北京
Tim Sweeney又贏了——至少他自己這么覺(jué)得。
Epic Games剛剛宣布《堡壘之夜》回歸全球App Store（澳大利亞除外）。問(wèn)題是，和蘋(píng)果的官司根本沒(méi)打完。法官還沒(méi)落錘，Epic已經(jīng)放起了勝利煙花。
這波操作熟悉得令人發(fā)笑。2020年那場(chǎng)著名的"1984"廣告惡搞，Epic也是這副腔調(diào)：蘋(píng)果還沒(méi)輸，先假裝蘋(píng)果已經(jīng)輸了。六年過(guò)去，劇本一點(diǎn)沒(méi)變。
先看事實(shí)。Epic訴蘋(píng)果案，Epic幾乎全盤(pán)皆輸，只贏了一項(xiàng)：法院認(rèn)定蘋(píng)果禁止開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶使用外部支付渠道的做法違法。但傭金怎么收、收多少，雙方還要吵上好幾個(gè)月。蘋(píng)果主張27%或12%，Epic想要接近零。最高法院還在審理蘋(píng)果對(duì)禁令違規(guī)指控的挑戰(zhàn)——整個(gè)案子可能被推翻，蘋(píng)果原封不動(dòng)保留現(xiàn)有抽成。
澳大利亞更尷尬。蘋(píng)果按當(dāng)?shù)夭脹Q修改了規(guī)則，Epic直接指控"違法"，所以《堡壘之夜》唯獨(dú)不在澳大利亞上線。一邊喊全球勝利，一邊有個(gè)國(guó)家進(jìn)不去，這勝利多少有點(diǎn)漏風(fēng)。
Sweeney的邏輯支點(diǎn)是一句蘋(píng)果的話："全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)都在關(guān)注此案，以確定蘋(píng)果在美國(guó)以外龐大市場(chǎng)可收取的傭金比例。"這句話本身沒(méi)錯(cuò)，各國(guó)確實(shí)在觀望。但"觀望"不等于"Epic贏了"，更不等于"蘋(píng)果認(rèn)輸"。
Epic的公關(guān)話術(shù)還有一層：聲稱(chēng)各國(guó)政府"不執(zhí)法"，放任蘋(píng)果"肆意收取傭金"。但同一篇聲明里，Epic又說(shuō)要"挑戰(zhàn)蘋(píng)果禁止替代應(yīng)用商店和支付競(jìng)爭(zhēng)的反競(jìng)爭(zhēng)做法"——這套說(shuō)辭和六年前一模一樣，而六年前他們輸?shù)煤軕K。
配套動(dòng)作倒是執(zhí)行得很到位：新廣告模仿蘋(píng)果經(jīng)典的iPod剪影風(fēng)格，游戲里推出限定皮膚"Yeddy"，引導(dǎo)玩家升級(jí)解鎖。表演型抗議+游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)用戶行動(dòng)，Epic的 playbook 從未更新。
問(wèn)題在于，這套策略第一次就沒(méi)成功。現(xiàn)在蘋(píng)果傭金體系仍在運(yùn)轉(zhuǎn)，Epic的"勝利"建立在一場(chǎng)尚未結(jié)束的訴訟之上。如果最高法院推翻原判，或者未來(lái)幾個(gè)月的費(fèi)率談判蘋(píng)果占上風(fēng)，今天的全球上架就成了尷尬的預(yù)演。
Sweeney需要這場(chǎng)"勝利"是真的。Epic燒掉數(shù)億美元訴訟費(fèi)，押注的是打破iOS封閉生態(tài)的商業(yè)模式。但法律戰(zhàn)拖得太久，市場(chǎng)耐心在流失。提前宣布勝利，與其說(shuō)是給監(jiān)管機(jī)構(gòu)看的，不如說(shuō)是給玩家和投資人看的——我們沒(méi)白打。
真正的裁決還要等數(shù)月。屆時(shí)要么Sweeney的香檳開(kāi)早了，要么蘋(píng)果被迫改寫(xiě)App Store規(guī)則。現(xiàn)在下結(jié)論，為時(shí)尚早。
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