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當(dāng)所有人都在尋找差異化突破口時(shí),有一組選手卻坦言:“我們認(rèn)真想的第一個(gè)創(chuàng)意就是最終的創(chuàng)意,沒(méi)有第二條路。”王冠迪和朱家承以黑馬之姿摘得公關(guān)策劃組桂冠。而他們的方法近乎“偏執(zhí)”:從普氏原羚的獨(dú)特符號(hào)出發(fā),直抵現(xiàn)代人普遍的情緒共鳴,不繞路、不堆疊、不自我懷疑。
賽后,《現(xiàn)代廣告》和他們聊了聊——為什么說(shuō)“創(chuàng)意不是用來(lái)炫技的,而是用來(lái)解決問(wèn)題的”?為什么年輕廣告人最容易高估的是自己的創(chuàng)意能力,而最容易忽視的是“求實(shí)”的本事?以及,在AI可以輔助一切的今天,真正拉開差距的,依然是那雙發(fā)現(xiàn)共情的眼睛。
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以下是他們的采訪精選:
Q:當(dāng)結(jié)果公布的那一刻,你腦子里第一個(gè)閃過(guò)的念頭是什么?如果把這次比賽拍成一條廣告片,你會(huì)把哪個(gè)瞬間當(dāng)作“主畫面”?為什么?
王冠迪:第一個(gè)念頭就是——還好來(lái)參加比賽了,不然就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)冠軍的機(jī)會(huì)。主畫面應(yīng)該就是最后從底下站起來(lái)往臺(tái)上走的畫面吧。有一種勝利MVP結(jié)算的感覺(jué)。
朱家承:在要彈出第一名畫面的時(shí)刻,緊張、期待、焦慮、還有一種冥冥之中要來(lái)的感覺(jué)(em就像老師上課要喊到我的樣子),到結(jié)果彈出的一剎那,有一種在上帝視角看自己人生這場(chǎng)過(guò)往的爽感和不可思議,除了這種感覺(jué),那一刻還很佩服我們竟然真的摘得了桂冠,當(dāng)了一次黑馬。關(guān)于主畫面,我想的是公布結(jié)果那一刻我們倆不由自主站起來(lái)不可置信以及身邊的朋友們未我們祝賀驕傲的那一刻吧,這是真“站起來(lái)了”,這個(gè)畫面和感覺(jué)我可以記一輩子。
Q:這次作品最初的“那個(gè)想法”是從哪里來(lái)的?在眾多可能路徑中,你們?yōu)槭裁磁袛唷斑@是對(duì)的方向”?有沒(méi)有一個(gè)被你們主動(dòng)放棄、但其實(shí)也很有誘惑力的創(chuàng)意?
王冠迪:來(lái)自于思考普氏原羚到底有什么是和其他物種不一樣的,并且這個(gè)特點(diǎn)還可以和時(shí)代情緒去結(jié)合利用。于是就開始翻普氏原羚的資料,最后找到了這個(gè)。至于眾多可能路徑,我們只能說(shuō)沒(méi)有,哈哈哈哈。因?yàn)閲?yán)格意義上講,我們認(rèn)真想的第一個(gè)創(chuàng)意就是最終的創(chuàng)意。這一點(diǎn)可能也跟之前做作品不太一樣。但就是當(dāng)這個(gè)想法出來(lái)之后,無(wú)論再?gòu)氖裁唇嵌热デ腥攵几杏X(jué)黯然失色,于是最后就還是決定了這個(gè)。
朱家承:想法在于我們分析了普式原羚的獨(dú)特之處,思考了人對(duì)動(dòng)物共情的底層邏輯,再通過(guò)聯(lián)系的方式來(lái)找到這個(gè)人與普式原羚共通的符號(hào)。眾多路徑這個(gè)所謂的普遍現(xiàn)象放在我們這組確實(shí)不能夠解釋了,我們這次是唯一路徑。
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Q:如果讓你用一句話總結(jié),這個(gè)作品為什么能贏?放到更大的行業(yè)背景里(比如媒介變化、內(nèi)容同質(zhì)化、AI介入等),你覺(jué)得它擊中了當(dāng)下創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)的哪一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?
王冠迪:有趣、有意義且符合戰(zhàn)略目標(biāo)的洞察。擊中了當(dāng)下創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)中符合時(shí)代情緒的點(diǎn)。
朱家承:它直擊了現(xiàn)代人普遍的心里所想,兼顧了公關(guān)的要求:集體、廣泛以及創(chuàng)意的本質(zhì):解決問(wèn)題、做細(xì)。
Q:在備賽和終審過(guò)程中,你們經(jīng)歷過(guò)最關(guān)鍵的一次“推翻或分歧”是什么?最終是如何達(dá)成一致的?這個(gè)過(guò)程對(duì)結(jié)果有多大影響?
