大眾醬香，為何總是“差一口氣”？

大眾醬香最根本的矛盾在于：行業對大眾醬香的期待是“走量”，但醬酒品類的成本結構決定了它很難在“走量”的同時維持合理的利潤。

醬酒行業的敘事在過去三年里經歷了一場劇烈的轉向。

早在2023年初，資深醬酒專家權圖拋出一個判斷——“大眾醬香是偽命題”，一石激起千層浪。彼時，行業對此爭論不休，有人嗤之以鼻，有人深以為然。然而短短兩年后，當茅臺嫡系的臺源酒在電商平臺跌至60元一瓶，當茅臺的保健酒業不得不“斷臂求生”停產舊版臺源酒，“偽命題”之說似乎一語成讖。

但這并不是故事的全部。在同一時間線上，郝鴻峰帶著容大醬酒（全坤沙）以149元價位切入大眾醬香市場，7個月簽約826家代理商，喊出10億目標；李書文成立向日魁酒業集團，公開宣稱要做“國民醬酒”，把“讓老百姓喝到好酒”作為人生目標；付小銅更是逆周期投資40億擴建柳林酒業，用真金白銀押注白酒的未來。

一方面是頭部品牌大眾產品線價格崩盤、渠道信心受挫，另一方面是新入局者前赴后繼、重金布局。大眾醬香究竟是“偽命題”還是“真機會”？酒圈為何遲遲成就不了一款真正意義上的大眾醬酒爆品？鼓勵做大眾醬香酒的聲音從未停歇，但這條路到底該怎么走？

大眾醬香，不是“偽命題”

將大眾醬香定性為“偽命題”，某種程度上是一種誤讀。

從市場數據看，大眾價格帶正在成為白酒行業最具韌性的板塊。2026年春節，百元價格帶的臺源、銀質習酒、老珍酒等產品動銷普遍有20%以上的增長。華北市場的經銷商反饋，200元左右的大眾醬香在北方的宴席市場正逐步滲透，消費人群中有不少是從濃香、清香“平移”過來的。根據行業監測數據，50-300元大眾價格帶的營收韌性明顯增強，部分品類已實現正增長。

從產業邏輯看，大眾醬香的崛起具有必然性。過去十年，醬酒行業吃盡了“高端化”的紅利，但高端的代價是開瓶率長期徘徊在15%至25%，大量產品沉淀在渠道中成為庫存。當一個品類的產品更多是“被收藏”而非“被喝掉”的時候，它的增長根基就是脆弱的。大眾醬香要解決的正是這個問題——讓醬酒從“買來囤”回歸到“買來喝”。

更重要的是，從供給端看，2017至2021年間的“大躍進式”擴產，積累了巨量產能需要消化。2025年醬酒產能已降至約50萬千升，同比下降23%，但頭部企業的產能仍在釋放。推出大眾價位產品、搶占“塔基市場”，對很多企業而言不是選擇題，而是生存題。

從這個意義上說，大眾醬香不是偽命題，而是醬酒品類走向成熟的必經之路。它不是“做不做”的問題，而是“怎么做”的問題。

三道難題：成本、價格與品牌

方向雖對，但走起來卻步步荊棘。大眾醬香面臨的困境，可以拆解為三道環環相扣的難題。

第一道題：工藝成本與價格天花板的根本矛盾。

醬酒獨特的“12987”工藝決定了其生產成本遠高于濃香和清香——一年一個生產周期、兩次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒，再加上至少三年的基酒貯存，這些時間成本和資金成本是無法繞過的高墻。市場上流傳的“300元以下無坤沙”雖然被容大醬酒等產品用行動“打破”了，但這種“打破”更多是壓縮了渠道利潤和品牌溢價，而非真正突破了成本底線。當一瓶醬酒賣到六七十元，它到底用的是坤沙、碎沙還是翻沙工藝？這個問題消費者未必清楚，但成本賬本身并不會騙人。

第二道題：價格體系脆弱，渠道利潤被極限壓縮。

大眾醬香的市場看上去熱鬧，但熱鬧背后是“流血”的競爭。臺源酒從上市時的156元定價跌至電商平臺60元以下，價格倒掛超過60%。

臺源酒的不成功，根源在于“去茅臺化”命名切斷了品牌光環，卻未建立獨立價值；定價與迎賓酒重疊導致內部互搏；更致命的是，茅臺經銷商“賺慣了大錢”，根本不具備下沉市場做深度分銷、終端服務和價格管控的基因，招商壓貨后動銷乏力，庫存積壓最終拖垮價盤。

