世界杯還離不開中國，聯想蒙牛可以松口氣了

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撰文丨吳嘉敏 黎倩

編輯丨黎倩

5月16日，距離2026美加墨世界杯開幕（6月11日）還有26天，中國球迷看球終于有著落了。

5月15日下午，中央廣播電視總臺與國際足球聯合會（FIFA）共同宣布，就FIFA世界杯新周期版權合作達成合作，合作賽事包括2026年、2030年兩屆世界杯以及2027年和2031年兩屆女足世界杯。

國際足聯未透露本次合作的相關金額，而據澎湃新聞援引知情人士消息，雙方合作協議于5月15日下午正式生效。此次美加墨世界杯的版權費為6000萬美元，與此前央視愿意接受的6000萬至8000萬美元報價區間相符。而與起初國際足聯的3億美元叫價相比，回落了不少。

就在不久前，央視與FIFA仍因世界杯轉播版權問題僵持不下。這是自央視1982年首次直播世界杯以來，雙方首次陷入如此緊張的拉鋸局面。

作為體育賽事的超級IP，世界杯不僅意味著龐大的流量，還能帶動電視和視頻平臺廣告、品牌營銷及社交熱度。無論電視臺還是短視頻平臺，世界杯都是各家必爭的核心資源，高昂版權費也不愁接手。

但市場環境等因素的變化，讓各方更謹慎評估本屆美加墨世界杯版權的性價比。

拿不下轉播權

最著急的或許不是球迷

多方博弈為何迎來轉機？

5月14日下午，國際足聯秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫等率國際足聯代表團一行到北京工人體育場參觀考察。此次國際足聯訪華重點是與中國足協及央視就2026、2030兩屆世界杯轉播權進行洽談。

第一財經5月15日援引知情人士消息，截至5月14日上午，雙方仍未達成版權合作協議，后經世界杯中國一級贊助商聯想集團高管牽頭多方，通過數小時的溝通，最終協助雙方談判取得重要進展。

上海某知名足球俱樂部主理人徐寧也向時代財經指出，贊助商是FIFA不敢放棄中國市場的重要籌碼，也是促成雙方談攏的硬約束。從1998年開始追過歷屆世界杯的他直言，FIFA與央視“握手言和”在其預料之中。

從某種程度上來說，若央視和FIFA未就世界杯轉播權達成一致，最著急的或許不是廣大球迷。

時代財經了解到，本屆世界杯的中國贊助商包括聯想、海信和蒙牛三家，還有五糧液作為其官方聯名產品。據北京日報等多家媒體報道，本屆世界杯中國贊助商整體投入已超5億美元。

2026美加墨世界杯贊助商名單。圖源：FIFA官網

“有幾個贊助商已經投入很大廣告占比，這些大企業一定在賽前就砸了重金，他們也會給央視一定壓力，無論如何或都將促成合作。”徐寧直言。

一家田徑賽事運營企業總經理郭聰也指出，四年一次的世界杯是品牌的集中營銷窗口期，一旦錯失，企業不僅花出的錢效果大打折扣，還打亂了品牌海外布局計劃和國際化形象塑造的節奏。

從市場體量看，中國企業也是FIFA不可或缺的贊助金主。2022年卡塔爾世界杯，中國贊助商共有6席，分別為一級贊助商萬達，二級贊助商海信、蒙牛、VIVO，以及雅迪和BOSS直聘兩家三級贊助商。全球數據分析和咨詢公司Global Data公布的數據顯示，2022年卡塔爾世界杯中國企業贊助13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，成為當屆世界杯最大贊助商。

換言之，2026美加墨世界杯的中國贊助商數量已經有所縮水，一旦央視轉播權沒談攏，贊助商的品牌曝光或將大幅縮水，將面臨贊助商花了錢、觀眾看不到的尷尬局面，這也將影響下一屆國際足聯的招商成色。

版權費暴漲，如何算賬？

拉長時間看，FIFA上調世界杯轉播權早已成了慣例。

時代財經梳理公開資料發現，近四十年來，世界杯轉播權漲價顯著。央視自1982年首次轉播世界杯以來，版權支出節節攀升。1982年花費約5萬美元，1998年漲至70萬美元。

2002年和2006年、2010年和2014年則均以兩屆打包，分別售價2400萬美元、1.15億美元。2018年、2022年兩屆轉播權再次翻倍，漲至約3億美元，單屆接近1.5億美元。

值得一提的是，國際足聯2023年披露的2022年卡塔爾世界杯報告顯示，中國收視幅度占比8.8%，同比下滑8200萬人次。

傳統電視收視下滑，FIFA依舊開出天價版權費，這背后或與中國數字平臺的崛起有關。

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2022年卡塔爾世界杯期間，中國貢獻了全球數字和社交平臺近乎半數的觀看時長，占比高達49.8%。抖音、咪咕視頻和央視網成為全球流量前三的平臺。決賽場次中國數字的觀看時長更是1.215億小時，占全球數字的61.9%以上。

