是誰告訴你《給阿嬤的情書》好看的？

電影《給阿嬤的情書》火了，在電影市場如此低迷的情況下。

總投資不到1500萬，小成本、全素人、潮汕方言……贊助商也像是七手八腳湊起來的老鄉(xiāng)幫襯。

| 網(wǎng)友評論截圖，侵刪

偏就是這么一個(gè)電影，人人好像都知道它。

它并沒有狂轟濫炸的電梯間廣告，也沒有高舉高打的宣傳攻勢，那么，是誰告訴你這個(gè)電影好的？

我問了一些看過的朋友，大家?guī)缀醵际潜缓?strong>小圈子里的身邊朋友人肉安利的，甚至朋友圈看到的都是少數(shù)（很多人都不看朋友圈了）。

然后自己看過之后，就莫名其妙成了下一波小圈子裂變的自來水。

很有意思，在今天，所有品牌都在挖空心思做裂變、買流量、算轉(zhuǎn)化率，一部捉襟見肘的小成本電影，到底做對了什么，才讓這么多人自發(fā)地、拼了命地幫它分享？

01

無數(shù)小安利編織起來的大成功

這幾年，我去了潮汕地區(qū)（我心目中的潮汕不僅是潮州汕頭，也包括閩南）好多好多次，泉州的朋友經(jīng)常跟我開玩笑說，潮汕才是我的精神故鄉(xiāng)。

為什么我會迷戀那片土地？

不僅僅是因?yàn)楹贸浴?/p>

因?yàn)槟抢锖孟裼幸环N久違了的東西：鄰里之間、人與人之間最樸實(shí)的抱團(tuán)情義。

《給阿嬤的情書》講的就是情義，是隔了山海，卻始終守望的牽絆。

電影一開頭，阿嬤就說了：“做人得有情義”，整個(gè)故事也是圍繞著各種情義展開，在此不多劇透。

| 電影截圖，來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

潮汕人的這種情義觀，從電影里到電影外，處處都是。

你看這部電影背后的贊助商名單，網(wǎng)友笑稱“贊助品牌直接湊成了一桌飯”：

陳記順和的火鍋、真功夫的快餐，再配上南海冰室的冰和兩杯奶茶——“一杯潮茶”和“阿嬤手作”，連吃完飯擦嘴的“可心柔”紙巾都給備齊了。

| 網(wǎng)友制作的贊助商名單

這哪是傳統(tǒng)的電影招商啊？這分明就是街里街坊瞧見鄰居孩子要辦件大事，紛紛站出來，家里有啥就拿點(diǎn)啥，七手八腳地把這個(gè)叫《阿嬤》的孩子給托了起來。

“合作敲定時(shí)，我們都沒看過劇本和成片，也完全沒有預(yù)料到電影會爆紅。”一杯潮茶創(chuàng)始人辛輔浩說，“只覺得身為扎根汕頭八年的本土品牌，理應(yīng)去支持”。

在互幫互助這一塊兒，潮汕人真的太權(quán)威了。

拍戲的過程也是大家?guī)鸵r。

劇組在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)老宅里常駐加補(bǔ)拍了一年，守宅大叔一分錢沒收；在泰國拍戲（孫子曉偉的泰國戲，其他泰國戲份國內(nèi)取景）時(shí)，當(dāng)?shù)氐某敝輹^聽說家鄉(xiāng)人拍電影，全都跑出來支持；電影里那些潮州會館的主席，導(dǎo)演說全都是“主席本人”……

宣發(fā)期，就像是家里的大孫子考上了清華北大，整個(gè)地區(qū)都在全力托舉它。

汕頭電影院的排片幾乎全給了它，教育局發(fā)通告全力推薦，商場里自發(fā)組織英歌舞團(tuán)隊(duì)去表演造勢，街邊的小商販們掛出招牌：憑《阿嬤》的電影票根，打折。

結(jié)果，大家都看到了。

電影一開始只在廣東地區(qū)火熱，但就是靠著這群自來水在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂安利、口口相傳，票房竟一路北上逆襲。

非潮汕方言區(qū)的人，也陸續(xù)走進(jìn)了電影院，然后成為自來水，安利其他人，走進(jìn)電影院的人越來越多，自來水越來越多，電影的勢能就這樣被人傳人的口碑分享，拉了起來。

截至5月19日，《給阿嬤的情書》總票房已破6億，預(yù)測票房從最開始的幾千萬，到5億、10億，飆到了15億，成了2026電影市場最大一匹黑馬。

從“潮汕人包場”到“天南地北都看“，為啥大家愿意主動當(dāng)自來水？為啥在如此低迷的市場下，電影會出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象？

