歷盡千帆，歸來仍是標桿：捷豹路虎的“高質量經營”啟示錄

本文來源：時代周報 作者：林健

在2025年的中國豪華車市場上，“降價”幾乎成了主旋律。當多數品牌在價格戰的泥潭中掙扎，試圖以價換量時，一份來自英國的財報卻給出了截然不同的敘事。捷豹路虎公布的2025/2026財年業績，像一枚投入平靜湖面的石子，激起了行業對“何為真正豪華”的深層思考。

全年營收229億英鎊、第四財季營收環比大幅增長51.4%、單季調整后息稅前利潤率達9.2%……這一個個數字背后，藏著一個更具含金量的事實：在全球市場，捷豹路虎站得越來越穩，品牌價值不斷攀升。

尤其是那個令人咋舌的數據——單車均價92.1萬元，同比上漲8.2萬元。在幾乎所有豪華品牌都在“降價求生”的當下，捷豹路虎成了少數逆勢上揚的車企。

這不僅僅是商業上的勝利，更是品牌勢能的一次集中爆發。

高端市場的“二八定律”

管理學中的“二八定律”在捷豹路虎身上得到了完美驗證。

這一財年里，攬勝、攬勝運動及路虎衛士三大高價值核心車型占到了品牌全年批售銷量的76.5%。

其中，路虎衛士OCTA，這個象征著硬核與探索精神的圖騰、有史以來最強的衛士車型，在第四財季銷量實現了驚人的4倍增長。當你看到衛士以接近量產的狀態征戰達喀爾拉力賽并一舉包攬冠亞軍時，你會明白這種“硬核”不是營銷話術，而是刻在底盤里的基因和強大的性能實力。

在中國市場，這種高端統治力表現得更為極致——捷豹路虎連續兩年穩居70萬元以上豪華SUV市場第一；攬勝在150萬元以上細分市場份額接近40%，領先同行。

當中國消費者愿意掏出近百萬甚至數百萬元購買一輛車時，他們買的早已不是單純的交通工具，而是圈層認同、審美品位和一種從容不迫的生活態度。

正如張曼玉對攬勝的評價：“不花哨”“刻在骨子里的從容”“不費力的優雅”。這種由用戶自發形成的品牌認知，是任何廣告都無法堆砌的壁壘。

穿越周期的定力

2025年，跨國車企面臨著巨大的經營壓力，全球貿易波動、供應鏈重構、地緣沖突……黑天鵝事件頻發。在這樣的背景下，捷豹路虎第四財季全球批售銷量環比增長61.1%，展示出了向好的發展勢頭。

這種韌性的根源，在于其對長期主義的堅守。

面對外部壓力，很多企業的第一反應是削減研發開支過冬，但捷豹路虎反其道而行之。自2023/2024財年起，公司啟動了總額高達180億英鎊的五年研發投資計劃。即便在承壓最重的階段，單季投資支出仍維持在10億英鎊量級。

這筆錢花在了哪里？超過一半投向了電動化與智能化。

攬勝純電版和新捷豹首款電動車型正按計劃推進，將于年內全球發布。在汽車行業百年未有之大變局中，捷豹路虎沒有因為眼前的茍且而放棄詩和遠方。這種戰略定力，確保了其在未來競爭中依然能保持技術護城河。

從“賣車”到“經營用戶”

如果說財報數據是“果”，那么捷豹路虎在中國市場的一系列變革就是“因”。

這一財年，捷豹路虎在中國最值得關注的亮點，并非僅僅是銷量或均價，而是其將“高質量經營”從概念轉化為了具體的行動。

首先是銷售模式的革新。針對最頂級的攬勝SV家族和衛士OCTA，品牌開啟了代理直售模式。這不僅意味著透明定價，更重要的是建立了品牌與用戶的直連通道。在傳統的經銷商體系中，品牌往往難以觸達終端用戶，而在直售模式下，捷豹路虎得以掌控服務標準與用戶體驗的一致性。

其次是客戶體驗的系統化升級。捷豹路虎在中國的銷售與服務客戶凈推薦值（NPS）連續多年保持在95分以上的高位，這一數據甚至領先于全球其他市場。為了承接這種高凈值流量，品牌在全國布局了30多家“新現代豪華主義”標準展廳，并計劃在新財年新增一倍以上。

更令人印象深刻的是其在品牌體驗上的深耕。從連續第三年打造的“攬勝之境”，到覆蓋60多座城市的“路虎衛士杯”，捷豹路虎為品牌家族構建一個貫穿全年的體驗矩陣。這些活動不再是簡單的試駕會，而是成為了車主們的社交場和精神家園。

4位中國車主還將代表國家遠赴非洲參加“路虎衛士杯”總決賽，這種跨越國界的情感連接，極大地增強了用戶的歸屬感。

重塑未來的中國樣本

在所有豪華品牌都在談論“品牌向上”時，捷豹路虎已經用實際行動定義了什么是真正的“高端標桿”。

當三臺馬年限量版攬勝SV在北京王府中環發售即售罄，官方指導價高達368.9萬元時，我們看到的是一個品牌在奢侈品領域的吸引力，背后是捷豹路虎在中國形成的一種獨立于銷量之外的價值表達體系：在這里，品牌不再單純依賴流量曝光，而是通過文化浸潤和情感共鳴來鞏固地位。

這種高端化并沒有讓其忘記企業的社會責任。

現在捷豹路虎“青少年夢想基金”進入了新周期，在12年累計投入超1億元的基礎上新增2500萬元投入。這種長期主義的公益投入，與其在商業上的長期主義相得益彰，共同構筑了一個負責任的高端品牌形象。

回望過去一年，中國汽車市場的喧囂從未停止。新勢力崛起，價格戰慘烈，行業似乎陷入了一種“唯銷量論”的焦慮。但捷豹路虎用這份財報告訴我們：真正的豪華，從不隨波逐流。

歷盡千帆，歸來仍是標桿。

捷豹路虎用持續走高的單車均價證明，只要產品足夠硬核、品牌足夠純粹，用戶依然愿意為價值買單。在電動化轉型的浪潮中，捷豹路虎正憑借深厚的工程設計底蘊、英倫豪華基因以及對研發的巨額投入，駛向新的高峰。

對于中國豪華車市場而言，捷豹路虎的這種經營路徑，或許正是行業走出內卷、回歸價值競爭的最佳范本。