歐洲的圖書業(yè)現(xiàn)在是什么樣子？

很多到巴黎玩的愛(ài)書人都會(huì)去莎士比亞書店朝圣，它就在巴黎圣母院斜對(duì)面，坐落在一片熱鬧的街區(qū)中間，正對(duì)著緩緩流過(guò)的塞納河。它如此有名，游客如此之多，多到門口加了一道排隊(duì)用的小柵，常年有人在此耐心等候；多到書店里還設(shè)計(jì)了動(dòng)線，有進(jìn)口和出口。

而當(dāng)你進(jìn)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店只不過(guò)是棟小小的舊到包漿的兩層樓，樓梯吱呀作響，個(gè)子高的人可能會(huì)被房梁撞頭。你或許會(huì)它覺(jué)得盛名難副，但同時(shí)也想到，它無(wú)須符合你想象中的“盛名”，它本就如此。它的陳舊來(lái)自一層又一層的時(shí)間和文化的積累，它滿載書香，舊得泰然自若，名士風(fēng)流。哪怕巴黎有輝煌的宮殿、充滿奇珍的博物館和滿是名店的大街，它也自有一席之地。

莎士比亞書店

或許，莎士比亞書店是歐洲的圖書行業(yè)的一個(gè)隱喻。

圖書業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)超級(jí)朝陽(yáng)行業(yè)——在十八十九世紀(jì)。啟蒙三杰之一的狄德羅，光靠著編寫百科全書就賺到大錢，他身邊匯集著當(dāng)時(shí)最頂尖的思想家，形成了“百科全書派”。一晃兩百年過(guò)去，“編輯+紙書+印廠+渠道+書店”的體系不再光鮮如初。今天我們會(huì)自嘲地說(shuō)圖書業(yè)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

不過(guò)，在世界上很多地方，圖書業(yè)只是不再賺大錢了而已，它并沒(méi)有陷于黑暗和沉寂。比如歐洲在2024年還達(dá)到了圖書業(yè)歷史最高收入249億歐元（考慮到能源上漲的因素不算太樂(lè)觀），而且實(shí)體書店仍占48%銷售額，北歐國(guó)家和瑞士的閱讀率依然是全世界最高。在歐洲，圖書業(yè)和其他文化產(chǎn)業(yè)一樣面臨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、AI的強(qiáng)烈沖擊，但其生態(tài)依然算是健康的，市場(chǎng)也算是成熟穩(wěn)定、緩慢增長(zhǎng)的。

當(dāng)我們討論國(guó)內(nèi)圖書業(yè)的塌陷，我們可能沒(méi)有意識(shí)到國(guó)內(nèi)的圖書業(yè)從來(lái)也沒(méi)有受到過(guò)像在歐洲這樣的重視和保護(hù)。舉個(gè)例子，中國(guó)的圖書是自由折扣制，網(wǎng)站動(dòng)輒給新書打三折五折；圖書定價(jià)69賣19的亂象很常見(jiàn)；直播間里，主播9.9元賣粗制濫造的定制書。但是很多歐洲國(guó)家如法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、西班牙，還有歐洲以外的韓國(guó)、日本等等，實(shí)行的都是圖書定價(jià)保護(hù)制度，由出版社規(guī)定一本新書賣多少錢，無(wú)論是亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)巨頭還是線下書店，都不能隨便打折。

比如法國(guó)是圖書價(jià)格保護(hù)最強(qiáng)的國(guó)家之一，1981年通過(guò)的“Loi Lang”（朗法），由時(shí)任文化部長(zhǎng)的杰克·朗推動(dòng)，規(guī)定新書折扣不得超過(guò)5%，即一本定價(jià)20歐的新書最多打折到19歐。德國(guó)也有“Buchpreisbindung”（圖書固定價(jià)格制度），德國(guó)人認(rèn)為，如果價(jià)格無(wú)限制，最后只有平臺(tái)得利。

除去網(wǎng)絡(luò)巨頭，圖書定價(jià)保護(hù)制度讓圖書產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)都得益：獨(dú)立書店不會(huì)被大平臺(tái)價(jià)格碾壓，還有很多人親自光顧書店，親手選書；出版社在避免書價(jià)虛高、碼洋虛胖的同時(shí)，有了合理的利潤(rùn)；作者不會(huì)卷入惡性價(jià)格戰(zhàn)，有了合理收入；文化多樣性受到保護(hù)，長(zhǎng)尾書和非爆款書能夠獲得更多機(jī)會(huì)，讓讀者有了更多選擇。

歐洲對(duì)圖書行業(yè)的支持政策還有很多，有稅務(wù)減免、獨(dú)立書店補(bǔ)貼、文化基金會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)等。有一個(gè)政策很有意思，叫PLR（Public Lending Right，公共借閱補(bǔ)償），它的理念是作者的書進(jìn)入圖書館體系以后，就不再給作者帶來(lái)版稅收益，那么應(yīng)該給作者一定的補(bǔ)償，不能讓作者完全免費(fèi)勞動(dòng)——這個(gè)政策固然很有道理，但對(duì)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)有點(diǎn)超前了，所以暫不討論。