02

自發(fā)分享的密碼

在今天這個(gè)信任極其脆弱的商業(yè)環(huán)境里，用戶自發(fā)分享是越來越難了。

太多品牌都在試圖用冷冰冰的算法和無休止的廣告綁架用戶，用轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)券、砍一刀返現(xiàn)去買通用戶，全是利益交換，彼此都是算賬。

但《給阿嬤的情書》的傳播，不是這套算法。

第一波分享的源頭，是潮汕人骨子里的互助傳統(tǒng)。贊助的小品牌、免房租的大叔、本色出演的主席、憑電影票根打折的小老板、潮汕人自發(fā)看電影的熱情……都不是商業(yè)計(jì)算的邏輯。

潮汕人的分享精神，是“自己人，搭把手”的本能，他們分享困難，也分享成果。電影拍的是情義，圍繞著電影發(fā)生的，也是情義。

第二波分享來自陸續(xù)走進(jìn)影院的觀眾，他們感受到了好的內(nèi)容體驗(yàn)，進(jìn)而自發(fā)分享，甘當(dāng)自來水。

這是一個(gè)由出色的內(nèi)容體驗(yàn)引發(fā)用戶自發(fā)分享的典型案例。

完美符合“品牌內(nèi)容體驗(yàn)”理論：品牌的本質(zhì)是信息，是受眾對品牌方方面面內(nèi)容的體驗(yàn)。

最終，體驗(yàn)后的品牌效果有四種，分別是：購買、復(fù)購、連接、分享。

《給阿嬤的情書》作為一個(gè)品牌，這四個(gè)效果可以說全都拿到了，尤其是在“分享”這個(gè)動作上，可以說做到了滿分！而且還在不停地享受分享裂變的成果。

分享的前提是好的體驗(yàn)，好的體驗(yàn)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。《阿嬤》做到了分享的最高層級——擊中了人類個(gè)體情感的本能反應(yīng)。

這些濃烈的情感，讓用戶能夠借著品牌來表達(dá)自己。

那它具體做了什么？以至于讓人們不停地按頭安利？這里有三個(gè)最質(zhì)樸的分享密碼：

| 體驗(yàn)溢出

當(dāng)內(nèi)容提供的信息體驗(yàn)，情緒濃度高到能讓人在影院里哭掉一包紙巾的時(shí)候，個(gè)體的內(nèi)心是無法被完全消化的。情感在心里發(fā)酵、溢出，觀眾必須通過分享才能把這個(gè)情緒宣泄出來。

高級的分享，是用戶為了安放自己無處可藏的情緒，而不是為了品牌那點(diǎn)小恩小惠。

| 道義援救

大家總說分享是為了獲得“社交貨幣”，為了顯得自己高級、有品位。但這次，觀眾看到這么真誠的內(nèi)容因?yàn)闆]錢做宣發(fā)、在資本和大制作面前排片慘淡的時(shí)候（前期），用戶的正義感被激發(fā)出來。

大家在社交媒體自發(fā)分享，變成了一種帶著俠義色彩的舉動。

| 小共同體

很多品牌還在“大、全、高效”的幻想里，想用一套標(biāo)準(zhǔn)算法通吃。

但《阿嬤》證明了，信任越稀缺，“小共同體”越珍貴。它的火，發(fā)生在私下里、小場域、人與人之間最親密的社交里。它是微信小群里的一句“去看吧，真的好”，是聚餐時(shí)的一句碎碎念，或者是看完電影忍不住發(fā)的朋友圈。

這種私密的表達(dá)、推薦，是小共同體之間在對暗號——“我知道你是個(gè)重感情的人，我也是。”

03

做人一定要有情義

生活和商業(yè)其實(shí)是一樣的，是那些沉默的、瑣碎的、不被看見的日常選擇的總和。

普通人早就厭倦了宏大敘事，也不需要那么多所謂偶像，想要的只是一個(gè)個(gè)能分享生活瑣細(xì)、有 bug 但讓人覺得溫暖的普通朋友，是一個(gè)個(gè)真誠的、坦率的、有人類共通情感的正常故事。

電影里的南枝和阿嬤有情義，在南洋謀生的潮汕群像有情義，電影外的潮汕鄉(xiāng)賢有情義，這些情義，打動了無數(shù)個(gè)普通的我們，讓我們自愿為這部電影敲鑼打鼓。

電影結(jié)尾，阿嬤說：“做人一定要有情義，自然有貴人來扶持。”

想把這句話，送給所有在做品牌、做生意、在認(rèn)真過日子的朋友。

| 電影截圖

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