健康水”接棒“快樂水”：王老吉的全球逆襲與三重密碼

王老吉的全球逆襲里，其實隱藏著企業戰略、賽道變遷、國家崛起的三重密碼。

采寫/萬天南

編輯/陳紀英

“平民的孩子喝可口可樂，百萬富翁喝可口可樂，白宮的總統喝可口可樂。”

經歷了百年輝煌的可口可樂，如今進入了停滯期，2025年，可口可樂全球單箱銷量10年來首次零增長。

快樂水失寵，健康水得寵——過去5年，全球植物飲料行業復合增長率接近10%。

植物飲料一哥王老吉過去十年海外市場規模暴漲6.5倍，年復合增長率超25%，銷售網絡遍布100多個國家。

王老吉的全球化正在飆高速——5月2日，王老吉全球招商大會在廣州生物島總部舉行。來自80多個國家和地區的潛在合作伙伴濟濟一堂，現場完成了南美、非洲、中亞等十個新興市場國家的經銷合作簽約。

一消一長之間，不僅僅是兩個品牌的結構變速，更是一場全球飲料行業的深度洗牌。

從可口可樂到王老吉，從“快樂水”到“健康水”，飲品消費潮流正在悄然迭代：告別單純的即時暢爽，奔赴更可持續的健康生活方式。

產品強勢、賽道紅利之外，王老吉還深度受益于大國崛起的國家紅利——可口可樂風靡全球之路，依托的是美國經濟和文化的強勢輸出。國家強品牌強，如今中國正在躍升為全球第一大經濟體，中國品牌也在全球強勢崛起。

所以，王老吉的全球逆襲里，其實隱藏著企業戰略、賽道變遷、國家崛起的三重密碼。

一

王老吉出海：PCBC扎根，十大新興市場突圍

第139屆廣交會圓滿落幕、盛會余熱仍在，就在廣交會舉辦期間，毗鄰會場的廣州生物島王老吉全球總部，一場“精準對接”也同期上演——王老吉坐鎮主場，80個國家和地區的合作伙伴云集現場，操著中文、英語、法語、西班牙語等多國語言的全球伙伴濟濟一堂。

面對遠道而來的伙伴們，王老吉大健康公司董事長方達鋒滿腔熱忱地表達了謝意，“這份跨越洲際的信賴，正是全球市場對王老吉價值的真切認同。”

王老吉拿出的合作方案很有誠意。

完善的區域保護機制，避免惡性競爭，根據合作伙伴的實力與市場規劃，授予獨家代理權或核心渠道優先經營權，嚴格執行區域控價，保障合理利潤空間。

供貨價格也很有誠意，提供具有國際競爭力的供貨價格體系、階梯式返利政策及新品首發優先權。

“志合者，不以山海為遠”，來自南美、非洲、中亞等十個新興市場的合作伙伴，陸續現場完成了簽約。以王老吉為代表的中國品牌，正從“走出去參展”完成“請進來簽約”的主動權轉移。

在全球化布局上，王老吉并非新手。

對內守好大本營，持續在國內找增量，穩固禮品及宴飲市場，強化餐飲與即飲渠道。

對外猛攻全球化，同時向成熟市場、潛力市場發起沖鋒，全球渠道網絡正在連點成線——如果在地球上點亮王老吉的全球銷售網絡，燈光會覆蓋南極以外的全球各大洲。在出海實踐中，王老吉探索出獨有的“PCBC”特色出海模式，四個字母分別指向產品本土化、文化融合、品牌建設、渠道深耕，區別于傳統簡單的商品貿易出口，王老吉體系化、生態化出海，構建起“供應鏈協同+本土化生產+深度分銷”的全鏈條全球化運營體系。

P（Product），產品本土化是王老吉出海的基本路線。雖穩居全球天然植物飲料、全球整箱飲料銷量榜首，但王老吉并沒有“一罐走全球”，去年推出的WALOVI國際罐已先后落地德國、沙特阿拉伯、澳大利亞、新加坡等市場，完成全球主要區域點狀布局，開局良好，后續更多新品也將陸續上線。

C(Culture)，產品出海為先行抓手，文化賦能為深層支撐。王老吉的吉文化和健康理念，呼應人類對吉祥安康、美好生活的向往，具備全球共通的情感訴求。

B(Brand)，在品牌建設上王老吉的全球美譽度持續強化——以連續五年全球天然植物飲料銷量第一的權威認證（沙利文證書），構建品牌信任壁壘；并對各國市場匹配全方位營銷賦能，力促王老吉出場即炸場——與全球合作伙伴共享王老吉品牌價值，提供高清多語言物料庫；設立專項基金，支持渠道伙伴本地化多元推廣，數字營銷為渠道伙伴進行全域引流。

C(Channel)，渠道深耕也在強化，2026年，王老吉的全球化繼續狂飆，計劃新增60個以上國家和地區的頭部渠道伙伴，尤其是新興的一帶一路市場。

因此，王老吉出海不是“廣撒網”，而是“深扎根+廣覆蓋”的組合拳，從“走出去”到“走進去”，從“有產品”到“有體系”，從“做貿易”到“建生態”。當可口可樂在亞太市場業績承壓時，王老吉正用“PCBC”模型在全球市場開疆拓土。

二

從快樂水到健康水，王老吉跑在黃金賽道

“全球飲料大致可分為兩類，化學合成飲料和天然植物飲料”，王老吉大健康副總經理葉繼曾用一句話總結。

如今，全球飲料市場的一大趨勢就是“健康水”接棒“快樂水”。

據全球健康研究所數據，2024年全球健康經濟市場規模已達6.8萬億美元，預計2029年將增至9.8萬億美元，健康飲料也在飆高速，功能飲料、植物蛋白等細分賽道增速更為可觀。