王冠迪:正如前面講的,我們第一個(gè)創(chuàng)意就是最后的創(chuàng)意。所以沒(méi)啥分歧。唯一的我覺(jué)得可能是核心事件的logo設(shè)計(jì)得還是不夠美麗。
朱家承:唯一糾結(jié)的地方就是主視覺(jué),生成了很多版,最終一致認(rèn)為最終版的主視覺(jué)更有吸引力、更生動(dòng)、更適合傳播、更有靈魂。
Q:在你看來(lái),這次獲勝更像是——一個(gè)“好創(chuàng)意被看見”,還是“一個(gè)更成熟的方法論被驗(yàn)證”?為什么?
王冠迪:我覺(jué)得更像是,通過(guò)這次比賽,讓我更深刻地總結(jié)出了想創(chuàng)意的一套方法論。
朱家承:對(duì)做類似策劃的整個(gè)邏輯,洞察的、輕重緩急有了更清楚的認(rèn)知和新的感受
Q:你覺(jué)得當(dāng)下年輕廣告人最容易“高估”的能力是什么?又最容易“忽視”的能力是什么?
王冠迪:最容易高估的是自己的創(chuàng)意能解決問(wèn)題的能力,最容易忽視的是求實(shí)的能力。一個(gè)好的創(chuàng)意一定是要能落地的,包括很多外界人會(huì)說(shuō)我們廣告人完全是自嗨,毫無(wú)落地性。這樣的外界批評(píng)也在讓我時(shí)刻警醒自己,創(chuàng)意要好,但不能浮夸。
朱家承:千萬(wàn)不能抱著要做出一個(gè)天下無(wú)敵牛逼的創(chuàng)意的角度出發(fā)去完成方案,我們需要始終把“創(chuàng)意的本質(zhì)是提供一套解決問(wèn)題的方案“牢記在心中。
Q:在這次創(chuàng)作中,你們是否使用了AI?更關(guān)鍵的是——你認(rèn)為AI正在放大創(chuàng)意的價(jià)值,還是在稀釋創(chuàng)意的差異?為什么?
王冠迪:AI在放大創(chuàng)意的價(jià)值。尤其是視覺(jué)表現(xiàn),是我們一大短板,恰好AI補(bǔ)充了。
朱家承:當(dāng)然有使用,在放大還是在稀釋關(guān)鍵在于使用ai的人,ai可以方便我們搜集信息,整合信息,給我們提供更多角度,幫助我們延展,它是一個(gè)輔助,始終要清楚它的定位。
Q:在準(zhǔn)備走向戛納國(guó)際賽場(chǎng)時(shí),你覺(jué)得中國(guó)年輕創(chuàng)意人最大的優(yōu)勢(shì)是什么?又有哪些表達(dá)方式,是需要刻意調(diào)整、以適應(yīng)國(guó)際評(píng)審語(yǔ)境的?
王冠迪:中國(guó)年輕人帶著中華民族的普遍溫良的性格,這使得我們觀察視角更細(xì)致。國(guó)際比賽應(yīng)注意多側(cè)重國(guó)際社交媒體軟件的應(yīng)用。
朱家承:中國(guó)年輕人廣泛的通識(shí)會(huì)提供更多洞察靈感的方向。國(guó)際比賽中,要保證英語(yǔ)表達(dá)的清楚易懂。
Q:這次獲勝之后,你會(huì)更堅(jiān)定走“創(chuàng)意”這條路,還是會(huì)開始重新思考職業(yè)路徑的可能性?有沒(méi)有一個(gè)你之前沒(méi)認(rèn)真考慮,但現(xiàn)在開始感興趣的方向?
王冠迪:我覺(jué)得AI現(xiàn)在是很好的趨勢(shì),會(huì)嘗試AI+營(yíng)銷創(chuàng)意的交叉崗位
朱家承:會(huì)更加清楚自己擅長(zhǎng)和不擅長(zhǎng)的地方,以更積極的心態(tài)面對(duì)接下來(lái)的挑戰(zhàn)。
Q:如果讓你給下一屆參賽者一條最具體、最“可執(zhí)行”的建議,只能說(shuō)一條,你會(huì)說(shuō)什么?
王冠迪:相信自己可以,然后一切都將柳暗花明。
朱家承:相信相信的力量,以順理成章的心態(tài)去走完全程。
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