羅馬的一家獨(dú)立書店

在對(duì)文化呵護(hù)有加的制度之下，歐洲各國(guó)的獨(dú)立書店存活率很高，圖書相關(guān)活動(dòng)也非常活躍。還是以巴黎舉例，巴黎是全世界書店密度最高的城市，根據(jù)法國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，大約有700家書店，其中很多都是獨(dú)立書店（這些書店還可能同時(shí)是出版社、策展人、文化沙龍，巴黎有三千多家出版社）。它們涵蓋了各個(gè)細(xì)分門類，代表著各種思潮和各種地域文化。以筆者認(rèn)真逛過(guò)的漫畫書店為例，漫畫書店既有大而全的，也有日漫為主的、歐美漫為主的、手辦和周邊為主的、地下獨(dú)立漫畫為主的等等，每間書店放著的不是一模一樣的暢銷書，而是各有強(qiáng)烈的特色，書店是帶著店主自己的人格和趣味而存在的，是有靈魂的。

巴黎拉丁區(qū)一家漫畫書店通往地下室的樓梯

巴黎3區(qū)著名的鳳凰書店內(nèi)景。這家書店的特色是中國(guó)文化、漢學(xué)、亞洲研究。它同時(shí)也是一家出版社。

意大利Mondadori書店有五百多家分店，鋪滿全國(guó)，堪稱意大利新華書店。圖中是米蘭的一家店。很多大書店沒(méi)有這樣壯觀的門面，從街上看以為是小小一家，但走進(jìn)去發(fā)現(xiàn)店的形狀窄長(zhǎng)還帶拐彎，又有地下室和二樓，面積也很可觀。

雖然新書有保護(hù)，價(jià)格不低，但大量的舊書店、二手店和網(wǎng)上個(gè)人轉(zhuǎn)書，也讓囊中羞澀的讀者低價(jià)淘書成為可能性。

巴黎拉丁區(qū)一家舊書店。3本書一歐，擺在書店外面，吸引了很多人來(lái)淘書，有老人，有孩子，有學(xué)生。

即使不買書，你也有很多讀書的地方。每個(gè)市鎮(zhèn)都有自己的多媒體圖書館，可以看書和借書；很多公園里都有一個(gè)讓圖書免費(fèi)流通的小書箱，你可以把閑置的書放進(jìn)去，并拿走別人放的書；法國(guó)國(guó)家圖書館的年費(fèi)是24歐，不但可以隨便進(jìn)國(guó)圖的兩個(gè)巨大圖書館和一個(gè)展出珍品書的博物館，一年還有200場(chǎng)展覽可以看。

法國(guó)國(guó)家圖書館，四棟大樓都做成書打開(kāi)的樣子，中間圍合一個(gè)巨大花園；平臺(tái)俯瞰塞納河，非常壯觀

公園里的小書箱

歐洲人不光在家讀書，也在公共空間里讀。以前大家都開(kāi)玩笑說(shuō)巴黎人在地鐵讀書是因?yàn)閣ifi信號(hào)不好。但現(xiàn)在巴黎地鐵的wifi信號(hào)很不錯(cuò)了，手機(jī)套餐還動(dòng)輒300兆流量，還是有很多人一上車就掏出本小破書來(lái)看，包括很多年輕人。（我估算大概八個(gè)人里面有六七個(gè)看手機(jī)的，一兩個(gè)看書的）。每到天氣晴好時(shí)，就會(huì)有很多人在草地上、沙灘上、咖啡館里，一邊曬太陽(yáng)，一邊拿著本書在讀。

即使有各種替代品，許多人還是保持了讀書的習(xí)慣。這和受教育程度、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)共識(shí)都有關(guān)系。

在巴黎常常看到新書廣告，尤其是名作家的新文學(xué)書。顯然新書上市也能成為一件全城矚目的事，值得和新電影、時(shí)裝新品、宜家打折和超市促銷等量齊觀。年初，地鐵國(guó)家圖書館站還能看到漫畫展，這個(gè)展比較簡(jiǎn)陋，就是豎著一些牌子介紹《丁丁歷險(xiǎn)記》等經(jīng)典漫畫，但還是給單調(diào)的地鐵站帶來(lái)了不一樣的氣象。

巴黎地鐵里的新書廣告

總之，無(wú)論在哪里，要讓公共空間承擔(dān)一定的文化傳播功能并不是太困難的事。一座城市如能在它數(shù)不清的公共空間和廣告電子屏里面騰挪一點(diǎn)給圖書，對(duì)于這個(gè)不富裕的行業(yè)就是很大的贊助了。（南京號(hào)稱世界文學(xué)之都，但多年來(lái)我卻不曾在地鐵見(jiàn)到過(guò)哪怕一個(gè)圖書廣告，只有房地產(chǎn)、培訓(xùn)、新手機(jī)廣告，實(shí)為憾事。）

