大排檔攻進商場，批量復制“煙火氣”

作者：紅餐網(wǎng) 李金枝

傍晚的街邊，一張張桌子隨意鋪開，塑料凳圍坐一圈，明火翻炒帶起陣陣油煙聲，人聲鼎沸、杯盞交錯。

這是很多人記憶里典型的街邊"大排檔"場景，它往往意味著便宜，也帶著粗糲和不精致。

但這兩年，"大排檔"的認知，正在被顛覆——潮來運轉大排檔、何汕?潮汕大排檔、歐記大排檔、辣不慫·川菜大排檔等等，一批品牌正批量把"大排檔"搬進購物中心：環(huán)境更干凈、漂亮，人均消費也來到百元上下。

它們叫"大排檔"，卻又不完全是傳統(tǒng)意義的大排檔。

萬物皆可大排檔，一批新品牌涌進商場

"大排檔"在商場出現(xiàn)的頻率越來越高了。

以一線城市為例，深圳的萬象天地、皇庭廣場、壹方天地、壹方城、領展中心、卓悅INTOWN、來福士廣場等熱門商場里，都能看到"大排檔"餐廳的身影；

像上海的八佰伴，更是聚集了歐記大排檔、鳳添吉·醉雞煲小海鮮大排檔、草根夜檔·潮汕老字號·小炒排檔、潮汕·草根牛肉檔四家大排檔餐廳。

從品類上看，這些餐廳橫跨火鍋、海鮮火鍋、地方菜、快餐……似乎萬物皆可"大排檔"。

涌入商場的"大排檔"，也已經(jīng)跑出了一定規(guī)模。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

憑借鮮明的"贛菜大排檔"定位，主打江西景德菜的歐記大排檔進駐了北京朝陽大悅城、廣州正佳廣場、上海大悅城、深圳壹方天地、武漢光谷萬象天地等多個城市的核心商場，排隊火爆，動輒等位2-3小時。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，截至目前，歐記大排檔已經(jīng)開出了40家門店。

主打"現(xiàn)炒、下飯、上菜快"的辣不慫·川菜大排檔，從創(chuàng)立初期就瞄準商場，近兩年從武漢一路往東開到了杭州、南京、蘇州等城市。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，目前其在全國大約有50家門店，九成左右都位于商場。

△圖片來源：王和李·海鮮火鍋大排檔官方小紅書賬號

以"明檔自選"為特色的王和李·海鮮火鍋大排檔，在華東、華中、華南等區(qū)域開出約90家門店，大部分門店都開在商場。

還有寬馬記大排檔、何汕·潮汕大排檔、食悅廣冬潮汕大排檔、潮來運轉大排檔……也跑出了5-30家的門店規(guī)模。

大排檔品牌集體進駐商場，背后有其商業(yè)邏輯。美團到店餐飲部的小楊在接受《每日商報》采訪時表示，近年來首店經(jīng)濟興起，大排檔這類曾經(jīng)從未在商場出現(xiàn)過的餐飲類型正好能夠命中當代消費者的好奇心理，吸引更多消費者到商場消費。

"大排檔"也逐漸成為一些成熟品牌探索新店型的方向。

△海底撈大排檔；圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

比如，海底撈陸續(xù)推出海底撈大排檔、苗師兄鮮貨排檔、焰請烤肉海鮮大排檔等"大排檔"店型；一批自助品牌也紛紛在品牌名中加入"大排檔"標簽，包括姜胖胖首爾自助烤肉·街頭小吃大排檔"、明洞阿姨韓式醬蟹烤肉大排檔、金寶飽延邊烤牛肉自助·小吃大排檔等。

人均百元，新一批大排檔賣的是商場里的"煙火氣"

從街邊到商場，新一批大排檔的消費邏輯也變了。

盡管同樣強調"性價比"——比如王和李·海鮮火鍋大排檔墻面掛出了"高性價比海鮮""海鮮自由""做中國人的火鍋食堂"等標語；海底撈大排檔不少海鮮標價15元/盤；歐記大排檔、寬馬記大排檔都憑借"性價比"出圈。

但這和大多數(shù)人記憶里的平價大排檔，并不是一回事。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

傳統(tǒng)街邊大排檔人均40–60元可以"點一桌"，一群人聚餐把菜單從頭點到尾，也貴不到哪去。這批開進商場的大排檔品牌，人均消費在百元左右。其中，一些主打地方菜系的大排檔人均消費為80-100元，海鮮大排檔稍貴，集中在120元左右。