但換個角度看，臺源酒的“失敗”恰恰證明了大眾醬酒市場的真實存在——消費者用真金白銀投票，只是行業還沒學會如何承接這份需求。

第三道題：消費者認知尚未建立。

濃香和清香在大眾市場深耕了幾十年，消費者對50元的玻汾、100多元的海之藍有穩定的品質預期和品牌信任。但大眾醬香是一個全新的品類教育命題——消費者天然將“醬酒”與“貴”畫等號，當一瓶醬酒賣到百元以下，他們的第一反應不是“真便宜”，而是“是不是假酒”？這種認知慣性的扭轉，需要的不是一次營銷戰役，而是一個漫長的市場培育過程。

三種打法，三種啟示

面對這三道難題，不同入局者給出了不同的解題思路。

郝鴻峰的思路是“渠道破局”。他本質上在用酒仙集團的流通效率“反哺”產品定價。容大醬酒PK400定價149元，PK1000定價298元，卡位的正是大眾醬香的核心價格帶。但郝鴻峰的底氣在于酒仙集團自身的渠道能力——線上電商平臺精準營銷、線下專賣店體系、以及“0墊付、滯銷退換”的經銷商政策。這種模式的核心邏輯是：當品牌力不足以支撐溢價時，就用渠道效率來壓縮中間成本，讓產品在保持一定品質的同時仍能讓渡利潤給消費者和經銷商。

李書文的思路是“品牌共情”。他將向日魁酒業的使命定義為“國民醬酒”，與胖東來聯合打造醬酒產品，試圖用極致性價比的打法打開市場。李書文在多個場合反復強調“不要總談行業下行”，他認為中國酒業的品牌時代才剛剛開始，酒行業是萬億級的產業。這種思路的可貴之處在于，它試圖跳出“低價=低質”的窠臼，用品牌敘事為大眾醬香注入價值感。但挑戰同樣明顯——品牌建設需要時間，而大眾市場價格戰的壓力是即刻的。

付小銅的路徑則是“品質長期主義”。他做的是鳳香型柳林酒而非醬酒，但他的方法論對大眾醬香同樣有借鑒意義。接手柳林酒業后，他做的第一件事不是營銷造勢，而是砸錢建產能、存基酒。柳林酒業從19畝破舊廠區發展到規劃2000畝的智能釀造基地，基酒產能突破1萬噸，儲酒能力達30萬噸。更難得的是，他帶領團隊耗時五年攻堅，創新推出“酒海香型”，拿到了陜西第一個國家“年份酒”認證。付小銅的邏輯非常簡單——“做酒是時間沉淀的藝術，品質是不可妥協的底線”。

這三種思路分別指向大眾醬香成功所需的三個必要條件：渠道效率、品牌認知和品質根基。缺了任何一個，都可能讓產品在激烈的市場競爭中“差一口氣”。

差的那一口氣，究竟是什么？

回到開頭的問題：大眾醬香為何總是“差一口氣”？答案并不在于某一個單獨的環節，而在于這三個條件從未被同一款產品同時滿足過。

有的產品渠道能力強，但品質的穩定性不足，消費者復購率堪憂；有的產品品質不錯，但品牌溢價不夠，在價格戰中左支右絀；有的產品品牌調性好，但渠道鋪設不夠密集，在廣闊的下沉市場難覓蹤影。

更深一層看，大眾醬香最根本的矛盾在于：行業對大眾醬香的期待是“走量”，但醬酒品類的成本結構決定了它很難在“走量”的同時維持合理的利潤。濃香和清香在百元以下價格帶的成功，是經過數十年產業效率提升和規模效應積累的結果。而醬酒的大眾化，本質上是在用三五年的時間追趕別人二三十年走過的路。

從臺源酒的迭代、容大醬酒的“拼爆”、魁五首的“反叛”，到柳林酒的“向上突破”，大眾醬酒的探索者們正在用真金白銀試錯。他們的每一次跌倒，都在為后來者標注出正確的方向。

在酒周志看來，醬酒的大眾化不是選擇題，而是必答題。當消費分級成為常態，當年輕消費者用“既要品質又要價格克制”重新定義白酒消費，百元醬酒不是醬酒品類的“降維”，而是“升維”——從金融屬性回歸消費本質，從渠道驅動回歸用戶價值。這條路很難，但正因為難，才值得有人去做。正如郝鴻峰所言：“無論環境多么艱難，容大醬酒從未放棄對未來的希望。”這份希望，或許就是大眾醬酒最珍貴的種子。