同程旅行×知乎發(fā)布2026博物館旅行趨勢(shì)報(bào)告

5月18日，在第50個(gè)國(guó)際博物館日，同程旅行與知乎聯(lián)合發(fā)布《2026博物館旅行消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告指出，走進(jìn)博物館已成為一項(xiàng)高頻的日常文化休閑活動(dòng)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2026年1月1日至5月15日，平臺(tái)文博類(lèi)相關(guān)景區(qū)預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，每8位景區(qū)預(yù)訂用戶就有1人選擇博物館景區(qū)。

持續(xù)數(shù)年的“博物館熱”正經(jīng)歷關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：公眾參觀博物館的核心訴求，已從“打卡式”的淺層游覽，深化為追求深度理解、知識(shí)獲取與情感共鳴的“沉浸式”文化體驗(yàn)。這一轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)行為上體現(xiàn)得尤為明顯：今年以來(lái)，同程旅行平臺(tái)含講解的文博產(chǎn)品訂單預(yù)訂熱度增長(zhǎng)超過(guò)62%，其中親子客群與00后最?lèi)?ài)“邊聽(tīng)邊逛”。

與此同時(shí)，博物館旅行的目的地格局也在發(fā)生深刻變化，三線及以下城市文博類(lèi)景區(qū)預(yù)訂熱度較大盤(pán)高出12個(gè)百分點(diǎn)，標(biāo)志著“小城大館”時(shí)代的到來(lái)。這一系列轉(zhuǎn)變，正從用戶行為、目的地選擇到產(chǎn)業(yè)服務(wù)，全方位重塑著文博旅行的生態(tài)。

“下館子”成日常：訂單當(dāng)日決策占57%，深度體驗(yàn)成主流

近年來(lái)，逛博物館已經(jīng)成為許多人日常生活中觸手可及的高頻選擇。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2026年1月1日至5月15日，平臺(tái)文博類(lèi)景區(qū)預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，每8個(gè)預(yù)訂景區(qū)門(mén)票的游客中，就有1人選擇“下館子”。

參觀決策也呈現(xiàn)出前所未有的隨性特征，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)57%的訂單為“當(dāng)日下單、當(dāng)日預(yù)約、當(dāng)日進(jìn)館”，與此同時(shí)，一批“深度玩家”不斷涌現(xiàn)，有人創(chuàng)下“日刷五館”的紀(jì)錄，追求廣度與效率；也有忠實(shí)愛(ài)好者一年內(nèi)踏入同一家博物館超過(guò)20次，將其視為不可或缺的“精神家園”，進(jìn)行深度探索。

報(bào)告還勾勒出文博游客的清晰畫(huà)像。親子家庭是“中流砥柱”，近一年來(lái)，親子文博游訂單占比穩(wěn)居40%以上，強(qiáng)勁帶動(dòng)暑期（7-8月）成為全年參觀高峰；00后增速最快，是主題打卡、跨城巡禮的主力，今年以來(lái)打卡兩個(gè)以上城市博物館的00后用戶數(shù)量增長(zhǎng)22%；而“有錢(qián)有閑”的銀發(fā)族則展現(xiàn)出深度游特征，一半以上的人選擇在工作日錯(cuò)峰出行，追求寧?kù)o的觀賞環(huán)境。

在出行習(xí)慣上，周六是絕對(duì)的客流高峰，而“夜間場(chǎng)次”作為一種富有氛圍感的體驗(yàn)選擇，今年以來(lái)預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)52%，顯示出市場(chǎng)對(duì)差異化體驗(yàn)的旺盛需求。

在此趨勢(shì)下，比“去博物館”這一行為本身更值得關(guān)注的是“去做什么”的變遷。知識(shí)密度與理解深度，正取代簡(jiǎn)單的打卡點(diǎn)數(shù)，成為更受關(guān)注的體驗(yàn)核心。同程景區(qū)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，同程旅行平臺(tái)含講解的文博產(chǎn)品訂單占比已超過(guò)40%。

