“唯一路徑，直擊人心”——對(duì)話2026戛納幼獅公關(guān)策劃組冠軍王冠迪、朱家承｜幼獅選手說(shuō)⑥

當(dāng)所有人都在尋找差異化突破口時(shí)，有一組選手卻坦言：“我們認(rèn)真想的第一個(gè)創(chuàng)意就是最終的創(chuàng)意，沒(méi)有第二條路。”王冠迪和朱家承以黑馬之姿摘得公關(guān)策劃組桂冠。而他們的方法近乎“偏執(zhí)”：從普氏原羚的獨(dú)特符號(hào)出發(fā)，直抵現(xiàn)代人普遍的情緒共鳴，不繞路、不堆疊、不自我懷疑。

賽后，《現(xiàn)代廣告》和他們聊了聊——為什么說(shuō)“創(chuàng)意不是用來(lái)炫技的，而是用來(lái)解決問(wèn)題的”？為什么年輕廣告人最容易高估的是自己的創(chuàng)意能力，而最容易忽視的是“求實(shí)”的本事？以及，在AI可以輔助一切的今天，真正拉開差距的，依然是那雙發(fā)現(xiàn)共情的眼睛。

以下是他們的采訪精選：

Q：當(dāng)結(jié)果公布的那一刻，你腦子里第一個(gè)閃過(guò)的念頭是什么？如果把這次比賽拍成一條廣告片，你會(huì)把哪個(gè)瞬間當(dāng)作“主畫面”？為什么？

王冠迪：第一個(gè)念頭就是——還好來(lái)參加比賽了，不然就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)冠軍的機(jī)會(huì)。主畫面應(yīng)該就是最后從底下站起來(lái)往臺(tái)上走的畫面吧。有一種勝利MVP結(jié)算的感覺(jué)。

朱家承：在要彈出第一名畫面的時(shí)刻，緊張、期待、焦慮、還有一種冥冥之中要來(lái)的感覺(jué)（em就像老師上課要喊到我的樣子），到結(jié)果彈出的一剎那，有一種在上帝視角看自己人生這場(chǎng)過(guò)往的爽感和不可思議，除了這種感覺(jué)，那一刻還很佩服我們竟然真的摘得了桂冠，當(dāng)了一次黑馬。關(guān)于主畫面，我想的是公布結(jié)果那一刻我們倆不由自主站起來(lái)不可置信以及身邊的朋友們未我們祝賀驕傲的那一刻吧，這是真“站起來(lái)了”，這個(gè)畫面和感覺(jué)我可以記一輩子。

Q：這次作品最初的“那個(gè)想法”是從哪里來(lái)的？在眾多可能路徑中，你們?yōu)槭裁磁袛唷斑@是對(duì)的方向”？有沒(méi)有一個(gè)被你們主動(dòng)放棄、但其實(shí)也很有誘惑力的創(chuàng)意？

王冠迪：來(lái)自于思考普氏原羚到底有什么是和其他物種不一樣的，并且這個(gè)特點(diǎn)還可以和時(shí)代情緒去結(jié)合利用。于是就開始翻普氏原羚的資料，最后找到了這個(gè)。至于眾多可能路徑，我們只能說(shuō)沒(méi)有，哈哈哈哈。因?yàn)閲?yán)格意義上講，我們認(rèn)真想的第一個(gè)創(chuàng)意就是最終的創(chuàng)意。這一點(diǎn)可能也跟之前做作品不太一樣。但就是當(dāng)這個(gè)想法出來(lái)之后，無(wú)論再?gòu)氖裁唇嵌热デ腥攵几杏X(jué)黯然失色，于是最后就還是決定了這個(gè)。

朱家承：想法在于我們分析了普式原羚的獨(dú)特之處，思考了人對(duì)動(dòng)物共情的底層邏輯，再通過(guò)聯(lián)系的方式來(lái)找到這個(gè)人與普式原羚共通的符號(hào)。眾多路徑這個(gè)所謂的普遍現(xiàn)象放在我們這組確實(shí)不能夠解釋了，我們這次是唯一路徑。

Q：如果讓你用一句話總結(jié)，這個(gè)作品為什么能贏？放到更大的行業(yè)背景里（比如媒介變化、內(nèi)容同質(zhì)化、AI介入等），你覺(jué)得它擊中了當(dāng)下創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)的哪一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)？

王冠迪：有趣、有意義且符合戰(zhàn)略目標(biāo)的洞察。擊中了當(dāng)下創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)中符合時(shí)代情緒的點(diǎn)。

朱家承：它直擊了現(xiàn)代人普遍的心里所想，兼顧了公關(guān)的要求：集體、廣泛以及創(chuàng)意的本質(zhì)：解決問(wèn)題、做細(xì)。

