貴州
在上周，微軟游戲部門的首席執(zhí)行官Asha Sharma在個人社媒上發(fā)起了一則投票貼，問題很簡單：“Xbox”，還是 “XBOX”？
這場投票獲得了超過1.9萬次參與，最終XBOX以壓倒性的優(yōu)勢勝出。
而在投票結(jié)束兩天后，Asha放出了一張Xbox官方賬號更名后的截圖，預(yù)告了Xbox即將正式更名。
這不是這位高管第一次在品牌形象上決定走向“復(fù)古”。 就在上周三，Xbox標(biāo)志改回了更接近經(jīng)典時期的熒光綠色，Xbox Series X|S 也更新了開機動畫。
而微軟游戲業(yè)務(wù)的這一系列“形象改造”，也早已發(fā)生在了組織層面。今年4月，兩位高管在Xbox Wire上發(fā)布聯(lián)合署名的內(nèi)部信“We Are Xbox”，宣布微軟游戲團隊將從 “Microsoft Gaming” 改回 “Xbox”，并將這一變化形容為“回到起點”。
在開頭提到的那條投票貼下，很多支持“XBOX”的高贊評論也不僅僅是支持將品牌名大寫，而在懷念那個僅作為游戲主機（而非跨平臺生態(tài)）出現(xiàn)的“XBOX”。一直以來，Xbox的品牌形象確實一直以來都和戰(zhàn)略變化高度綁定。
2013年Xbox One發(fā)布，Xbox的官方文字標(biāo)準(zhǔn)放棄了大寫，Logo顏色也從新銳的熒光綠變成了祥和的深綠。這種拋卻棱角的做法，標(biāo)志著風(fēng)格的大眾化，也恰恰符合那年的戰(zhàn)略變化：微軟拋棄了家用主機的單一賽道，在發(fā)布會上強調(diào)電視、語音和客廳中樞，一轉(zhuǎn)將Xbox變?yōu)榱恕耙惑w化娛樂系統(tǒng)”。
而自2019年開啟的Xbox Series X與Game Pass時代，品牌Logo進一步扁平化，干脆連標(biāo)志性的綠色都取消了，可以毫無違和感地出現(xiàn)在手機、電視和PC上。
也正是在這一年，Xbox被進一步解釋成橫跨設(shè)備的生態(tài)。而當(dāng)什么屏幕都能被稱為Xbox，Xbox本身反而越來越不像一個具體的東西，在玩家眼中的存在感和辨識度也被稀釋了。
Xbox歷年LOGO變化
新CEO在今年2月上任后的一系列動作，正是在修正這個方向。她曾回應(yīng)玩家關(guān)于“Xbox游戲應(yīng)該只在Xbox上”的訴求，聲稱Xbox將“重新評估”其獨占策略。在本月初，她也宣布將逐步停止對AI游戲助手Copilot的開發(fā)，同時不吝于表示對玩家社區(qū)的重視。
在品牌營銷領(lǐng)域，常常有“一字千金”的傳說，仿佛花費昂貴的代價來換個名字、換套包裝，就能讓品牌立刻起死回生——但這終究只是傳說。
全大寫的XBOX或許解決不了微軟游戲目前面臨的市場難題，但這樣的變化說明，自CEO Asha Sharma履新后，微軟也開始重新積極接受玩家意見了——至少在公開態(tài)度上。
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