李在明痛批星巴克爭(zhēng)議 新世界果斷換帥平息怒火

一場(chǎng)保溫杯促銷(xiāo)活動(dòng)，為什么會(huì)讓韓國(guó)總統(tǒng)親自發(fā)文怒斥，讓星巴克韓國(guó)總裁被緊急罷免？答案不在杯子本身，而在它選錯(cuò)了日期、用錯(cuò)了詞，也觸碰了韓國(guó)社會(huì)最敏感的歷史記憶。5月18日，是韓國(guó)光州民主化運(yùn)動(dòng)紀(jì)念日。對(duì)韓國(guó)人來(lái)說(shuō)，這不是普通紀(jì)念日，而是許多市民用鮮血守護(hù)民主的歷史傷口。偏偏在這一天，韓國(guó)星巴克推出“Tank Day”促銷(xiāo)活動(dòng)，并在宣傳中使用“5/18”“坦克日”“啪地放上桌”等字眼，迅速引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

事件發(fā)生在5·18民主化運(yùn)動(dòng)46周年紀(jì)念日當(dāng)天。星巴克韓國(guó)上午10點(diǎn)開(kāi)始銷(xiāo)售“Tank系列”保溫杯，并在官網(wǎng)發(fā)布“Tank Day”促銷(xiāo)帖文。宣傳圖中不僅出現(xiàn)“Tank Day”字樣，還配有“5/18”日期和“??? ?！”也就是“啪地放上桌！”的文案。韓國(guó)輿論之所以強(qiáng)烈反彈，是因?yàn)椤疤箍恕焙苋菀鬃屓寺?lián)想到1980年光州民主化運(yùn)動(dòng)中戒嚴(yán)軍鎮(zhèn)壓市民的場(chǎng)景，而“??? ?”又會(huì)讓人想起1987年樸鐘哲遭拷問(wèn)致死后，警方曾試圖掩蓋真相時(shí)使用的荒唐說(shuō)法。

對(duì)不了解韓國(guó)現(xiàn)代史的人來(lái)說(shuō)，這可能看起來(lái)像一次粗心的營(yíng)銷(xiāo)事故。但對(duì)韓國(guó)社會(huì)來(lái)說(shuō)，這些詞匯放在5月18日當(dāng)天，幾乎不可能被當(dāng)作普通文案。5·18光州民主化運(yùn)動(dòng)是韓國(guó)民主化進(jìn)程中的重要?dú)v史事件，當(dāng)年軍方鎮(zhèn)壓造成大量市民死亡、失蹤和受傷，至今仍是韓國(guó)社會(huì)共同記憶中極為沉重的一頁(yè)。因此，當(dāng)商業(yè)品牌把“坦克”和“5/18”放在一起做促銷(xiāo)時(shí)，很多人認(rèn)為這不是簡(jiǎn)單失誤，而是對(duì)犧牲者和受害者的褻瀆。

李在明總統(tǒng)當(dāng)天在社交平臺(tái)X上發(fā)文，措辭非常強(qiáng)烈。他批評(píng)稱(chēng)，在5·18光州民主化運(yùn)動(dòng)紀(jì)念日舉辦這種活動(dòng)，是褻瀆犧牲者和市民浴血奮戰(zhàn)的行為。他還表示，對(duì)這種否定韓國(guó)共同體、基本人權(quán)和民主價(jià)值的低劣商業(yè)行為感到憤怒，并要求相關(guān)方面承擔(dān)道義、行政、法律和政治責(zé)任。韓國(guó)總統(tǒng)親自下場(chǎng)批評(píng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，這在一般商業(yè)爭(zhēng)議中并不常見(jiàn)，也說(shuō)明此次事件已經(jīng)從品牌危機(jī)升級(jí)為歷史記憶和公共價(jià)值爭(zhēng)議。

共同民主黨也迅速發(fā)聲。發(fā)言人全真淑在書(shū)面簡(jiǎn)報(bào)中表示，在5·18民主化運(yùn)動(dòng)這個(gè)用鮮血守護(hù)韓國(guó)民主的神圣紀(jì)念日，星巴克進(jìn)行這種營(yíng)銷(xiāo)令人震驚。她強(qiáng)調(diào)，這不是韓國(guó)民主主義保障的言論自由，而是把軍事獨(dú)裁暴力和共同體血淚貶低為商品宣傳工具，是無(wú)視歷史、道德破產(chǎn)的行為。這個(gè)表態(tài)把爭(zhēng)議進(jìn)一步提升到“企業(yè)是否尊重民主歷史”的層面，而不是單純廣告用詞不當(dāng)。

隨著輿論迅速擴(kuò)大，韓國(guó)星巴克母公司新世界集團(tuán)也采取了非常強(qiáng)硬的處分。新世界集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭溶鎮(zhèn)緊急罷免了星巴克韓國(guó)公司SCK Company代表孫正賢，并決定解任策劃和主管該活動(dòng)的相關(guān)高管，對(duì)所有相關(guān)人員啟動(dòng)懲戒程序。新世界集團(tuán)表示，鄭溶鎮(zhèn)在接到事件報(bào)告后立即指示嚴(yán)肅徹底內(nèi)查，考慮到事件極為嚴(yán)重，因此采取罷免總裁這一措施。

