失焦的白象，開始焦慮

01/什么都想抓，什么都抓不住

5月6日，北京晚報一篇《“心機商標”產(chǎn)品仍在售？商家耍心機，監(jiān)管要上心》評論文章，炮轟了一批“死性不改”的品牌，迅速引起了多家主流媒體的跟進和轉(zhuǎn)載。

這篇文章提到：

印有“手打”“手搟”字樣的掛面，其實來自流水線；印有“多半袋”“多半桶”字樣的方便面，其實只多出20克……據(jù)北京青年報報道，盡管國家知識產(chǎn)權(quán)局已宣告千余個此類“心機商標”無效，但在部分電商平臺和線下商店，部分品牌在商標被注銷后仍公然銷售。

其中文章配發(fā)的圖片“多半袋面”系列產(chǎn)品正出自白象。

去年，“多半”被曝出是商標時，網(wǎng)友們就調(diào)侃：“我們把白象當情懷，白象卻把我們當韭菜”。

當時白象還專門為此道歉。可到今天，為什么這樣的“心機商標”產(chǎn)品還在市場上售賣？這種表面道歉，實際不改的態(tài)度，無疑是傲慢的。

為什么曾經(jīng)的“國貨之光”，變成了今天的模樣？

2021年，白象一夜爆火，但它怎么也不會想到，潑天流量，早已在暗中標好了價格。

出圈5年，折騰5年，白象的故事沒有朝著預期的方向延續(xù)，反而在盲目擴張與反復試錯中逐漸失焦。

2025年，白象以8.6%的市占率位列行業(yè)第四（北京博研傳媒2025年12月全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)），滑出了前三陣營，與頭部的差距，越拉越大。

全年250多個新品SKU，沒有一款經(jīng)受得住市場考驗，反而陷入“難吃”“背刺”的質(zhì)疑。

白象，正滑向“什么都想抓，什么都抓不住”的困境里。

一邊是營銷的頻頻翻車，一邊是苦苦找不到第二增長曲線。

今年3月，白象宣布戰(zhàn)略升級飲料業(yè)務，再次跨界。這個新聞，沒上熱搜。

這不是這家方便面企業(yè)第一次“跨界”了——從速凍食品、掛面到便利店、飲料，短短幾年時間，白象的業(yè)務版圖越擴越大，卻始終沒能找到自己的第二增長曲線。

當一家公司開始同時做所有事，說明它已經(jīng)不知道什么才是最重要的事。

這句話，恰是如今白象最真實的寫照。

《大敗局》一書中有這樣一番話：

在一片本不屬于自己的天地里，呼嘯而起，創(chuàng)造奇跡，大抵算得上是“強人”；然而，能夠在一鳴驚人之后，竭力地遏制其內(nèi)在的非理性沖動，迅速地脫胎換骨，以一種平常的姿態(tài)和形象持續(xù)地成長，才算得上是真正的大英雄。

很遺憾，白象在一鳴驚人后，沒完成真正的脫胎換骨。在“非理性沖動”的魔鬼驅(qū)使下，失去自我，愈發(fā)焦慮。

白象，已然變味。

02/越勤奮，越迷茫

白象的變味，是先從產(chǎn)品的失焦開始的。

很多人對白象的印象，還是幾年前爆紅時——對產(chǎn)品的堅守，靠“骨湯面”打出差異化。那時的白象，12個生產(chǎn)基地、90多條生產(chǎn)線、120萬個銷售終端，是一家專心做實業(yè)的食品企業(yè)。

然而，走紅后的白象，似乎忘了自己的初心。

如果你有留意會發(fā)現(xiàn)，這幾年白象的產(chǎn)品線像攤大餅一樣，越來越雜，越來越奇怪：香菜面、火雞面、折耳根拌面、苦瓜湯面、四川麻辣火鍋面……

看起來，噱頭十足，看似創(chuàng)新，實則是“什么火跟什么風”，再也沒有當初研發(fā)“骨湯面”時反復打磨產(chǎn)品的勁兒。

就像一個著急的廚師急著端出來的大亂燉，結(jié)果可想而知，社交媒體上充斥著大量白象新品翻車的評論：

小龍蝦拌面，被網(wǎng)友評為“世界上最難吃的拌面”，“板藍根的味道”、“一股沒海鮮還硬要鮮的添加劑味”；

圖源：微博

被全網(wǎng)香菜愛好者寄予厚望的香菜泡面，讓人失望，被吐槽“不是正常人類吃的”，被香菜愛好者直呼“白象，你毀了我對香菜的愛！一股帶苦味的辣刷鍋水味”；

圖源：小紅書

火雞面，折耳根拌面，武漢熱干面這些創(chuàng)新產(chǎn)品，也沒逃過網(wǎng)友們舌頭的檢驗。

圖源：微博

就連自家當家產(chǎn)品——湯好喝系列，也被吐槽面餅容易爛、口味越來越膩、湯有腥味……

在黑貓投訴上，關(guān)于白象的投訴也不少，截至3月20日，投訴量達到近1600條，“面餅疑似霉變”、“吃到很長的頭發(fā)”、“發(fā)現(xiàn)不明異物”等等產(chǎn)品質(zhì)量的問題，也在影響著品牌的口碑。

圖源：黑貓投訴

白象，何以至此？

一大關(guān)鍵是，白象失焦了，它急于想做出更多個“骨湯面”這樣的當家產(chǎn)品，找到自己的第二個大單品。

這本無可厚非，但一味地求快，往往適得其反。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1-Q4，方便面類目，白象推出了高達255個新品SKU，幾乎每3天就有2款新品上市。這樣的上新速度，難言“匠心”。

