從中超焦點戰(zhàn)看五糧液體育營銷的“升維答卷”

5月20日清晨，宜賓黃桷莊小學的操場上，孩子們正在晨練。前一天還在中超看臺上為“雄起”聲浪心潮澎湃的夏建國已經(jīng)準時帶領(lǐng)隊伍開始訓練。

同一時間，成都五糧液文化體育中心歸于安靜。那面長18米、寬12米的巨型TIFO已經(jīng)被工作人員小心折疊、裝進定制的運輸箱。上面密密麻麻寫滿了名字——“中國隊加油”“四川雄起”“宜賓長江首城隊”……它是四川球迷遞給世界的一張名片，上面寫滿了熱愛與期待。

它即將啟程，被精心打包，送往五糧液的故鄉(xiāng)——宜賓。在那里，一場世界杯之旅的出征儀式正在籌備。這面承載著數(shù)萬名四川球迷心意的巨幅畫卷，將與五糧液一起，跨越太平洋，出現(xiàn)在美加墨世界杯的賽場上，續(xù)寫五糧液的“世界杯”精彩之旅。

主場作戰(zhàn)，更是“情感主場”的深度構(gòu)建

5月19日晚，成都蓉城主場迎戰(zhàn)衛(wèi)冕冠軍上海海港，四萬余名球迷齊聚五糧液文化體育中心，一聲聲“雄起”響徹夜空。場內(nèi)的激戰(zhàn)固然精彩，場外的“為四川喝彩 向世界舉杯”球迷助威團活動，則成為當天真正的“破圈”主角。

這場由四川日報全媒體主辦、五糧液獨家戰(zhàn)略合作的活動，從預熱階段就顯示出精準的觸達力。

5月14日招募啟動后，40個免費觀賽席位迅速在全網(wǎng)引發(fā)追捧——川觀新聞、四川日報微信和微博三大渠道齊發(fā)，活動信息在成都球迷圈層中迅速裂變。倒計時海報在5月16日至18日連續(xù)三天釋放懸念——從“大力神杯空降成都”到“40張門票今日揭曉”，信息密度逐日遞增，品牌熱度層層疊加。

當天，高5米的“大力神杯”氣模與五糧液世界杯聯(lián)名白酒氣模矩陣，構(gòu)筑起強烈的場景符號；前國腳馬明宇帶領(lǐng)球迷在面積超300平方米的TIFO上簽名留言，“中國熱愛 奔赴世界”的巨幅作品成為集體的情感容器。球迷領(lǐng)到含世界杯聯(lián)名小酒、定制T恤、主題圍巾的禮包后，大量自發(fā)曬圖形成二次傳播。四川省球迷協(xié)會副會長譚瑋的感慨——“把中國球迷骨子里的熱愛，扛到世界足球最高的舞臺上”，恰恰點明了五糧液深度營銷的內(nèi)核：不再是單向的品牌灌輸，而是與消費者共建情感主場。

這種“深度”，在于把一場中超焦點戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為世界杯情緒的預演場，把球迷的愛國熱情、地域認同與品牌主張緊緊縫合，使五糧液成為這種集體情感的表達載體和托舉者。

從“營”到“銷”，重構(gòu)人貨場的創(chuàng)新試驗

如果僅僅停留在5月19日這一天，這只是一場出色的品牌活動。五糧液真正的突破，在于用世界杯聯(lián)名產(chǎn)品打通了“營”與“銷”的閉環(huán)，并大膽嘗試了白酒行業(yè)前所未有的產(chǎn)品創(chuàng)新。

自2025年12月五糧液世界杯聯(lián)名白酒在京東直播間首發(fā)上市以來，相關(guān)產(chǎn)品便憑借足壇名宿范志毅的影響力與首輪“真免單”競猜活動，在球迷圈層強勢引爆。

據(jù)介紹，截至5月上旬，五糧液在小紅書、抖音等頭部社交平臺通過長線深度種草，實現(xiàn)了精準客群的大規(guī)模拉新，核心高意向人群池實現(xiàn)了量級躍升。產(chǎn)品銷量屢創(chuàng)新高，五糧液官方旗艦店內(nèi)多款世界杯聯(lián)名產(chǎn)品月銷突破千單，第八代聯(lián)名款銷量已達數(shù)十萬。

