日本車企為何在中國走向大潰敗？

文 | 蕭田

這個(gè)5月，廣汽本田交出的一張成績單，堪稱“災(zāi)難級”。

4月銷量僅5100輛，同比暴跌72.42%。短短三個(gè)月內(nèi)，兩次跌幅超過七成，創(chuàng)下近年月度銷量的至暗時(shí)刻。

但這并非孤例，而是整個(gè)本田在華體系的系統(tǒng)性崩塌。

根據(jù)本田中國發(fā)布的數(shù)據(jù)，2026年4月其在華終端銷量同比腰斬近五成，前四個(gè)月累計(jì)銷量下滑28%。

歷史的回旋鏢總是來得猝不及防。你很難想象，就在2020年，這個(gè)曾經(jīng)被捧上神壇的“加價(jià)王”，全年銷量狂攬162.7萬輛，月均銷量超13.3萬。短短六年，昔日榮光只剩零頭。

本田的潰敗，不過是掀開了日企在華大潰敗遮羞布的一角。從2021年到2025年，日系三強(qiáng)（豐田、本田、日產(chǎn)）的銷量曲線呈俯沖式下墜。即便相對穩(wěn)健的豐田，也被中國車企殘酷的價(jià)格戰(zhàn)壓得喘不過氣。

這背后的原因是什么？

如果僅僅將日系的集體困境歸咎于中國品牌的強(qiáng)勢崛起，未免太過武斷。更深層次的悲劇在于，日系車是自己關(guān)上了大門，在傲慢與偏見中，錯(cuò)失了時(shí)代。

1、日系三杰，個(gè)個(gè)渡劫

當(dāng)下的中國汽車市場，存量競爭與價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化劃出了一條涇渭分明的生死線：當(dāng)電動(dòng)化、智能化的國產(chǎn)新能源占據(jù)主流心智，曾以燃油經(jīng)濟(jì)性和可靠性稱霸的日系合資品牌，正在被消費(fèi)者無情拋棄。

這種拋棄，在“最快倒下”的本田身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

剝開產(chǎn)品矩陣的表象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)本田的銷量完全依賴那些擁有30年迭代史的老車——CR-V和雅閣。3月份，廣汽本田全系僅有雅閣和皓影勉強(qiáng)月銷過5000輛，奧德賽剛破千，其余七八款車型月銷不足千臺(tái)。

這并非因?yàn)椤皼]出新車”，而是新車根本賣不動(dòng)。

廣汽本田在售車型近10款，轎車、SUV、MPV全布局，燃油、混動(dòng)、插混、純電全都有。你光看產(chǎn)品矩陣，會(huì)覺得這是一家全面布局的頭部車企；但一看銷量，才發(fā)現(xiàn)這是一家“全線潰敗”的邊緣廠商。

寒意正透骨地向上傳導(dǎo)。上個(gè)月，本田宣布關(guān)閉廣汽本田廣州黃埔工廠（2026年6月停產(chǎn)）和東風(fēng)本田武漢工廠（計(jì)劃2027年停產(chǎn)）。在華燃油車產(chǎn)能從120萬輛被暴力壓縮至72萬輛，一次性砍掉四成。

考慮到本田已經(jīng)退出韓國市場，如果中國市場的頹勢無法遏制，等待它的將是同樣的結(jié)局。

再看曾經(jīng)的核心日產(chǎn)，日子同樣凄慘。

2025年，日產(chǎn)中國銷量約65.3萬輛，較2018年的高點(diǎn)跌去近六成，且已連續(xù)七年下滑。財(cái)報(bào)顯示，公司凈虧損超2200億日元。這家昔日的全球燃油車巨頭，不得不賣掉總部大樓，通過“關(guān)廠、裁員”來斷臂求生。

危機(jī)之下，日產(chǎn)正在試圖自救。

在40周年品牌之夜上，日方高管集體換上牛仔褲，宣告向“年輕化”轉(zhuǎn)身，并喊出沖刺100萬輛的目標(biāo)。然而，2025年全年僅賣出65萬輛，一季度累計(jì)銷量仍未破12萬。這個(gè)“百萬目標(biāo)”，聽起來更像是提振士氣的口號(hào)，而非理性的商業(yè)推演。

唯一正增長的，只有豐田。

2025年，豐田在華銷量超178萬輛，同比微增0.23%，全球銷量更是連續(xù)第六年登頂。

但這微增的背后，是基本盤的慘烈置換。豐田在中國的銷售主力已從燃油車徹底轉(zhuǎn)向混動(dòng)車型，一汽豐田和廣汽豐田的混動(dòng)車型占比均逼近或突破50%。

值得一提的是，豐田的新能源身段，也正在被殘酷的性價(jià)比邏輯壓得變形。

以國產(chǎn)雷克薩斯純電SUV為例，即便全系標(biāo)配激光雷達(dá)和英偉達(dá)Thor U芯片，定位百萬級旗艦，也難以阻擋品牌在華銷量的停滯。2025年雷克薩斯在華銷量止步于16.4萬輛，2026年一季度更是同比下滑4.3%。

如果說本田在下墜、日產(chǎn)在掙扎、豐田在“帶傷堅(jiān)持”，那么二線日系車企連掙扎的空間都沒了。馬自達(dá)月銷長期徘徊在幾千臺(tái)，三菱、鈴木、謳歌早已實(shí)質(zhì)性退出，斯巴魯、英菲尼迪在華幾無存在感。整個(gè)日系陣營，正在從中腰部快速萎縮。

2、傲慢的代價(jià)與“閉門造車”

