【春城時(shí)評(píng)】廣告文案不能沒底線

據(jù)界面新聞報(bào)道，5月11日，就母親節(jié)不當(dāng)文案事件，全球智能終端品牌OPPO內(nèi)部發(fā)布問責(zé)通告，對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行了定級(jí)處罰。其中，OPPO中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段要輝負(fù)最終管理責(zé)任，職級(jí)直降兩級(jí)；其余相關(guān)管理人員也均做出處分決定。知情人士表示，此次處罰“屬于OPPO歷史上罕見的嚴(yán)厲處罰”。

此事源于母親節(jié)前夕OPPO發(fā)布的一則文案：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗。”文案一經(jīng)發(fā)布，迅速引發(fā)巨大爭(zhēng)議，遭到全網(wǎng)圍剿。

有說討好年輕人的，有說用力過猛的，有說三觀不正的，中國廣告協(xié)會(huì)甚至上升到了“扭曲親情倫理”的高度。令人多少有些意外的是，武漢大學(xué)指出文案策劃者為武漢大學(xué)文學(xué)院畢業(yè)的余某，輿情再度升級(jí)。身處輿論中心的OPPO，更是兩次公開道歉，直至問責(zé)數(shù)名高管。而從輿論熱度看，此事還遠(yuǎn)未結(jié)束。

一則爛梗，何以引發(fā)一場(chǎng)如此劇烈的輿論風(fēng)暴？營銷文案翻車的案例不勝枚舉，歸根結(jié)底，不外乎是觸碰了大多數(shù)人的情感或價(jià)值底線。方案中“兩個(gè)老公”“穿婚紗”的表述，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語言不熟悉，對(duì)飯圈文化不了解的人而言，恐怕很難理解它真正指向的是“媽媽可以追星”，而只能從字面意義去解讀。這種飯圈化的表達(dá)，造成認(rèn)知障礙和價(jià)值錯(cuò)位，其所帶來的語言歧義，讓人誤以為是在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的親情倫理，引發(fā)不滿情緒自在情理之中。

即便是知道這個(gè)網(wǎng)梗的人，同樣很難認(rèn)同這樣的表達(dá)。說話分場(chǎng)合，表達(dá)有語境。同樣一句話，在不同的場(chǎng)景下，表達(dá)效果可能是完全不同的。粉絲們忘情地喊偶像“老公”，年輕人穿著婚紗看明星演唱會(huì)，雖然略顯夸張，但由于有特定的背景，大家未必不能理解。但是廣告文案尤其是母親節(jié)的文案，針對(duì)的是不特定的大多數(shù)，而非粉絲這樣的小眾群體，應(yīng)當(dāng)通俗易懂，以價(jià)值共識(shí)為前提，不能為了追求出圈效果而玩“梗”，甚至為了玩“梗”而玩梗。

把小眾文字當(dāng)成大眾文化傳播，把飯圈流行的那一套當(dāng)成社會(huì)共識(shí)來宣揚(yáng)，用“追星”這種以年輕人為主體的愛好來試圖打破母親的刻板印象，相當(dāng)于在挑戰(zhàn)大多數(shù)人的公共認(rèn)知，也必然會(huì)遭到輿論的反噬。品牌方在致歉聲明中曾表示，創(chuàng)作初衷是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象。但事實(shí)是，母親形象在這則以年輕人為視角的文案中，不僅沒有更立體，反而更狹隘了，甚至在某種程度上被矮化了。

廣告文案作為一種公共表達(dá)，可以有創(chuàng)意，不能沒底線；可以有觀點(diǎn)，不能沒常識(shí)。這則母親節(jié)文案所引發(fā)的輿論反饋也表明，不是任何事都可以拿來玩梗，也不是任何梗都適合拿來營銷。

作者 吉思進(jìn)

責(zé)任編輯 何丹

責(zé)任校對(duì) 楊飏

主編 林舒佳

終審 編委 李榮