親一起手工縫制了第一只通勤包。后來，她又召集山西鄉村平均年齡 65 歲的手藝人，組成“姥姥匠人團”。這個起點天然帶有人與人之間的溫度，也讓品牌從誕生之初，便與標準化工業生產拉開距離。

后來，越來越多品牌開始講述手工、鄉土與女性敘事，但山下有松始終保留著一種難以被快速復制的松弛氣質。它并非先建立一套市場策略，再反向尋找故事，而是真正從原有環境中自然生長出來。

文化層面的積累，則來自另一條更長期的線索。品牌名取自“天遠山高，山下有松”，英文名 Songmont 由“松”與“山”組成，本身便帶有完整的意象系統。產品靈感從山西南禪寺屋檐、月相變化、絲路駝隊延伸至藏區虎牙紋，但這些元素很少被直接鋪陳于視覺表面，而是被轉化為包袋結構、輪廓與五金細節。這種長期形成的克制感與分寸感，使其在日漸擁擠的東方美學賽道依然能夠保留辨識度。

另一層重要氣質，則來自它最初聚集的人群。付崧畢業于清華美院，品牌創立伊始的種子用戶大多來自私域朋友圈。她們擁有穩定的審美習慣，也具備相對成熟的文化消費經驗。山下有松后來形成的知性、安靜與克制，與最初的人群氣質密不可分。

無論是代言人的選擇，還是播客《山下聲》的內容方向，品牌這些年始終圍繞同一類消費者展開。它沒有急于擴大外部聲量，而是優先完成核心人群的沉淀。這些線索，后來恰好與文化自信上升、消費觀念變化形成共振。但時機只是外部條件，更重要的仍是品牌逐漸建立起來的信任感。情緒層面的認同一旦成立，往往比功能賣點更難被復制。

手工敘事之所以成立，很大程度上依賴真實感。但當品牌年度 GMV 達到約 5 億元、門店從 11 家擴展至 20 家，并開始進入海外市場之后，這種真實感也開始面臨新的壓力。

最直接的問題來自供應鏈。對于以手工敘事起家的品牌而言，隨著訂單量持續增長，規模化生產幾乎不可避免。但當越來越多環節進入工業化流程之后，消費者是否還能感受到最初的手作氣質，成為許多同類品牌都會面對的問題。

棱編系列提供了一種思路。品牌將機器難以替代的工序繼續保留給手工完成，同時以更長的制作周期與預售機制，讓等待本身也成為產品體驗的一部分。它沒有回避規模化，而是在效率與手工之間重新尋找平衡。

另一層壓力，則來自整個賽道本身的變化。東方美學如今已經從相對小眾的敘事，逐漸變成行業高頻詞。越來越多品牌開始講"在地"、講非遺、講傳統工藝。山下有松的應對方式，是持續向下深挖——不斷與氆氌、拼布、烏朵編織等工藝結合，將品牌辨識度建立在材料與制作方式本身，而不只是停留于低飽和配色或東方元素的拼貼。當所有人都開始講述土地時，最終能夠被留下的，往往仍是那些足夠具體的東西。

展覽可以傳遞氣質，代言人可以強化認同，但一只包真正進入日常生活之后，人們最終記住的，是它是否舒適、耐用，以及是否愿意繼續使用。隨著客單價持續提高，消費者的期待也在發生變化。情緒認同可以帶來第一次購買，但真正決定品牌能否繼續向前的，仍是長期使用后的體驗。

這些年，山下有松開始更加重視真實使用場景中的體驗感。輕量化處理、實用收納結構、出行安全性的設計，這些看上去并不浪漫的細節，反而構成了消費者每天都會感知的部分。2025 年雙 11，山下有松反超 Coach，成為天貓箱包品類國內外銷售第一。市場體量擴大之后，需要回應的消費者自然越來越多。人們關心的不只是品牌故事，還有皮質、五金、耐用度、售后，以及一只包使用兩三年之后會呈現怎樣的狀態。

空間層面也是如此。目前品牌已經擁有 18 家門店，但擴張節奏始終保持克制。許多門店會結合不同城市氣質進行在地化設計，旗艦店擴容時，甚至主動讓出部分陳列面積，用于升級等候區與服務空間。這種取舍本身，其實已經說明了品牌希望建立怎樣的零售感受。它想呈現的，并不只是一個銷售包袋的空間，而是一種讓人愿意停留的狀態。這種氣質，與早期“一包難求”時期形成的稀缺感，某種程度上也保持著連貫性。

除了產品與門店之外，品牌這些年也一直嘗試保留一個更穩定的精神空間。播客《山下聲》邀請賈樟柯、周軼君、陳丹青、張艾嘉等人討論時間、記憶與鄉土，讓品牌在產品之外，始終維持著另一層內容表達。消費者購買的，也不只是一個具體單品。有時，他們真正認同的，是一種無需刻意表達、卻依然能夠成立的生活狀態。

走到今天，山下有松在行業里的意義，已經不只是一個包袋品牌。

它讓越來越多人開始意識到，中國品牌同樣可以建立自己的審美語言與文化坐標，而不必始終依賴西方奢侈品牌提供參照。這件事放在十二年前，其實并不容易想象；即使到了今天，它也仍未成為一種完全穩固的共識。但至少，山下有松讓這種可能性逐漸變得具體。

走到現在，文化敘事本身已經不再是最困難的部分。真正困難的，是品牌能否繼續維持最初建立起來的那種感受——在規模擴大之后，消費者是否依然愿意相信它、使用它，并將它帶入自己的日常生活。在越來越相似的市場環境里，山下有松這種緩慢、克制而穩定的氣質，本身已經是一種答案。

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創意策劃 | 斑馬畫報團隊

編輯 | Hazel

設計 | 三點水

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