這一數(shù)據(jù)與知乎平臺(tái)的內(nèi)容趨勢(shì)相互印證：在知乎，關(guān)于文物背后的文化內(nèi)涵、考古現(xiàn)場(chǎng)、策展思路等專業(yè)知識(shí)的討論熱度，已逐步超過(guò)對(duì)器物本身年代、真?zhèn)蔚某Ｒ?guī)鑒賞的問(wèn)答內(nèi)容。

“我們發(fā)現(xiàn)，用戶提問(wèn)的方式正在發(fā)生根本變化。”知乎相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“從‘這是什么’到‘為什么是這樣’、‘它經(jīng)歷了什么’，這反映出觀眾不再滿足于被動(dòng)觀看，而是渴望進(jìn)入歷史現(xiàn)場(chǎng)，與文物及其背后的‘人’產(chǎn)生連接。”

文博小城崛起：三線以下城市預(yù)訂熱度超過(guò)大盤(pán)12%

這種對(duì)“深度”和“故事”的渴望，驅(qū)動(dòng)了三大交織互文的趨勢(shì)，共同構(gòu)成當(dāng)下文博旅行的立體圖景，并深刻影響著旅行目的地的選擇。

首先，是文博旅行目的地的多元分化與“下沉”擴(kuò)散。從城市吸引力看，北京、上海、成都、杭州、西安、南京、廣州、蘇州、沈陽(yáng)、鄭州憑借頂級(jí)的館藏資源與強(qiáng)大的文化輻射力，位列全國(guó)熱門(mén)文博城市Top10。

與此同時(shí)，公眾對(duì)特色文化的追尋，讓許多非一線城市和縣域的“寶藏博物館”走向臺(tái)前。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，三線及以下城市文博類(lèi)景區(qū)預(yù)訂熱度較大盤(pán)高出12個(gè)百分點(diǎn)。柳州、淮安、泰州、重慶、徐州、株洲、海口、德陽(yáng)、鹽城、安陽(yáng)成為文博“黑馬”城市Top10，年增幅均超過(guò)100%。

在更下沉的市場(chǎng)，高郵市、溧陽(yáng)市、大邑縣、澄江市、江油市、諸城市、淳安縣、宜興市、永濟(jì)市、青州市則躋身熱門(mén)縣域文博城市Top10。

從具體場(chǎng)館的熱度看，故宮博物院、秦始皇帝陵博物院（兵馬俑）、陜西歷史博物館、中國(guó)國(guó)家博物館、南京博物院、三星堆博物館、洛陽(yáng)博物館、上海博物館、蘇州博物館、湖北省博物館等歷史類(lèi)博物館憑借其頂級(jí)IP地位，位列全國(guó)熱門(mén)博物館Top10榜單。

而一批主題化、個(gè)性化鮮明的“黑馬”博物館預(yù)訂熱度提升更快，Top10分別為南京市博物館（朝天宮）、沈陽(yáng)金融博物館、寶雞青銅器博物院、中國(guó)紫檀博物館、河南自然博物館、三峽移民紀(jì)念館、昭陵博物館、青海省博物館、清水河博物館、上虞博物館等，顯示出游客興趣的細(xì)分化與多元化。

這一“下沉”趨勢(shì)與更廣泛的文化在地化浪潮同頻共振。從浙江永嘉90后海歸返鄉(xiāng)創(chuàng)辦非遺博物館，到湖南益陽(yáng)年輕人用鏡頭記錄并展出故鄉(xiāng)風(fēng)貌，深入肌理的文化實(shí)踐正在廣闊土地上生長(zhǎng)。在此過(guò)程中，年輕一代扮演著雙重角色：他們既是奔赴頂級(jí)博物館的“朝圣者”，也是家鄉(xiāng)文化的“轉(zhuǎn)譯者”與“創(chuàng)造者”。他們以開(kāi)闊的視野、敏銳的網(wǎng)感和當(dāng)代審美，不斷挖掘本地風(fēng)物與歷史，將其轉(zhuǎn)化為貼合當(dāng)下的鮮活內(nèi)容，并通過(guò)社交媒體的力量，讓“小城大館”與在地故事持續(xù)煥發(fā)新的吸引力。