因此，新一批連鎖大排檔更像是制造了一個低進入門檻：不少品牌在菜單里設置一些低價引流單品，讓消費者覺得"隨便點點也不貴"。

比如，潮來運轉大排檔有3元的番薯粥、28元的涼瓜燉鮑魚湯、38元的蠔仔烙，人均60元就能吃上一頓。但同樣一份菜單上，也有298元一只的膏蟹、188元一斤的皮皮蝦、198元一條的東星斑以及1380元一份的老鵝頭。

△圖片來源：潮來運轉大眾點評官方賬號

王和李·海鮮火鍋大排檔、海底撈大排檔等，通過海鮮自選、自取自拿的模式，把價格帶拉寬到60-200元。

不少消費者曬出賬單時感嘆，在大排檔里吃出了接近中檔正餐的消費水平。"看著不貴，兩個人團購人均150元，沒吃飽，這個價格去自助不得吃到吐。""三個菜花了110多元，都是小份的，有點偏貴了。"……

新一批大排檔賣的不是"絕對便宜"，而是一種"豐儉由人"的消費感受。

真正讓這批品牌出圈的，還在于被重新包裝出來的那股煙火氣。

過去，大排檔靠的是街邊天然形成的熱鬧感：油煙翻騰、桌椅外擺、老板吆喝、鍋氣四溢。但這種環(huán)境，也伴隨著衛(wèi)生、油煙、嘈雜等問題。

如今的新一批大排檔品牌換了一種方式重做煙火氣。

歐記大排檔把門店做得年輕、熱鬧，門頭的LED霓虹招牌在商場里格外顯眼；店內(nèi)墻面貼滿了爆品海報，配著"大排檔，吃歐記"等文案。店里還專門設置了江西元素打卡區(qū)：景德鎮(zhèn)陶瓷、陶溪川裝飾、手串擺件混搭在一起，既有地方特色，又帶點市井感。

△圖片來源：歐記大排檔大眾點評官方賬號

王和李·海鮮火鍋大排檔，則用另一種方式還原"大排檔"。店里使用金屬管道、工業(yè)風桌椅，海鮮池、食材展示區(qū)全部開放。顧客一進門，就能看到活蹦亂跳的海鮮，以及現(xiàn)點現(xiàn)撈、后廚翻炒出餐的全過程。

這些設計有一個共同邏輯：把大排檔里核心的"鮮活感"和"煙火氣"保留下來，再通過強排煙系統(tǒng)、空調環(huán)境、更寬松的座位間距，過濾掉街邊大排檔令人不適的部分。于是，消費者獲得了一種新的體驗：在商場里，吃一頓"像街邊、但比街邊更舒服"的飯。

"大排檔"的氛圍感能管用多久？

新一批大排檔的開店邏輯其實不復雜。"大排檔"三個字自帶認知：消費者一看到它，腦海中便自動浮現(xiàn)鍋氣、煙火氣、平價不貴的聯(lián)想，省去了大量教育市場的成本。再配上明檔廚房、懷舊墻面、市井氛圍，一家門店的基本盤就立住了。

但開得起來，不代表走得下去。

當越來越多品牌都開始做"大排檔"，僅靠氛圍，已經(jīng)很難形成真正差異化。如今走進不少商場會發(fā)現(xiàn)，霓虹燈牌、手寫菜單、復古墻面裝飾、明檔廚房、食材展示，幾乎成為"大排檔"的標準模板。

在海鮮火鍋大排檔賽道，這種同質化更加明顯。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

朱富貴、王和李、海底撈大排檔等品牌加速規(guī)模化，各地市場以"大排檔"命名的海鮮火鍋品牌也越來越多。這些門店幾乎都采用"海鮮自選+現(xiàn)撈現(xiàn)做+明檔廚房"的模式，整體風格、產(chǎn)品結構、價格帶也相差無幾，消費者站在商場里，很難說清楚這些門店有什么本質區(qū)別。

當"大排檔"變成通用套路，品牌之間的競爭就從概念回歸到了最基本的產(chǎn)品和運營。已經(jīng)有品牌在這一輪洗牌中出局——桂林的劉有財海鮮排檔火鍋、海南的米米減大排檔等門店相繼關閉。

"大排檔模式"本身，其實比普通連鎖餐廳更難做。因為它兜售的是"新鮮""現(xiàn)炒""煙火氣"，這些賣點高度依賴廚師水平和食材穩(wěn)定性。

尤其當品牌開始跨區(qū)域擴張后，如何在幾十家甚至上百家門店里，持續(xù)復制同樣的"鮮活感"和"煙火氣"，對供應鏈、后廚管理和標準化能力都是極高考驗。

"大排檔熱"仍會持續(xù)。因為消費者對煙火氣、現(xiàn)炒感、松弛社交氛圍的需求，并不會消失。但大排檔的殼好借，煙火氣是借不來的——真正能走下去的品牌，靠的一定是那口讓人惦記的味道。