賣一輛只能賺150，第一批進(jìn)東南亞的兩輪電動車廠商打算跑路

界面新聞記者 金晶
界面新聞編輯 文姝琪

第一批布局兩輪電動車廠商正在選擇離開東南亞。更準(zhǔn)確地說，他們是在尋找下一個戰(zhàn)場。

一家名為比德文的兩輪電動車廠商海外貿(mào)易負(fù)責(zé)人李麗告訴界面新聞，2019年公司剛開始做東南亞線上銷售時，利潤相當(dāng)可觀。近幾年，她發(fā)現(xiàn)不少早期布局東南亞市場的朋友紛紛回撤，"有可能做不好還要賠錢"。

曾經(jīng)，燃油摩托車保有量超過2億輛的東南亞，被視為兩輪電動車出海的千億級市場。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2020至2021年，是第一個兩輪電動車向東南亞出海爆發(fā)的關(guān)鍵時間段。

事實上，早在2013-2014年雅迪便開始在越南布局東南亞市場，但當(dāng)時兩輪車出海仍面臨著高關(guān)稅壁壘。直到2020年11月"區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定"（RCEP）簽訂，該協(xié)議決定，2021年起向印尼出口摩托車關(guān)稅降至零稅率，向越南出口摩托車則將在20年內(nèi)勻速降至零稅率。

與此同時，東南亞地區(qū)對交通安全、碳減排等問題的重視程度也日益提高。越南、印尼、泰國、緬甸、菲律賓和柬埔寨等國家陸續(xù)出臺了兩輪電動車替代燃油摩托車的補貼方案。

嗅到機遇的頭部品牌率先開始行動。2020年末，小牛電動車與Shopee合作正式進(jìn)入印尼；2022年，愛瑪電動車在越南、印尼分別設(shè)立子公司。許多中小廠商也紛紛聞風(fēng)而動，“那段時間各個企業(yè)都在出海，包括一些外貿(mào)公司、網(wǎng)上銷售都在出海”，李麗觀察。

一家名為通暢偉業(yè)的電動車廠商也選擇在2021年開始布局出海，將首站定在距離近、需求旺的東南亞。該公司總經(jīng)理劉鵬告訴界面新聞，選擇出海是因為當(dāng)時面臨著“冰火兩重天”的局面，一方面海外市場尚為藍(lán)海，另一方面劉鵬已經(jīng)感覺到國內(nèi)監(jiān)管趨嚴(yán)的信號已經(jīng)明顯，"要開始找其他出路"。

就在第一批廠商在東南亞試探藍(lán)海的同時，國內(nèi)市場的格局也在悄然變化。2020年開始，電動車市場先后經(jīng)歷了第一版新國標(biāo)與第二版新國標(biāo)換購潮帶動的兩輪電動車銷量上漲。但這兩輪紅利更多流向了有資質(zhì)、有規(guī)模的頭部品牌。

2025年12月1日，被稱為“史上最嚴(yán)”的第二版新國標(biāo)正式落地，"舊國標(biāo)"電動自行車全面禁售。《中國電動兩輪車消費趨勢洞察報告（2026）》顯示，我國兩輪電動車市場已正式告別規(guī)模紅利期，從快速擴張轉(zhuǎn)入存量置換階段，目前80%以上的市場需求來自以舊換新。"國內(nèi)電動車變得更難賣"，劉鵬表示。

對中小型廠商而言，沖擊不止于此。新國標(biāo)落地意味著合規(guī)成本大幅抬升，廠商須取得相應(yīng)生產(chǎn)資質(zhì)方可獲得3C認(rèn)證，許多中小企業(yè)難以達(dá)標(biāo)。

國內(nèi)市場空間收窄，合規(guī)門檻抬升，出海成為越來越多中小廠商的主動選擇。多位受訪者表示，新國標(biāo)加速了他們的出海步伐，"因為競爭不過大品牌了"。據(jù)劉鵬觀察，近幾年，在天津與無錫兩大兩輪電動車產(chǎn)業(yè)帶中，"90%的廠商都在想辦法做海外業(yè)務(wù)"。

兩輪電動車正在出廠裝貨 圖源受訪者

這催生了第二波出海潮。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國電動兩輪車出口量為2674萬輛，出口額為68.33億美元，同比分別增長21.08%和17.62%。大量新涌入的廠商將東南亞視為首選目的地。

然而，當(dāng)所有人涌向同一個市場，結(jié)局只有一個。早期出海東南亞的業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，最直觀的感受就是一個字——"卷"，廠商只能靠走量賺取微薄利潤。

因此，像李麗、劉鵬這樣第一批進(jìn)入東南亞的廠商正在紛紛離場。從去年開始，劉鵬基本已放棄東南亞市場，"做不了就算了"。劉鵬介紹，目前公司在東南亞的年銷量約250萬臺，大致占國內(nèi)品牌在當(dāng)?shù)爻龊＜s30%的市場份額，已屬行業(yè)頭部水平。但即便如此，劉鵬透露，東南亞市場的利潤率已從最初的15%跌至3%，也就是說，賣出一臺電動車只能賺到150元左右。