“現(xiàn)在賣日系車，真的太難了。”北京一家廣汽本田4S店的銷售經(jīng)理感嘆，即便推出半價(jià)促銷、0首付購車等史無前例的優(yōu)惠，店里依然門可羅雀。

當(dāng)新勢力以“軟件定義汽車”攻城略地，當(dāng)本土品牌在電動(dòng)化、智能化賽道構(gòu)筑起技術(shù)壁壘，日系車直接陷入了“中年危機(jī)”。

日系的集體困境，根源在于那個(gè)老生常談卻又致命的頑疾——讓聽不見炮聲的人做決定。

從佳能、養(yǎng)樂多關(guān)閉中國工廠，到三菱退出、東芝出售電視品牌，再到無印良品長期維持高于日本本土的定價(jià)策略，這些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的日本品牌幾乎犯了同樣的錯(cuò)：對中國市場的傲慢與遲鈍。

回到日系車，產(chǎn)品定義權(quán)長期被日方總部死死把持。一個(gè)小改款都要報(bào)日方審批，深度定制更是天方夜譚。

反觀中國市場，迭代周期已縮短至12個(gè)月甚至更短。比亞迪一季度能推3款新車，極氪一年能上4款，而本田花三年才憋出一款純電車，等上市時(shí)，對手已經(jīng)換代兩輪了。

這種決策機(jī)制的僵化，讓日本企業(yè)難以覺察自身技術(shù)與新技術(shù)的代差。

在燃油車時(shí)代，本田的i-VTEC、日產(chǎn)的“大沙發(fā)”、三菱的四驅(qū)系統(tǒng)確實(shí)建立了無可撼動(dòng)的優(yōu)勢。但這種路徑依賴，讓它們在新能源的十字路口，依然沉浸在混合動(dòng)力的舒適區(qū)，對純電浪潮視而不見。

更為致命的是，消費(fèi)者的心智發(fā)生了根本性蛻變。

如今購買新能源產(chǎn)品的消費(fèi)者，已將創(chuàng)新、科技、電動(dòng)化的心智天然交付給了中國車企。那些在傳統(tǒng)4S店里與老款燃油車并排擺放的合資電動(dòng)車型，在源頭上就輸?shù)袅诵闹侵疇帯１咎锛冸奡UV S7上市一年，月銷最高僅四百臺(tái)，2026年2月更是只剩37臺(tái)，便是最冰冷的注腳。

實(shí)際上，日系品牌在中國撤退的，不僅僅是產(chǎn)品，更是渠道和人才。這種終端觸角的全維萎縮，將反過來加速銷量下滑，形成不可逆的惡性循環(huán)。

3、遲到的轉(zhuǎn)身和最后的倒計(jì)時(shí)

事實(shí)上，若將視線移出中國，日系車的全球表現(xiàn)尚可。2025財(cái)年，豐田全球銷量創(chuàng)歷史新高，混動(dòng)車型貢獻(xiàn)了443.4萬輛的銷量和豐厚利潤。同時(shí)，豐田在全固態(tài)電池領(lǐng)域也取得了實(shí)質(zhì)性突破，預(yù)計(jì)2026年開始量產(chǎn)。

但如果不參與中國智能電動(dòng)車的絞殺，就無法理解下一代汽車的技術(shù)演進(jìn)方向。

為此，日系三強(qiáng)們集體轉(zhuǎn)身，將過去被當(dāng)成單純“銷售基地”的中國市場，視為下一代汽車的技術(shù)觀察站和試驗(yàn)場。

今年早些時(shí)候，本田社長三部敏宏在訪問上海一家零部件供應(yīng)商后大為震驚：“面對中國同業(yè)的競爭，我們毫無勝算。”回國后，他立即推動(dòng)電動(dòng)化收縮，砍掉三款純電車型，涉及資產(chǎn)減值高達(dá)約157億美元。

豐田也將本土化戰(zhàn)略推進(jìn)到“with China, for China”，中國首席工程師擴(kuò)充至7人，讓“更懂中國的人”主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)；日產(chǎn)更是堅(jiān)定地將全球重點(diǎn)市場縮減為美國、日本和中國，并計(jì)劃在一年內(nèi)落地兩款全新插混SUV。

然而，這些遲來的轉(zhuǎn)身，或許已難以挽救百年日系車企于水火。

一來，日系車最大的包袱是自己養(yǎng)出來的供應(yīng)鏈既得利益者。

不同于其他國家，日本汽車供應(yīng)鏈體系極度封閉，車企通過交叉持股將供應(yīng)商變成了“家族成員”。這種“一榮俱榮”的體系，卻在轉(zhuǎn)型期變成了“一損俱損”的枷鎖。全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化和智能化，無異于打斷筋骨重組，阻力之大，可想而知。

二來，日系在華的潰敗并非一日之寒，而是多年來戰(zhàn)略誤判、技術(shù)代差和戰(zhàn)術(shù)藐視種下的惡果。

今年2月，霍爾木茲海峽的“癱瘓”狀態(tài)意外成為了中國新能源車出海的機(jī)遇。在第四十七屆曼谷國際車展上，中國軍團(tuán)的整體預(yù)訂量首次超過日系品牌。

不要小看這一信號(hào)。五十年前，石油危機(jī)將“省油”的豐田、本田送上了全球舞臺(tái)的中心。現(xiàn)在，同樣的歷史機(jī)遇擺在了中國新能源車企面前。

而站在2026年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，日系車在中國的倒計(jì)時(shí)鐘聲，或許正是中國汽車走向世界的沖鋒號(hào)。