健康養生成全球共識，消費者越來越理性，含高糖份、添加劑的傳統碳酸飲料“快樂水”被挑剔，低糖無糖成剛需，天然健康成共識，植物飲料備受追捧——這不是一時風潮，而是飲品賽道的結構性位移。

王老吉，奔跑在健康水的黃金賽道上。

原味王老吉有著全球最干凈的配料表——原料只有水和菊花、仙草等植物、0脂0糖0色素0防腐劑0天添加劑，“消費者不要的都沒有”。王老吉所引領的“天然植物飲料”賽道，站在了飲料消費升級與健康意識覺醒的交叉點上。

打好健康牌，王老吉有門道。

在健康水賽道上，王老吉精準對接不同區域市場的差異化需求。在成熟市場（歐美、日韓、澳洲），主打“植物基“”天然健康“”低糖”概念。比如，借勢歐盟推動“Farm to Fork”戰略，德國消費者關注健康飲食，天然、低糖及植物基飲品增速顯著，王老吉WALOVI國際罐去年在德國上市。而在美國，王老吉進入Costco、Amazon等主流渠道。

在東南亞等關鍵市場打造從供應鏈到營銷端的全鏈條樣板，形成可復制的成功模式。在新興市場，采取雁群戰略，以“跨境電商+本地經銷”的靈活貿易模式，形成廣泛覆蓋。

為了滿足全球不同市場的差異訴求，王老吉推出了多種口味，其國際版推出四種東方美學的新包裝，每種顏色對應不同口味：“洛神珠紅”經典清甜，“光明曦橙”口感輕盈，“琉璃耀金”帶有回甘，“煙雨天青”則清爽勁爽。

面對復雜的全球化市場，王老吉并非單打獨斗，朋友圈很強大，以此提升出海成功率。

與沙特艾杜克合作，鋪設中東本土供應鏈；與寶鋼包裝開啟全球化戰略合作，在海外供應鏈協同、海外市場開拓、新包裝材料產品研發等方面開展深度合作；與馬來西亞P.C.I.公司合作，形成“供應鏈協同+本土化生產+分銷”的全鏈條模式。

此次招商，王老吉面向的也是各國市場渠道實力前列的企業，比如，頂級經銷商資格僅對所在國家或核心省份排名Top3開放。

當飲料的增長從快樂水切換到健康水，王老吉重倉的植物飲料，正是未來十年全球飲料行業最確定的增長極。這不是運氣，而是戰略遠見。

三

王老吉暢銷全球背后的大國崛起

在電影《胭脂扣》里，扮演記者的萬梓良遞給梅艷芳一瓶王老吉并告訴她，“可樂，外國的王老吉”。

彼時的可口可樂，需要王老吉作為背書來亮明身份。

的確，可口可樂和王老吉有不少相似之處。

兩者行業地位比肩。可口可樂是全球“快樂水”王者，王老吉則在“健康水”賽道上一騎絕塵——全球天然植物飲料銷量第一、全球飲料整箱銷量第一、中國餐飲宴席渠道銷量第一、中國禮品市場份額第一。

不過，兩個品牌的發展高潮卻存在時差——可口可樂雄踞頂峰已經多年，如今開始向下；王老吉勢頭正旺，還處于登頂前的爬坡期。

兩個品牌的發展時差，其實與中美兩國的國力變遷合轍押韻。

國家強品牌強。可口可樂的全球化，依賴于美國文化輸出和美國經濟霸權。二戰時美國大兵把可樂帶到全世界，冷戰后可口可樂又成為了自由世界的消費符號，逐漸風靡世界。

如今，中國正在躍升為全球第一大經濟體，中國品牌也在全球強勢崛起。華為、比亞迪、王老吉、TikTok、泡泡瑪特、瑞幸……一代頭部中國品牌，正在重新定義“Made in China”。

王老吉的全球化突圍，也嘗到了中國崛起的“大國紅利”，它的出海，不僅是產品輸出，更是中國原創飲料、東方健康智慧、東方文化的全球外溢。

本次王老吉的全球招商大會，也借勢了廣州“招商引資年”的政策紅利，以及廣交會平臺的資源賦能，同時也受益于中國的“一帶一路”大計。

如今，國家“十五五”規劃起航，推動中國品牌、中國標準高質量“走出去”，培育世界級消費品品牌已成國家大計，為王老吉等品牌出海提供了基礎設施和政策東風。

“健康中國”戰略縱深推進，也與全球健康消費風潮同頻共振，2024年全球健康經濟市場規模已達6.8萬億美元，預計到2029年將增至9.8萬億美元，王老吉的出海，同時借力于健康中國的政策紅利與全球健康風潮的趨勢紅利。

當然了，中國品牌在出海過程中，一來自身實力要硬核，相比于中國市場，復雜多元的全球市場，對于產品要求更高更為挑剔，二來也要做本土化適配調優。

葉繼曾認為，王老吉就是要去做讓海外的本土、全世界人民都喜歡的東西，尤其是貼近年輕消費者群體。比如創新形態融入氣泡、無糖等流行元素；包裝采用洛神珠紅、煙雨天青等東方美學符號，既辨識度高又符合全球審美。

品牌是國家的名片，國家是品牌的支撐，王老吉的全球化狂飆，是中國品牌從“制造出海”到“品牌出海”再到“文化出海”躍遷的鮮活樣本。當世界重新認識中國，王老吉就是那一杯可以被品嘗、被感知的中國故事。