凈利潤4.53億的百信銀行，卻掏出3.7億宣傳費！值嗎？

作者 | 賈紫聰

編輯 | 付影

來源 | 獨角金融

頭頂國內首家獨立法人直銷銀行的光環，中信銀行和百度聯手打造的百信銀行，在2025年實現營收59.29億元，創下歷史新高。

亮眼營收背后卻藏隱憂，2025年已是百信銀行連續第兩年凈利潤大幅下滑，一方面是35.83億元的信用減值損失，另一方面百信銀行2025年的業務宣傳費高達3.7億元，同比暴漲103%。

與員工相關成本、研發費用等成本支出對比，百信銀行的宣傳費排在第二位，反映了線上獲客成本與競爭壓力。

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業務宣傳費一年翻倍

2025年，百信銀行增收不增利。財報顯示，該行全年營業收入59.29億元，同比增長28.15%；凈利潤4.53億元，同比下滑30.58%。

凈利潤下滑的主要原因，是信用減值損失的增加。2025年該行信用及其他資產減值損失35.83億元，同比增長65.88%，這一項就同比增加了約14.23億元的支出，是凈利潤下滑的核心原因。年報解釋為“受市場環境沖擊影響，本行信貸資產質量階段性承壓”。

業務宣傳費在業務及管理費中屬于增長最快的細分項之一，其已成為僅次于員工成本的第二大支出，對比之下，研發費用卻在下滑。

圖片來源：罐頭圖庫

2025年該行研發費用為2.85億元，同比減少7.17%；而同期業務宣傳費為3.7億元，同比增漲103%，超過研發費用，占當年凈利潤的比例高達81.7%。對于一家以“科技”為標簽的互聯網銀行來說，這個費用結構本身就值得玩味。

百信銀行沒有物理網點，以科技標簽為主，2025年掏3億多的宣傳費的確起到了明顯的效果。

2025年，宣傳費花了3.7億時，該行發放貸款規模及墊款凈額為924.69億元，較年初增幅14.58%，而2024年宣傳費花了1.85億時，貸款規模807.04億元，增速僅0.92%。雖然宣傳費花出超一倍，但貸款增速遠高于宣傳費用的增速。

員工相關成本是業務及管理費中的大頭。2025年百信銀行員工相關成本5.18億元，較2024年末的5.34億元，同比減少3%。負債表中，該行2025年應付職工薪酬余額2.78億元，同比減少12.85%。

圖片來源：百信銀行2025年財報

影響凈利潤下滑的另一個因素，是非利息凈收入的下滑。2025年，該行非利息凈收入2.76億元，同比下降29.51%，主要受手續費及傭金凈收入下滑影響，從2024年末的1.35億元降至0.86億元。

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業務宣傳費花在了哪？

作為一家沒有實體網點的直銷銀行，百信銀行的獲客主要依賴于線上營銷。百信銀行的業務宣傳費主要投向了媒體投放、公益品牌建設、AI智能體和智能風控上。

2026年，百信銀行陸續發布了“媒體廣告投放代理商采購”“品牌傳播物料制作與宣傳推廣框供應商采購”“普惠信貸營銷場景數智賦能提質增資”等多個招標項目，以進行品牌宣傳。

在公益品牌建設方面，百信銀行聯合新華網發起的“看見一百個信心的朝向”普惠金融公益品牌計劃，通過采寫企業故事、拍攝企業宣傳片、直播探店等多種形式，為小微企業主帶來了超過千萬曝光量。

百信銀行2025年財報中，AI是絕對的關鍵詞。2025年百信銀行對“百信分8.0”智能風控模型進行了升級，新增風險識別特征5,000余項，還聯合百度推出了“AlphaMo”風控智能體，能實現風控全流程自動化，該產品在百度世界大會上進行了宣傳發布。

但在智能風控投入加大的同時，資產質量指標卻呈現上升趨勢。2025年百信銀行不良貸款率1.84%，較年初上升0.34個百分點；撥備覆蓋率225.17%，較年初下降39.52個百分點。

圖片來源：罐頭圖庫

2024年9月，百信銀行行長寇冠的任職資格獲批，正式成為該行第二任行長。加入百信銀行前，寇冠曾在建設銀行信息技術條線、電子銀行條線工作?？芄谠诮ㄔO銀行時，1998年負責建設了國內第一家網上銀行，2004年打造了第一家手機銀行。

寇冠2017年8月任百信銀行副行長兼首席信息官，2019年3月任中信銀行信息技術管理部總經理，2022年6月兼任中信銀行科技運營中心總經理。

外界普遍認為，他的上任將帶領百信銀行在數字化建設上“提速換擋”。寇冠正式接任行長之時，恰逢百信銀行“新三年戰略”的起始之年，也是業務轉型的關鍵一年。

當時的消費貸市場已成紅海，流量成本高企，面對著銀行業凈息差收窄、資產結構調整、發展模式轉型等多重壓力，沒有物理網點的互聯網銀行，線上流量的獲客是他們的生存與增長的命脈。

寇冠上任后的百信銀行將資源的天平，從面向未來的“科技能力建設”，大幅傾斜至解決當下生存問題的“市場獲客”上。

3.7億宣傳費拉來了更多客戶，使貸款規模顯著增長，但凈利潤依然下滑，不良率還升了，這筆錢花的究竟值不值？寇冠接下來將如何改善百信銀行的盈利水平？拭目以待。