價格戰(zhàn)之外，合規(guī)是另一道難以逾越的門檻。

以備受看好的越南市場為例，越南汽車摩托車自行車協(xié)會副主席馮明月告訴界面新聞，進(jìn)口的關(guān)鍵零件通常需要經(jīng)過越南政府審批。"很多零件在國內(nèi)已經(jīng)合格了，大家以為到越南更容易通過，卻發(fā)現(xiàn)和想象的不一樣，產(chǎn)品并不合格。"她解釋，越南電摩此前主要來源于日本，已形成較為嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，"希望大家先了解清楚，各個國家有各自的要求。"

但李麗感受到的則更多是困惑。選擇政策尚不完善的市場，就要承受朝令夕改，"一會兒限速，一會兒不限速，一會兒可以帶小燈，一會兒又不可以"；選擇越南這樣合規(guī)體系相對完善的國家，又手續(xù)繁瑣，"登檢報關(guān)的前提是在當(dāng)?shù)乇仨氃O(shè)有工廠，有自己的品牌注冊，還得找到當(dāng)?shù)貙嶓w公司，承擔(dān)清關(guān)責(zé)任"。

走通這條路的幾乎都是有足夠資金和本地資源積累的頭部品牌。2024年雅迪在印尼和越南分別建設(shè)了產(chǎn)研基地；臺鈴在越南設(shè)立智造基地的同時，也在印尼開設(shè)品牌旗艦店并成立運營中心。李麗認(rèn)為，像頭部品牌一樣逐步形成"生產(chǎn)+倉儲+售后"的區(qū)域運營體系，的確是更長久可靠的方案，"但可能運轉(zhuǎn)五年以后才會盈利"。這對于中小廠商來說，幾乎是一個悖論。

面對這樣的困局，EqualOcean新出海研究院分析師邱同春告訴界面新聞，從模式上來說，目前中小型兩輪電動車廠商的出海模式以"國內(nèi)研發(fā)、海外代工"為主，難以像大品牌那樣鋪開規(guī)模和品類，通常只聚焦一個品類。而在策略上，越來越多的廠商開始主動尋找競爭洼地，而非在已經(jīng)擁擠的市場里繼續(xù)內(nèi)卷。

李麗介紹，當(dāng)前公司重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到非洲與歐美兩地，主要聚焦兩個方向：一是鋰電池兩輪電動車，雖然價格較高、推廣難度大，但能提升品牌口碑；二是對海外市場進(jìn)行走訪，開展差異化定制，比如在旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)推廣電動摩的，在外賣業(yè)剛起步的地區(qū)主推長續(xù)航外賣功能車。

劉鵬的路徑則是復(fù)制"早期東南亞邏輯"，去找下一個尚未飽和的市場。除東南亞，公司還在南美洲、俄羅斯、中亞有所涉及，據(jù)其介紹，南美洲年銷量約100萬臺左右，中亞與俄羅斯年銷量約50萬臺左右。去年，通暢偉業(yè)在巴基斯坦建起一座占地一萬平方米、年產(chǎn)能約2萬臺的工廠，只提供技術(shù)，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)組裝，貼本土品牌銷售。這樣既能降低關(guān)稅，又能減少運輸成本，還能借助本土品牌的渠道以更低成本推廣。

在劉鵬看來，巴基斯坦市場近乎"沒有標(biāo)準(zhǔn)"，如果能早日扎根，就有機會參與當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)的制定，掌握話語權(quán)。

據(jù)邱同春觀察，當(dāng)前兩輪電動車出海的熱點正在向歐洲、美洲與非洲轉(zhuǎn)移。

歐洲擁有成熟的騎行文化，許多廠商以AI和科技為賣點，主打高客單價的e-bike。多位業(yè)內(nèi)人士告訴邱同春，當(dāng)前美國市場還處于比較初級的階段，“從零開始生長”。而非洲人口基數(shù)大，運營成本低，能源獲取也更加容易。2024年，非洲電動兩輪車銷量同比增長近40%。劉鵬表示，目前他們也正在以租賃模式在非洲當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣。

不過，高價值也意味著高門檻。邱同春認(rèn)為，歐洲市場已從過去的單一產(chǎn)品認(rèn)證，逐步升級為覆蓋整車、電池、維修責(zé)任等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性合規(guī)要求。而在美國，盡管各州法律標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，但由于鋰電池引發(fā)的火災(zāi)頻發(fā)，電池安全認(rèn)證已成為美國市場最關(guān)鍵的門檻之一。

短期來看，新能源推廣與油價上漲為兩輪電動車出海帶來了一定機遇。一位天津本土廠商告訴界面新聞，自美以伊沖突以來，一些國家的兩輪電動車已經(jīng)賣斷貨，庫存緊張，出海訂艙也處于爆倉狀態(tài)。

但從中長期看，邱同春認(rèn)為，"真正決定企業(yè)能否穿越周期、拿到增量的，已經(jīng)不只是需求催化，而是圍繞合規(guī)能力、本地化運營、智能化創(chuàng)新與長期服務(wù)體系展開的系統(tǒng)。"