劉強(qiáng)東想明白了，拒絕和阿里美團(tuán)打價(jià)格戰(zhàn)，京東要開線下大商場(chǎng)了

這年頭互聯(lián)網(wǎng)圈最卷的賽道，外賣說第二沒人敢說第一。阿里美團(tuán)砸千億補(bǔ)貼搶市場(chǎng)，京東之前進(jìn)場(chǎng)之后，所有人都覺得京東要把全部彈藥砸進(jìn)來拼份額了。結(jié)果劉強(qiáng)東偏不按常理出牌，直接換了個(gè)賽道玩。5月22日京東放出新消息，不陪大家燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)頭要在線下開全新的復(fù)合商業(yè)體。

這個(gè)新項(xiàng)目叫JD SPACE京東天地，從今年9月開始，會(huì)陸續(xù)在宿遷、北京、深圳、上海這些核心城市落地，頭一家就落在宿遷。別一聽線下商場(chǎng)就覺得是換皮的傳統(tǒng)賣場(chǎng)，京東天地和之前京東開的MALL、超級(jí)體驗(yàn)店都不一樣。

它的定位是“零售體驗(yàn)+文化體驗(yàn)+社交場(chǎng)景”的綜合載體，目標(biāo)做線下生活方式新標(biāo)桿。說白了它不是普通超市也不是傳統(tǒng)商場(chǎng)，就是把京東最核心的自營能力全搬去線下，給各大品牌做實(shí)體展示的樣板間。從京東101HOME、全球購到醫(yī)美、美妝，從戶外裝備到樂器、高端音頻相機(jī)，幾乎把城市中產(chǎn)的日常需求全覆蓋了。

京東還把這個(gè)空間面向全品類品牌開放，主打引入各種概念店、特色首店，相當(dāng)于一起攢了個(gè)品質(zhì)消費(fèi)的集中展示區(qū)。之前京東已經(jīng)在線下跑通了大店模式，比如北京京東MALL做了五萬多平方的沉浸式科技消費(fèi)，這次的京東天地，就是把大店邏輯再升級(jí)，做成全品類的生活方式目的地。

這里面最值得聊的，就是京東全球購自營的線下落地。很多人沒察覺到，京東跨境電商早就不是賣點(diǎn)洋雜貨的階段了。2025年京東全球購?fù)瞥隽恕鞍賰|千品新增長計(jì)劃”，說未來三年要通過跨境模式引進(jìn)一千個(gè)海外新品牌，幫它們?cè)谥袊鰸M一百億的銷售額。

到2026年消博會(huì)的時(shí)候，京東已經(jīng)曬出了成績，超過150個(gè)海外新品牌通過這個(gè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了500%以上的高速增長。之前京東還和香港還行泛娛簽了合作，分三階段孵化海外品牌入華，三年內(nèi)要幫一百個(gè)新品牌做到億元級(jí)年銷售額，底子早就鋪好了。

海外品牌入華最怕啥？不是關(guān)稅也不是物流，是消費(fèi)者摸不到試不了，線上下單總怕踩坑。京東天地剛好補(bǔ)上了這個(gè)缺口，相當(dāng)于給所有海外品牌整了個(gè)免費(fèi)的線下體驗(yàn)空間，消費(fèi)者摸完試完滿意，再線上下單復(fù)購，體驗(yàn)感直接拉滿。

京東物流現(xiàn)在歐洲都能做到211時(shí)效，全球售官方直郵覆蓋了36個(gè)國家，線上線下的鏈路早就打通了，就差這么一個(gè)實(shí)體空間把整個(gè)鏈路串起來。好多人說京東放著外賣的風(fēng)口不追，偏要碰線下重資產(chǎn)，是不是搞錯(cuò)方向了，其實(shí)京東早就想明白了。

今年京東集團(tuán)副總裁吳猛公開說過，現(xiàn)在電商行業(yè)要破局，就得跳出低水平的低價(jià)內(nèi)卷，往高品質(zhì)高價(jià)值的方向升級(jí)。2025年京東的利潤率，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)大廠里最低的，一般原因是京東堅(jiān)持“三毛五理論”，主動(dòng)把更多利潤分給品牌方和合作伙伴。

另一個(gè)原因是京東不對(duì)員工摳錢，整整九十萬一線員工，全都簽正式勞動(dòng)合同交五險(xiǎn)一金，這一點(diǎn)在整個(gè)行業(yè)里都沒幾家能做到。今年四月京東還發(fā)布了《2026年京東商品質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》，要把品質(zhì)管理從“合格能用”升級(jí)成“精準(zhǔn)適用”，檢測(cè)也從人工升級(jí)成AI視覺檢測(cè)加區(qū)塊鏈溯源。

大家都在拼低價(jià)搶流量的時(shí)候，京東選了一條成本最高見效最慢的路，靠品質(zhì)和體驗(yàn)挖護(hù)城河。這條路走起來確實(shí)累，可好處也很明顯，壁壘一旦建起來，別人砸多少錢都抄不走。

其實(shí)京東這幾年一直在低調(diào)布局線下，從折扣超市到京東MALL，從消費(fèi)級(jí)機(jī)器人體驗(yàn)店到各地的超級(jí)體驗(yàn)店，每一步都是在給現(xiàn)在的京東天地打地基。現(xiàn)在線上流量越來越貴，用戶增長碰了天花板，京東就是想把自己自營的品質(zhì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從線上的屏幕里，搬到消費(fèi)者身邊來。

京東天地不是隨便開幾家店湊規(guī)模，它是拿首店模式做消費(fèi)升級(jí)的抓手，靠品質(zhì)零售對(duì)抗低端內(nèi)卷，把京東從一個(gè)單純的賣貨電商平臺(tái)，變成大家的生活方式入口。這套玩法也不是沒有風(fēng)險(xiǎn)，最大的問題就是太重了。

一家線下集合店從選址裝修到供應(yīng)鏈落地，動(dòng)輒就要大半年，每一家都是實(shí)打?qū)嵉闹刭Y產(chǎn)投入。要是客流達(dá)不到預(yù)期，合作首店的吸引力不夠，很容易變成消耗戰(zhàn)拖垮進(jìn)度。可換個(gè)角度看，這恰恰是京東天地和其他線下商業(yè)不一樣的地方。

它不追流量不沖規(guī)模，就是想在每個(gè)核心城市做一個(gè)品牌品質(zhì)高地。只要單城的模型跑通了，根本不需要像外賣平臺(tái)那樣靠燒錢補(bǔ)貼留住用戶，好的品質(zhì)體驗(yàn)本身，就是最能留客的招牌。

從今年9月宿遷的全國首店開始，京東天地接下來會(huì)陸續(xù)在北京、深圳、上海落地。每開一家新店，都是京東對(duì)自己品牌調(diào)性的一次重新定位。從早年的“網(wǎng)上沃爾瑪”往“線下宜家”式的品質(zhì)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，京東已經(jīng)悄無聲息走了很遠(yuǎn)。這套新打法最終能不能跑出來，宿遷的第一家店，會(huì)給我們最早的答案。

參考資料：北京商報(bào) 京東JD SPACE京東天地線下布局報(bào)道