這種處理速度也很罕見(jiàn)。一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，通常會(huì)先下架活動(dòng)、發(fā)布道歉、內(nèi)部調(diào)查，最后再視情況處分負(fù)責(zé)人。但這一次，新世界幾乎是在輿論爆發(fā)后迅速切割，并直接處理最高負(fù)責(zé)人。原因很清楚：這不是普通廣告爭(zhēng)議，而是發(fā)生在韓國(guó)民主化運(yùn)動(dòng)紀(jì)念日當(dāng)天，涉及光州、戒嚴(yán)、坦克、拷問(wèn)致死等極其敏感的歷史符號(hào)。如果處理不夠果斷，星巴克和新世界集團(tuán)都可能面臨長(zhǎng)期抵制和品牌信任危機(jī)。

星巴克韓國(guó)隨后下架相關(guān)活動(dòng)，并在應(yīng)用程序和官網(wǎng)發(fā)布道歉聲明。之后，又以總裁孫正賢名義正式發(fā)布道歉信，再次致歉。星巴克全球方面也發(fā)表道歉并啟動(dòng)調(diào)查，承諾強(qiáng)化內(nèi)部審核機(jī)制，防止類(lèi)似事件再次發(fā)生。路透社報(bào)道稱(chēng)，爭(zhēng)議爆發(fā)后，韓國(guó)部分消費(fèi)者要求退款、取消會(huì)員，甚至破壞星巴克產(chǎn)品表達(dá)憤怒；新世界旗下易買(mǎi)得股價(jià)也一度下跌。

這起事件說(shuō)明，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能只追求話題性，更不能對(duì)當(dāng)?shù)貧v史缺乏基本敏感度。一個(gè)詞在普通語(yǔ)境中可能只是商品名稱(chēng)或宣傳口號(hào)，但放在特定日期、特定國(guó)家、特定歷史背景下，就可能變成對(duì)傷痛的冒犯。尤其是跨國(guó)品牌，更應(yīng)該理解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的歷史記憶和公共情緒。星巴克在韓國(guó)有龐大消費(fèi)群體，也長(zhǎng)期依賴(lài)年輕消費(fèi)者和城市白領(lǐng)的品牌認(rèn)同，但這次事件暴露出其內(nèi)部審核機(jī)制存在嚴(yán)重漏洞。

從中韓對(duì)比來(lái)看，這類(lèi)問(wèn)題并不陌生。中國(guó)市場(chǎng)同樣對(duì)歷史事件、國(guó)家尊嚴(yán)、民族傷痛和紀(jì)念日高度敏感。任何品牌如果在南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日、抗戰(zhàn)紀(jì)念日、重大災(zāi)難紀(jì)念日等特殊日期使用不當(dāng)符號(hào)、開(kāi)不合時(shí)宜的玩笑，都會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈反彈。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以創(chuàng)意化，但不能拿歷史悲劇做噱頭，更不能把受害者的痛苦變成流量素材。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂“本地化”并不只是把語(yǔ)言翻譯準(zhǔn)確、把價(jià)格定合適、把產(chǎn)品換成當(dāng)?shù)乜谖叮匾氖抢斫猱?dāng)?shù)厣鐣?huì)不能觸碰的底線。韓國(guó)的5·18光州民主化運(yùn)動(dòng)，中國(guó)的抗戰(zhàn)記憶、日本殖民歷史、災(zāi)難紀(jì)念，歐美社會(huì)的種族歧視和戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷，都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須嚴(yán)肅對(duì)待的領(lǐng)域。不了解歷史，就不可能真正理解消費(fèi)者。

這次韓國(guó)星巴克事件也提醒所有品牌，內(nèi)部審核不能只看“文案有沒(méi)有錯(cuò)別字”“設(shè)計(jì)好不好看”“活動(dòng)有沒(méi)有吸引力”，還要有歷史、文化和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)審查。尤其是大型企業(yè)和跨國(guó)品牌，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不能只從銷(xiāo)售角度判斷活動(dòng)是否成功，也要有人能提前問(wèn)一句：這個(gè)詞在這個(gè)日期出現(xiàn)，會(huì)不會(huì)冒犯某些群體？這個(gè)畫(huà)面是否會(huì)讓人聯(lián)想到歷史傷痛？這個(gè)玩笑是否可能踩到公共價(jià)值底線？

說(shuō)得更直白一點(diǎn)，星巴克韓國(guó)這次不是簡(jiǎn)單“營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)”，而是把歷史傷口當(dāng)成了商業(yè)背景板。也許策劃者主觀上未必有意羞辱5·18，但公共傳播看的是效果和責(zé)任。一個(gè)有巨大影響力的品牌，不能用“沒(méi)想到”“不小心”來(lái)回避應(yīng)有的文化審查義務(wù)。越是大企業(yè)，越應(yīng)該知道什么能做，什么不能碰。

這件事最終以星巴克韓國(guó)總裁被罷免、相關(guān)高管被追責(zé)、活動(dòng)下架和多次道歉暫時(shí)告一段落，但它留下的問(wèn)題不會(huì)馬上消失。韓國(guó)社會(huì)會(huì)繼續(xù)追問(wèn)：這種低級(jí)錯(cuò)誤為何能通過(guò)內(nèi)部審核？企業(yè)是否真正理解5·18的歷史意義？道歉和撤換負(fù)責(zé)人之后，是否會(huì)建立真正有效的防再發(fā)機(jī)制？

所以問(wèn)題也很現(xiàn)實(shí)：品牌營(yíng)銷(xiāo)到底能不能只追求流量和話題，而忽視歷史記憶與公共情感？再進(jìn)一步，當(dāng)企業(yè)用不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)觸碰社會(huì)傷痛時(shí)，一句道歉夠不夠，還是必須有人真正承擔(dān)責(zé)任？你怎么看？