2年關店超1600家！年虧3.17億，“水果界愛馬仕”割不動中產了？

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：月薪兩萬，吃不起百果園？

這已經不是百果園第一次因價格問題登上熱搜，有網友直言：“月薪兩萬都不敢進百果園”，這些看似零散的抱怨，也造成了品牌的閉店潮。

這些事實其實反映了一個共同的心理，消費者在衡量“值不值”時，心中都有一桿秤，一邊是花出去的錢，一邊是換回來的東西到底值不值。

這個“值不值”，不光是水果好不好吃，還包括買得順不順心、信不信任這個牌子。

如果花了大價錢，卻感覺不值那個數，人就會有種“被坑了”的難受，百果園的問題也許就在這兒，它賣得貴，可在消費者心里，并沒有覺得它“貴得有道理”。

百果園創始人余惠勇那句引發爭議的“教育消費者”言論，恰恰暴露了這種認知偏差，這番話被網友解讀為“爹味說教”。

消費者的反應很直接：“刺客還要PUA我？”“你賺我錢還要教育我？”“上一個這么拽的品牌，早已淡出大眾視野”。

在今天的消費環境中，消費者越來越反感被“教育”，他們更希望被尊重、被理解，當品牌試圖用“教育”來為高價辯護時，實際上是在挑戰消費者的自主判斷權。

一個數字可能更能說明問題，2025年百果園實現營業收入81.74億元，同比下降20.4%，歸母凈利潤為負的3.17億元，同比收窄17.8%。

換句話說，這個高端品牌，正在越賣越少。

這事看起來真的有些荒誕了，消費者嫌貴，商家連虧2年，這筆賬到底是怎么算的？

買的是水果

還是高端品牌的“溢價”？

換個角度想，問題不在“好不好吃”，而在“值不值”。

就拿百果園的A級麒麟瓜來說，一斤賣7塊錢，一個不大不小的瓜就要近40塊，消費者咬一口，覺得甜是甜的，但心里會本能地跟菜場門口5塊錢3斤的瓜做對比，如此一來就會發現口感也嘗不出天壤之別，價格卻翻了將近四倍。

更扎心的是，線下自營的水果店、平臺上賣水果的APP，同品種麒麟瓜，一斤只賣3元，直接便宜了一半，這種價格懸殊擺在眼前，消費者自然會算賬。

百果園的溢價到底貴在哪？如果只是“品牌”或者“門店環境”，在西瓜這個品類上確實沒什么用，大家掏錢時看的還是斤兩。

數據顯示，消費者覺得自己被收了“智商稅”的問題并不是空穴來風。

早在2025年8月，有媒體把百果園和同區域超市、菜市場擺在一起比價，結果差距大得讓人倒抽一口涼氣：麒麟西瓜每斤7元，菜市場賣3元一斤，貴了整整一倍；北京平谷大桃每斤10.9元，菜市場才5塊錢，貴了118%。

說白了，消費者要是選擇在菜場買這幾樣，可能三十塊錢不到就湊齊了，但換成在百果園，一輪掃下來，一百塊打底。

很多人吐槽“吃不起百果園”，其實不是兜里真掏不出那幾十塊錢，而是買完一結賬，低頭瞅瞅袋子里的東西，心里不自覺地犯嘀咕：這值嗎？

最讓人不舒服的是對比感，超市里的陽光玫瑰葡萄才賣10塊9一斤，但打著百果園品牌名號的“陽光玫瑰”卻要19塊9一斤。

消費者又不傻，這么明顯的價差擺在眼前，覺得你是在玩“同款不同價”的把戲，也不算冤枉。

問題的核心其實不在于“貴”，而在于“溢價沒換來對等的品質體驗”。

余惠勇那句“教育消費者成熟”，這就是典型的品牌和消費者站在了同一條河的兩邊：你說我不懂品質，我說你不值這個價，兩邊都沒錯，但誰也不買誰的賬，但其實對此有怨言的并不只是消費者。

消費者喊貴

加盟商喊虧

在消費的時候，很多人抱怨百果園“貴得離譜”，花了大價錢卻沒買到相應的滿足感；而在加盟商這邊，又總在訴苦“賺不到錢”，甚至關店、壓貨成了常態。

2025年百果園財報一出來，整個行業都看到了它的窘境，截至2025年底，門店總數從巔峰時期的6093家降到4486家，兩年關店1625家，而2025年關的659家門店中，加盟店占了400家。