這里博物館的商店里雖然也有很多各色紀(jì)念品，但書總是占據(jù)半壁江山。上圖為佛羅倫薩烏菲茲美術(shù)館商店的圖書部。

歐洲不但書活著，報(bào)刊雜志也還活著。傳統(tǒng)報(bào)紙雖承壓嚴(yán)重，但有一些報(bào)紙如《世界報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相當(dāng)成功。雜志現(xiàn)在還有很多，尤其是文化類（思想評(píng)論、政治分析、文學(xué)藝術(shù)）和生活方式類（時(shí)尚、家居、美食）雜志。超市和書店里的雜志區(qū)依舊十分龐大。生活類雜志常常有護(hù)膚品試用裝、小筆記本等贈(zèng)品，商家做了精準(zhǔn)的廣告，消費(fèi)者得了實(shí)惠，是很完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

雜志報(bào)道是無(wú)法用網(wǎng)絡(luò)自媒體和“官方辟謠”來(lái)替代的。雜志刊登著經(jīng)過(guò)挑選和核實(shí)的信息，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題會(huì)有深度長(zhǎng)文報(bào)道和持久追問(wèn)，這也是健康社會(huì)生態(tài)的一部分。現(xiàn)在網(wǎng)上的假消息太多了，因此，雜志多年建立的品牌可信度、深度調(diào)查和專業(yè)編輯的優(yōu)勢(shì)，也更加凸顯。尤其是上了年紀(jì)的人，更青睞雜志這個(gè)信息渠道。

走在巴黎街頭，處處都是新古典主義設(shè)計(jì)的綠色報(bào)刊亭。巴黎的報(bào)刊亭不光賣報(bào)刊，還有三面墻可以做廣告，還可以售賣冰箱貼、貝雷帽等旅游紀(jì)念品，活得非常好。

可以設(shè)想，如果國(guó)內(nèi)大城市還有報(bào)刊亭——首先是如果報(bào)刊業(yè)還好好活著，報(bào)刊亭也可以用多樣經(jīng)營(yíng)的方式活得很滋潤(rùn)，甚至你可以設(shè)想，報(bào)刊亭也可以設(shè)計(jì)得很漂亮，成為一張城市文化名片。

巴黎報(bào)刊亭，這個(gè)報(bào)亭一面廣告是劉雯代言的PRADA，還有一面是新上市的雜志封面。

或許我們可以把歐洲的圖書業(yè)比作葡萄酒產(chǎn)業(yè)。葡萄酒業(yè)已不再是風(fēng)口上的豬，不再高增長(zhǎng)、高擴(kuò)張，但卻是始終有市場(chǎng)的，因?yàn)閻?ài)酒的人永遠(yuǎn)存在。葡萄酒從來(lái)不是生活的必需品，但對(duì)于很多人、很多家庭、很多場(chǎng)合來(lái)說(shuō)，它都是少不了的，是美好生活的一部分。

相比之下，國(guó)內(nèi)圖書業(yè)出現(xiàn)種種結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，如平臺(tái)主導(dǎo)流量、渠道主導(dǎo)內(nèi)容、價(jià)格拼命內(nèi)卷、實(shí)體書店承壓，都像是一個(gè)不成熟的行業(yè)在缺乏引導(dǎo)也缺乏支持的情境中經(jīng)歷混亂。國(guó)內(nèi)的圖書業(yè)從1979年開(kāi)始一直在增長(zhǎng)，從未經(jīng)歷過(guò)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而今或許是站在大洗牌前夜，不經(jīng)歷一場(chǎng)洗禮，也無(wú)法成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的圖書市場(chǎng)。

與此同時(shí)，我們今天討論的不僅僅是圖書業(yè)，也是在討論一個(gè)社會(huì)如何對(duì)待精神生活和文化價(jià)值，是否允許緩慢和無(wú)用的事物存在，是否保護(hù)中小企業(yè)的生存空間。在江浙滬的GDP已經(jīng)超過(guò)日本的今天， 我們的社會(huì)已經(jīng)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去支持文化的發(fā)展（不是說(shuō)那種膚淺的假大空的面子工程的支持），到底怎么去做，也是很值得討論的。

圖書行業(yè)作為一個(gè)內(nèi)容行業(yè)，一種“老媒介”，它有獨(dú)特性，能夠抵達(dá)別的媒介無(wú)法抵達(dá)之處，也代表著一種緩慢但有價(jià)值的生活方式。它就像莎士比亞書店那被踩得吱呀作響的狹窄的木樓梯，你盤旋而上，去抵達(dá)一個(gè)老舊的，卻自有風(fēng)骨和氣度的空間。我們有理由謹(jǐn)慎地期待著自己走在這吱呀作響的木樓梯上。