Q：在備賽和終審過(guò)程中，你們經(jīng)歷過(guò)最關(guān)鍵的一次“推翻或分歧”是什么？最終是如何達(dá)成一致的？這個(gè)過(guò)程對(duì)結(jié)果有多大影響？

王冠迪：正如前面講的，我們第一個(gè)創(chuàng)意就是最后的創(chuàng)意。所以沒(méi)啥分歧。唯一的我覺(jué)得可能是核心事件的logo設(shè)計(jì)得還是不夠美麗。

朱家承：唯一糾結(jié)的地方就是主視覺(jué)，生成了很多版，最終一致認(rèn)為最終版的主視覺(jué)更有吸引力、更生動(dòng)、更適合傳播、更有靈魂。

Q：在你看來(lái)，這次獲勝更像是——一個(gè)“好創(chuàng)意被看見”，還是“一個(gè)更成熟的方法論被驗(yàn)證”？為什么？

王冠迪：我覺(jué)得更像是，通過(guò)這次比賽，讓我更深刻地總結(jié)出了想創(chuàng)意的一套方法論。

朱家承：對(duì)做類似策劃的整個(gè)邏輯，洞察的、輕重緩急有了更清楚的認(rèn)知和新的感受

Q：你覺(jué)得當(dāng)下年輕廣告人最容易“高估”的能力是什么？又最容易“忽視”的能力是什么？

王冠迪：最容易高估的是自己的創(chuàng)意能解決問(wèn)題的能力，最容易忽視的是求實(shí)的能力。一個(gè)好的創(chuàng)意一定是要能落地的，包括很多外界人會(huì)說(shuō)我們廣告人完全是自嗨，毫無(wú)落地性。這樣的外界批評(píng)也在讓我時(shí)刻警醒自己，創(chuàng)意要好，但不能浮夸。

朱家承：千萬(wàn)不能抱著要做出一個(gè)天下無(wú)敵牛逼的創(chuàng)意的角度出發(fā)去完成方案，我們需要始終把“創(chuàng)意的本質(zhì)是提供一套解決問(wèn)題的方案“牢記在心中。

Q：在這次創(chuàng)作中，你們是否使用了AI？更關(guān)鍵的是——你認(rèn)為AI正在放大創(chuàng)意的價(jià)值，還是在稀釋創(chuàng)意的差異？為什么？

王冠迪：AI在放大創(chuàng)意的價(jià)值。尤其是視覺(jué)表現(xiàn)，是我們一大短板，恰好AI補(bǔ)充了。

朱家承：當(dāng)然有使用，在放大還是在稀釋關(guān)鍵在于使用ai的人，ai可以方便我們搜集信息，整合信息，給我們提供更多角度，幫助我們延展，它是一個(gè)輔助，始終要清楚它的定位。

Q：在準(zhǔn)備走向戛納國(guó)際賽場(chǎng)時(shí)，你覺(jué)得中國(guó)年輕創(chuàng)意人最大的優(yōu)勢(shì)是什么？又有哪些表達(dá)方式，是需要刻意調(diào)整、以適應(yīng)國(guó)際評(píng)審語(yǔ)境的？

王冠迪：中國(guó)年輕人帶著中華民族的普遍溫良的性格，這使得我們觀察視角更細(xì)致。國(guó)際比賽應(yīng)注意多側(cè)重國(guó)際社交媒體軟件的應(yīng)用。

朱家承：中國(guó)年輕人廣泛的通識(shí)會(huì)提供更多洞察靈感的方向。國(guó)際比賽中，要保證英語(yǔ)表達(dá)的清楚易懂。

Q：這次獲勝之后，你會(huì)更堅(jiān)定走“創(chuàng)意”這條路，還是會(huì)開始重新思考職業(yè)路徑的可能性？有沒(méi)有一個(gè)你之前沒(méi)認(rèn)真考慮，但現(xiàn)在開始感興趣的方向？

王冠迪：我覺(jué)得AI現(xiàn)在是很好的趨勢(shì)，會(huì)嘗試AI+營(yíng)銷創(chuàng)意的交叉崗位

朱家承：會(huì)更加清楚自己擅長(zhǎng)和不擅長(zhǎng)的地方，以更積極的心態(tài)面對(duì)接下來(lái)的挑戰(zhàn)。

Q：如果讓你給下一屆參賽者一條最具體、最“可執(zhí)行”的建議，只能說(shuō)一條，你會(huì)說(shuō)什么？

王冠迪：相信自己可以，然后一切都將柳暗花明。

朱家承：相信相信的力量，以順理成章的心態(tài)去走完全程。

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