深度體驗(yàn)的解法：當(dāng)專業(yè)講解成為“新橋梁”

為“看懂”而消費(fèi)已經(jīng)成為共識(shí)，“帶個(gè)講解”從可選項(xiàng)變?yōu)轶w驗(yàn)剛需。今年以來(lái)，同程旅行平臺(tái)含講解的文博產(chǎn)品訂單預(yù)訂熱度增長(zhǎng)超過(guò)62%，其中親子客群與00后最?lèi)?ài)“邊聽(tīng)邊逛”。

在同程旅行聯(lián)合知乎發(fā)起的“有故事的文物”征集活動(dòng)中，專業(yè)答主們的回答高度一致地展現(xiàn)了“深度解碼”的魅力：他們聚焦歷史上的“小人物”，解碼文明“大交融”，致力于將冰冷的文物轉(zhuǎn)化為有溫度、可感知的歷史敘事。

絲路學(xué)者王凱講述“一顆云岡佛眼的百年漂流”，觀復(fù)博物館創(chuàng)始人馬未都分享“東魏蟬冠菩薩像”隔海回歸的動(dòng)人史詩(shī)，歷史學(xué)者羅三洋則將青銅鼎上的銘文破譯為一份西周將軍的“戰(zhàn)場(chǎng)快報(bào)”。他們不約而同地將文物轉(zhuǎn)化為可感知的技術(shù)史詩(shī)與文明互鑒故事。這種高質(zhì)量的深度內(nèi)容在線上獲得千萬(wàn)級(jí)關(guān)注的同時(shí)，也直接拉動(dòng)了線下對(duì)專業(yè)講解服務(wù)的需求——觀眾不再滿足于僅僅“看到”故事，更渴望在現(xiàn)場(chǎng)“聽(tīng)到”和“感受到”它。

為回應(yīng)“既要看到，更要看懂”的普遍需求，提供權(quán)威而生動(dòng)的講解服務(wù)，成為連接公眾興趣與文物價(jià)值的關(guān)鍵。為此，同程旅行與眾多文博機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，通過(guò)“官方共建、專業(yè)培訓(xùn)”的模式，將系統(tǒng)化的知識(shí)解讀融入游覽體驗(yàn)。

這一模式已在全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)文博景區(qū)落地生根。在北京明十三陵，講解服務(wù)由景區(qū)官方培訓(xùn)認(rèn)證，確保歷史敘事的準(zhǔn)確與權(quán)威；在四川杜甫草堂，創(chuàng)新推出NPC沉浸式講解，讓詩(shī)圣的茅屋歲月變得可感可觸。在連云港市博物館、蘇州絲綢博物館等場(chǎng)館講解產(chǎn)品上線后，場(chǎng)館的游客停留時(shí)長(zhǎng)與游客滿意度均有顯著提升。

目前，同程旅行已初步構(gòu)建起一個(gè)覆蓋全國(guó)、擁有數(shù)百名專業(yè)講解員的文博講解服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這標(biāo)志著平臺(tái)的角色正從“門(mén)票預(yù)約入口”深化為“深度文化體驗(yàn)的共建者與服務(wù)者”，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的知識(shí)服務(wù)供給，讓游客進(jìn)館的深度探索成為可能。

2026年世界博物館日，同程旅行同步推出了“寶藏博物館探索指南”。基于“文明殿堂、美學(xué)散步、好奇探趣”等不同的興趣視角，為用戶規(guī)劃主題路線，并整合相應(yīng)的深度講解與內(nèi)容服務(wù)，為個(gè)性化、深度的博物館探索提供一份實(shí)用參考。用戶在同程旅行APP和小程序中搜索“寶藏博物館探索指南”即可到達(dá)活動(dòng)頁(yè)面。

“過(guò)去，我們的服務(wù)更多圍繞‘怎么去’。現(xiàn)在，我們更希望陪伴用戶解決‘怎么看、看懂什么’。”同程旅行景區(qū)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“當(dāng)逛博物館從‘打卡’變?yōu)橐环N深度休閑，我們期待能通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)，讓每一次出發(fā)，都更具收獲。”