行業(yè)｜買了寶馬再出手，有官方兜底！這打法，新勢(shì)力咋接？

自今年4月起的汽車圈徹底進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)，各家車企齊齊掏出壓箱底的產(chǎn)品。隨著新車的不斷推出，價(jià)格也一再打破市場(chǎng)預(yù)期，讓行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷升級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

轱轆哥注意到，與采取降價(jià)這種簡(jiǎn)單粗暴的“掀桌子”做法不同的是，有車企試圖通過其他的路徑，譬如提供回購(gòu)兜底的方式搶占市場(chǎng)。寶馬X3（參數(shù)丨圖片）長(zhǎng)軸距版推出全新購(gòu)車金融政策，這是寶馬國(guó)內(nèi)首次落地官方到期回收兜底模式。

該政策顯示，用戶可以首付4.99萬(wàn)元，3年期內(nèi)月供1599元就能擁有一輛全新的 xDrive25L M運(yùn)動(dòng)曜夜，而且享受到期回收兜底政策。也就是說三年以后如果不想要這個(gè)車了，不需要再付尾款。這對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)車門檻再度降級(jí)。

事實(shí)上，上述政策也被視為寶馬應(yīng)對(duì)當(dāng)前車市價(jià)格戰(zhàn)的重要舉措。眾所周知，在當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)之下，沒有贏家。新車價(jià)格一降再降，二手車隨之受影響、用戶被割韭菜、經(jīng)銷商倒閉，一系列連鎖反應(yīng)下，車市的價(jià)格戰(zhàn)是弊大于利。

從某種層面來說，提供保值回購(gòu)，成為車企在降價(jià)焦慮之中搶占市場(chǎng)的新營(yíng)銷模式。

1

價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)另類解法

選擇通過卷“擁車成本”來對(duì)抗持續(xù)不休的價(jià)格戰(zhàn)，不失為一種理智的選擇。

當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。表面上看，消費(fèi)者是以更低的價(jià)格買到新車，但一降再降的車價(jià)會(huì)直接影響車輛的保值率，導(dǎo)致消費(fèi)者換車時(shí)發(fā)現(xiàn)舊車價(jià)格過低，這實(shí)際上加大了消費(fèi)者的擁車成本。

寶馬X3的最新政策便是為了解決這一痛點(diǎn)而來。區(qū)別于傳統(tǒng)分期、置換等常規(guī)政策，該政策最大的亮點(diǎn)是：3年用車周期結(jié)束后，若車主無(wú)意繼續(xù)持有車輛，可直接將愛車返還寶馬廠家，并且無(wú)需額外承擔(dān)尾款及處置成本。

短期看，寶馬的回購(gòu)兜底政策無(wú)疑是成功的營(yíng)銷工具。在汽車價(jià)格戰(zhàn)白熱化的今天，這項(xiàng)政策成功吸引了市場(chǎng)關(guān)注，為寶馬X3創(chuàng)造了差異化賣點(diǎn)。寶馬的嘗試，或許正是對(duì)這句話的實(shí)踐——試圖將競(jìng)爭(zhēng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格比拼，提升到全周期擁車成本的維度。

2

回購(gòu)并非新事物，為了增強(qiáng)購(gòu)買信心

事實(shí)上，不僅寶馬，國(guó)內(nèi)很多車企都曾推出過保值回購(gòu)方案，但大多無(wú)疾而終，也沒有多少車主能真正享受到這項(xiàng)政策——不是有著極為嚴(yán)苛的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，便是以各種理由推諉，更甚者則玩起了文字游戲。

但我個(gè)人覺得，如果有車企站出來把這個(gè)事情做好，其實(shí)保值回購(gòu)倒也不失為一個(gè)很好的方向，對(duì)于車企的良性發(fā)展是有好處的。一方面，由于新車價(jià)格下降太快，消費(fèi)者購(gòu)車信心不足，出現(xiàn)了持幣待購(gòu)的情況。因此，車企推出到期回收兜底活動(dòng)能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和興趣。

另一方面通過讓利來穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的客戶基盤。當(dāng)前由于新車降價(jià)過于頻繁，可能傷害到老車主。為了不傷害這些老車主，同時(shí)不影響該品牌形象，車企可以采用回收兜底等暗降補(bǔ)貼的方式，提升品牌的認(rèn)同和復(fù)購(gòu)率。

更關(guān)鍵的是，這項(xiàng)政策的真正價(jià)值，或許不在短期銷量刺激，而在中長(zhǎng)期品牌塑造。車企主動(dòng)為車輛殘值兜底，確實(shí)能提升消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值的信心，傳遞出“我們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有底氣”的信號(hào)。

畢竟，車企承諾三年后回購(gòu)，等于給自己套上了緊箍咒——必須確保這些車輛三年后仍具備良好車況和市場(chǎng)價(jià)值。這會(huì)倒逼寶馬在X3的生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制、耐用性設(shè)計(jì)上投入更多資源。畢竟，三年后大量回購(gòu)車輛若車況糟糕，車企要么承擔(dān)更高整修成本，要么折價(jià)處理造成損失。

因此我們或許能夠看到寶馬推出回收兜底活動(dòng)背后的意圖——讓一線豪華品牌的價(jià)值形象重新回歸，與需要打折促銷的國(guó)產(chǎn)新能源車區(qū)隔開來，同時(shí)也借此推動(dòng)旗下熱門車型保值率上升，給消費(fèi)者更多購(gòu)車信心。

不可否認(rèn)，回購(gòu)或兜底政策是車企為提升消費(fèi)者信心而推出的一項(xiàng)舉措。不過，在當(dāng)下內(nèi)卷的市場(chǎng)下，兜底政策似乎很難給車企銷量帶來本質(zhì)性的提升，只能說是一種錦上添花的營(yíng)銷方式。對(duì)于我們普通消費(fèi)者來說，寶馬X3這種熱銷車型能提供回購(gòu)兜底政策自然是好事，對(duì)用戶來說至少是加了一重保障。