一般而言，各個數字平臺的世界杯轉播權，均需從央視手中購得分銷權。按慣例，拿到轉播權后，央視通常會在世界杯開幕前兩周正式確認分銷點播權合作方，通過視頻平臺二級分銷、廣告和營銷等方式收回成本并實現盈利。

2022年，央視就將世界杯轉播權分銷給中國移動咪咕、抖音，以及上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道。據時代財經此前報道，2022年卡塔爾世界杯，咪咕和抖音從央視獲得持轉播權的價格超過10億元。而在2018年俄羅斯世界杯，阿里巴巴集團旗下的優酷和咪咕各斥資約10億元購買相關轉播版權。

徐寧則認為，FIFA敢漫天要價，背后有龐大的中國球迷。“中國觀眾對世界杯熱情仍居世界前列。”此外，在徐寧看來，隨著國內體彩競猜的普及，進一步拔高了全民關注度，多種綜合因素讓FIFA認定中國市場非買不可。

決賽門票“賣出天價”

FIFA被質疑過度商業化

從平臺銷售數據看，國產品牌一度實現對Coach的反超。據2025年天貓雙11箱包服配銷售榜單，山下有松和裘真分別位列第一和第三，Coach官方旗艦店和Coach海外旗艦店則分別位居第二和第六。而在2024年天貓雙11店鋪累計GMV排名中，Coach官方旗艦店則位居榜首，山下有松和裘真分別位列第二及第七。

世界杯的收入構成大致分為電視轉播權、門票和贊助等三大類，其中電視轉播權為最大收入來源。FIFA財報顯示，2026年美加墨世界杯的FIFA轉播合同預算收入將超39億美元，較2022年卡塔爾世界杯增長近10億美元。

2026年世界杯將在北美舉辦，首次擴軍至48支球隊，比賽由64場增至104場，賽事周期從29天延長到40天，大量強弱懸殊的小組賽也將充斥賽程。更重要的是，由于時差，大部分比賽時間為中國的凌晨三點，這對中國球迷來說極其尷尬。

除傳統電視廣告轉播權收入外，FIFA還通過新方式增收，包括首次將女子世界杯的轉播權作為獨立財產出售，并通過TikTok和其他視頻流媒體平臺出售比賽前十分鐘的直播權，允許平臺直播比賽片段和精彩集錦。

世界杯門票銷售和相關貴賓服務是FIFA第二大收入來源，預計約為30億美元，較卡塔爾世界杯的9.5億美元同比增長超215%。

然而，世界杯還沒踢，天價門票爭議已經席卷全球，就連美國總統唐納德·特朗普也公開表示世界杯門票太貴。

5月16日，時代財經查詢FIFA官網發現，本屆世界杯7月19日第104場的決賽票價不菲。

標黃區域為決賽一類前排座位分布，圖源：FIFA官網

其中票價最低約2.71萬美元（約合人民幣18萬元），最高約98.81萬美元（約合人民幣673萬元），這些座位在官網被列為“一類前排座位”。

截至5月16日，一張一類前排座位標價約98.81萬美元（約合人民幣673萬元）。圖源：FIFA官網

此前，一類前排座位的最高價格為1.099萬美元。

時代財經了解到，本次門票上漲的核心原因，在于FIFA采用動態定價來設定門票價格。這套定價體系借鑒了北美職業體育聯盟的算法機制，與機票、酒店的浮動模式相似，熱門場次價格在短期內大幅漲幅成為常態。與此同時，FIFA首次推出官方轉售平臺，允許球迷將已購門票掛牌出售。

對此，國際足聯主席凡蒂諾曾回應媒體稱，美國門票二級市場轉售合法且沒有價格上限，如果FIFA官方定價過低，這些票最終也會被黃牛以翻倍甚至更高的價格倒賣。“既然溢價不可避免，FIFA必須采取符合美國市場規律的定價策略。”其進一步表示，“掛牌200萬不代表它真的值200萬，也不代表有人會買。”

從增加參賽隊伍，開售高價門票，到此次轉播權爭議，國際足聯的商業化也引發外界質疑。

“FIFA現在把世界杯變成了極致商業化，從門票、轉播權到贊助費恨不得把每一分價值都榨干。”郭聰認為，過度商業化只會抬高版權門檻，長期會透支世界杯百年積累的情懷和口碑。長此以往，賽事不再是純粹的足球盛宴，反而變成只逐利的商業工具，慢慢疏遠普通球迷。

其進一步指出，盡管本屆世界杯擴容，但新增的大多是弱隊晉級，單一場次含金量降低了，總體賽事IP價值不是上漲，反而被嚴重攤薄。

（應受訪者要求，徐寧為化名）

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