閉店雖然能暫時收縮規模，但治標不治本，對還在咬牙堅持的加盟商來說，日子并沒因此好過半分。

有加盟商忍不住吐苦水，講了一個很典型的壓貨邏輯，按日常銷售規律，一家門店一天能賣四五千塊錢的水果就已經算正常水平了，但總部卻常常一車送來一萬多的貨，直接翻了兩三倍。

結果就是，店里塞滿了超出消化能力的庫存，當天賣不完的水果品質會逐漸下降，損耗直線上升，更要命的是，這些損耗，包括因不新鮮導致的退貨、顧客不滿意的賠償，這些都需要加盟商自己掂量著去處理。

換句話說，總部通過“壓貨”把庫存風險和經營壓力轉嫁給了加盟商，而自己則提前鎖定了銷售額和利潤，這種模式，短期內確實能讓總部的報表好看一些，但代價卻是加盟商被一點點透支，一旦積壓的壞賬和怨氣到了臨界點，關門就成了唯一的出路。

站在消費者一端，這意味著大家面對水果本就有的損耗，卻間接地體現在了價格的標簽上。

至于線上渠道，財報顯示，截至2025年底，百果園的會員人數有9530多萬，同比增長了約5%，但是愿意掏錢買會員的人實際上在變少，顯然，消費者雖然進了“系統”，但不想陪你玩了。

賬本翻到最后，最吃虧的其實還是普通消費者，溢價的錢，一大部分被低效運營和損耗硬生生給吞了。

可以買貴的

但不能被“水果刺客”坑錢

2025年的水果市場，一邊是百果園頻頻降價、“高品質高性價比”口號喊得震天響還虧錢，另一邊，山姆和胖東來把高品質水果賣成了爆品。

胖東來的平價榴蓮一度排起長隊，有人專門跨城去買；這說明了不同消費者對水果品質的需求本就存在差異，但關鍵是要注意價格與貨品價值對等，做到合理定價。

消費者可以接受百果園比其他水果店貴一點，但品牌得要說出貴在哪，人家賣3塊錢一斤的麒麟瓜，品牌只因為一句“A級果更甜”賣得更貴，這種“可感知的差異”一旦不明顯，多掏的錢就變成了“被收割感”。

這也解釋了百果園為什么一轉型就尷尬，2024年下半年，百果園開始押注“高品質與高性價比水果專家與領導者”的新戰略；2025年，它砍掉毛利率較低的產品，試圖去適應大家越來越捂緊口袋的趨勢，可是毛利還是減少約21.9%。

高價的優勢已經撐不住，低價的代價卻開始反噬，而且現實的情況更嚴峻，這幾年貴的水果也在降價，當整個品類價格都在走低、同行給出的品相又沒差到哪去時，百果園還站在原價位上，看著特別扎眼。

恰恰在這個時期，有一樣東西比價格更致命地擋在了百果園和普通人之間，那就是信任。

有媒體曝光過百果園門店用變質水果繼續售賣，還有消費者說售后處理一直得不到滿意的處理，甚至是缺斤少兩。

先是百果園被媒體爆料用爛掉的水果做高端果切去賣，后有上海某家百果園的香蕉被市場監督管理局檢測出農藥超標。

黑貓投訴平臺上，關于百果園的投訴累計超過數千條，主要集中在“水果變質”和“售后態度不好”上面。

價格體系復雜、品質口碑動搖，讓百果園陷入了一個奇怪的境地，降價的話要面對利潤減少，加盟商沒有動力；不降價，消費者覺得不值。

大家不是真的差這幾塊錢，而是在意花的錢，到底買到了什么，為什么要被當成一個需要“被教育”的人。

對每個消費者而言，這終究是一道簡單的價值判斷題，每一次購買，都是對品牌的一次信任投票，支付的金額背后，是對等值品質與誠信經營的期待。

錢花出去的同時，消費者也在衡量自己是否受到了足夠的尊重，這份尊重不僅體現在商品本身，也跟定價的合理性與消費過程的透明度脫不了干系。

品牌與用戶之間的信任，正是在這樣一次次的“值不值”的掂量中，當下的市場選擇眾多，消費者給予的每一次機會都并非理所當然。

百果園走的路和很多曾經的高端消費品牌很像，一手頂著品牌形象，一手握著定價權，在升級浪潮里快速跑起來。

可當性價比開始成為消費的核心錨點，這種“先定高價再說品質”的敘事就變得單薄了。

因此，若百果園能真正正視并理清這一核心問題，將消費者的這份掂量與感受放在心上，那么，重獲消費者青睞的道路或許才會重新開啟。

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