上海
2026年美加墨世界杯將于六月開賽。廣告科技公司The Trade Desk（納斯達克：TTD）日前發布2026年夏日足球盛典營銷洞察調研。調研顯示，世界杯的全球影響力進一步提升，在歐洲各年齡層持續升溫，并在北美借助舉辦地效應突破傳統體育迷圈層。觀賽行為向多屏互動與多場景參與演進，為中國品牌高質量出海創造新的增長空間。
TTD中國區業務拓展資深總監吳昱霖分享2026年足球盛事消費者洞察
The Trade Desk中國區業務拓展資深總監吳昱霖表示：“2026年的夏日足球盛典正在從四年一次的‘90分鐘賽事時刻’，演變為貫穿賽前、賽中與賽后的長期內容消費周期。體育IP正在從短期流量節點，轉變為長期注意力載體?！?/p>
全球熱度攀升，觀賽場景日趨多元
調研顯示，2026盛夏足球賽事在全球觀眾中的關注度正跨越國界與圈層。在足球傳統深厚的歐洲市場，超過半數受眾表示將關注本屆賽事，西班牙關注度高達75%，位居各國之首。女性觀眾接近一半，意大利和西班牙均有91%的Z世代表示將保持關注，英國這一比例為87%，觀眾結構更加多元均衡。
作為主辦地區，北美市場呈現顯著的“破圈”效應。在美國，36%的受訪者表示將確定關注本屆賽事，其中近兩成并非傳統體育受眾；在加拿大，這一比例達到55%，約四分之一為非傳統體育人群。高達78%的美國觀眾和82%的加拿大觀眾表示，即使自己支持的球隊被淘汰，仍將持續觀看賽事。
多元化觀賽行為正將本屆賽事推向打破時空限制的賽期生活方式。在瑞典、西班牙、法國和英國，超過七成觀眾仍以家庭為觀賽主場；在德國，54%的觀眾可能前往朋友家共同觀賽。盡管直播仍最受歡迎，但受時差影響，歐洲各國均有近五成甚至高達六成的觀眾考慮通過賽后回放觀看比賽，跨時段、多場景的內容消費趨勢明顯。
體育IP價值延伸，全新思維賦能品牌出海
觀眾注意力分散推動賽事內容消費向多平臺遷移。調研顯示，至少三分之一受訪觀眾計劃通過多渠道跟進賽事，涵蓋傳統廣播電視、體育賽事觀賽APP和CTV及各大視頻平臺。在北美，美國分別有45%和40%的觀眾選擇體育賽事觀賽APP和CTV及各大視頻平臺；加拿大對應比例為47%和41%。
隨著用戶注意力在多元生態分散，傳統單一渠道投放已難以覆蓋完整的消費者決策過程。TTD數據顯示，在美國，Open Internet已占據約61%的消費者注意力，涵蓋CTV、播客、DOOH等高質量內容渠道。WARC研究表明，從單一效果導向轉向品牌與效果并重的策略，品牌中位營收回報可提升90%。
“出海品牌的增長正從依賴單一或少數渠道，轉向基于Open Internet的跨場景全漏斗注意力管理，通過智能電視大屏、新聞媒體、流媒體音樂、播客及戶外數字大屏等多元內容觸點持續積累認知與信任?！眳顷帕卣f。
調研指出，體育營銷門檻正在降低。過去，賽事贊助或冠名成本高昂，多為“大品牌”專屬。如今，出海企業即使不投入天價贊助，也可通過程序化廣告平臺，基于體育、足球、運動興趣等維度精準圈選人群，在更長周期、更多場景中持續觸達目標消費者。體育賽事的破圈效應，為更多中小品牌提供了與目標市場進行品牌聯動的公平機會。
吳昱霖表示，隨著傳播范圍擴大和討論度提升，越來越多過去“不敢做”體育營銷的行業開始進入市場。除傳統大型消費電子、游戲等出海行業外，新品牌、新品類也開始嘗試體育營銷，探索與全球消費者建立情感共鳴的機會。
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