更值得關(guān)注的是五糧液在產(chǎn)品創(chuàng)新上的大膽嘗試——“冠軍盲盒”機制首次應用于高端白酒。消費者整箱購買第八代聯(lián)名款時，僅有1%的概率隨機獲得一款隱藏款，八款隱藏款對應巴西、德國、烏拉圭等世界杯冠軍國家隊主題。這套玩法瞬間點燃了市場情緒。

在某些交易平臺，烏拉圭隱藏款的求購價從1萬元到近2萬元不等，最高甚至拍出28888萬元的價格，西班牙、意大利款突破了4000元。有白酒分析者認為，五糧液成功將球迷情緒、收藏需求與白酒消費結(jié)合在一起，產(chǎn)生了更強的化合反應。

同時，“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎金”活動，通過下單、掃碼、分享三種極簡參與路徑，將消費、互動與社交裂變?nèi)跒橐惑w。五糧液打破了傳統(tǒng)白酒體育營銷“只看不買”的割裂狀態(tài)，真正實現(xiàn)了從流量到銷量、從話題到資產(chǎn)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。這種創(chuàng)新度，不僅在于玩法本身，更在于它重新定義了白酒與年輕化、國際IP之間的連接方式。

全面向C 以世界語言回答的“高度”命題

五糧液對體育營銷的重視，并非從世界杯才開始。

近年，五糧液深度支持體育產(chǎn)業(yè)，冠名“五糧液文化體育中心”，為城市體育基礎(chǔ)設(shè)施和群眾賽事注入品牌力量。在此基礎(chǔ)上，五糧液先后與成都大運會、成都世運會、中國網(wǎng)球公開賽等國內(nèi)外頂級賽事深度合作。2025年，五糧液以“體育+公益”模式支持鄉(xiāng)村青少年籃球發(fā)展，并冠名齊魯足球超級聯(lián)賽、全國女子籃球錦標賽等區(qū)域性賽事，將營銷觸角延伸到更廣泛的群眾體育場景。

民間聯(lián)動同樣扎實：從冠名川超聯(lián)賽宜賓長江首城隊，到支持草根足球發(fā)展，五糧液以“陪跑者”姿態(tài)深入球迷社群。正如鄧以珩所說：“川超是我的城市世界杯，五糧液是我的家鄉(xiāng)慶功酒。”一句話道出了五糧液在草根足球中的深厚根基。

這些“官方+民間”的組合拳，核心邏輯始終圍繞一個關(guān)鍵詞——全面向C。放眼全球，尊尼獲加、百齡壇等國際烈酒品牌早已將體育營銷作為品牌建設(shè)的重要支點。五糧液正是中國先行者，但它的體育營銷不止于品牌曝光，更以健康飲酒、快樂生活為核心訴求，讓盡量多的個體在真實的運動場景中體驗到美酒的魅力。

而世界杯，正是五糧液將這種“本土深度”升維為“全球高度”的杠桿。當那面簽滿四川球迷名字的TIFO出現(xiàn)在美加墨世界杯賽場，當“雄起”的吶喊與五糧液的酒香一起抵達世界，中國品牌呈現(xiàn)的就不再是生硬的Logo露出，而是一個個具體的熱愛故事。這種“高度”，本質(zhì)是文化自信——以白酒為媒，讓世界看到中國球迷的激情、中國品牌的溫度，以及中國釀造連接世界頂級賽事的能量。

巴蜀豪情激蕩綠茵，四川球迷以熱愛為墨，向世界舉杯。一場焦點之戰(zhàn)的激情吶喊，一段世界杯的品牌遠航。當那面滿載熱愛的TIFO在宜賓出征儀式上展開，當世界杯賽場上響起“雄起”的回聲，世界將看到：中國品牌不僅懂釀造，更懂如何與熱愛干杯。

責任編輯：韓璐(EN053)