白象犯了個致命錯誤，試圖在流量和“撞概率”中找到下一個“口味密碼”——通過快速上新、快速營銷、快速試錯、快速淘汰，把基數(shù)做大去撞爆款概率，這種研發(fā)產(chǎn)品的方式，完全是咖啡茶飲的數(shù)字化打法。

茶飲咖啡是“高頻、即時、強社交、強生態(tài)”的數(shù)字化原生業(yè)態(tài)，一款咖啡茶飲新品的生命周期非常短暫，只有一年甚至幾個月，去年流行白桃味，今年就不流行了。

但方便面不同于茶飲，方便面是“低頻、標品、重渠道”的傳統(tǒng)快消業(yè)態(tài)，大單品生命周期長達5-10年，甚至更長。

要知道，方便面在中國發(fā)展了這么多年，能成為大眾“口味最大公約數(shù)”的，也不過紅燒牛肉面、酸菜牛肉面、骨湯面等寥寥幾款而已，這些經(jīng)典口味都是反復打磨、試錯、調(diào)整才被市場最終認可的。

因此，白象的高頻上新，缺乏匠心的創(chuàng)新，等于“無效內(nèi)卷”，不僅無法找到第二增長曲線，反而分散了大家對它原有大單品的關(guān)注度。

這種頹勢非常直觀地體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。

馬上贏的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從白象各主要產(chǎn)品系列的銷售額同比情況看，白象湯好喝、白象大辣嬌作為較為成熟的產(chǎn)品系列，整體銷售額較為穩(wěn)定的同時，都呈現(xiàn)著一定程度的同比增速下滑趨勢

白象大骨多半、白象粉面菜蛋系列，雖然在2024年上半年取得了較好的同比增速，但隨后就一路下滑，兩個系列在2025年的五個月中，銷售額同比均為負值。

這不是單一產(chǎn)品的滑坡，更該警惕的是整體的衰退。2025年，白象掉出方便面陣營“前三”，就是一個危險的信號。

03/流量易得，口碑難留

更讓人擔憂的是，白象營銷的失焦，讓原本積攢的好口碑“變味”了。

2022年，白象通過“三分之一員工是殘疾人”、“拒絕日資收購”等正面敘事贏得了大量好感。在情懷加持下，被消費者“野性消費”。

這無疑是一次恰到好處的營銷，甚至直接改寫了整個方便面行業(yè)的格局，讓白象將今麥郎擠出前三，取而代之。

吃到流量紅利的白象，似乎患上了“流量依賴癥”，在后續(xù)的發(fā)展中重復同一招數(shù)，卻發(fā)現(xiàn)“不靈”了。

這兩年，白象的營銷翻車事件不少。比前面提到的“多半袋面”系列。這種“抖機靈”實在太敗好感，就像網(wǎng)友說的：“我當你是民族品牌支持你，你給我玩心眼”

圖源：微博

去年12月，白象還推出的“吃桶面送金”活動，同樣招致吐槽聲一片。有人為了那1克黃金，特地買了金屬探測儀在超市貨架前瘋狂“掃貨”。有人拿著電子秤一個個上秤選出最重的一桶，拆開一看發(fā)現(xiàn)里面只是多放了兩個叉子。

圖源：微博

流量易得，口碑難留。食品企業(yè)根本上比拼的還是產(chǎn)品本身，當產(chǎn)品接不住流量時，就會照出其“頭重腳輕”的畸形之態(tài)。

白象從誕生到走向鼎盛，都盤旋在低線市場，對外營造的是“老實本分”“平價國貨”的品牌形象，然而爆紅后的白象野心在膨脹。

一方面，白象似乎鐵了心想做高端化突圍，不僅花重金跨界聯(lián)名，央視春晚、抖音晚會、游戲跨界聯(lián)名也輪番上陣，鋪天蓋地的“鏡頭”將曝光度拉滿，此前還和單身糧合作撩面，濃湯豚骨系列5袋裝價格38.2元（券后價30.56元），單包價格7.64元，顯然，大家更愿意接受“平價”的白象。

圖源：知乎

另一方面，流量帶來銷量，也帶來幻覺。白象儼然不滿足于做“國民方便面品牌”，于是，速凍食品、飲料、面館、便利店……一個個跨界項目接連上馬，卻又“廣撒網(wǎng)”和“淺嘗輒止”，戰(zhàn)略方向頻繁調(diào)整，導致資源分散，難以在任何一個新領(lǐng)域建立起核心競爭力。

在走紅之前，白象跨界做“福喜面食工坊”鮮面門店，曾喊出“3年內(nèi)開滿5000家門店”的宏偉目標，結(jié)果沒多久就以失敗告終；而2009年成立的飲品事業(yè)部，也在發(fā)展過程中被“邊緣化”，直到今年才重新提上戰(zhàn)略議程。

現(xiàn)在的白象，拓高端、搞跨界、沖海外，攤子鋪得越大，越暴露方向感缺失。

試問，對于白象來說，還經(jīng)得起幾次“瞎折騰”？

04/少折騰，也是一種競爭力

當一家企業(yè)開始用“戰(zhàn)術(shù)上的勤奮”掩蓋“戰(zhàn)略上的迷茫”，往往就是危機的前兆。

說到底，現(xiàn)在的白象，是真的急了。

眼下，白象正面臨三重壓力：

增長的壓力——流量褪去后，沒有熱搜，消費者的忠誠度還剩多少？外賣大戰(zhàn)對泡面的擠壓更是顯而易見；

第二曲線的壓力——當白象的主業(yè)見頂，新業(yè)務持續(xù)折騰，卻遲遲找不到第二增長曲線；

渠道壓力——此前多家媒體報道白象線上低價“背刺”線下進貨商，陷入“價盤失守”危機，結(jié)果就是線下基本盤失守，線上正價賣不動。

白象的迷失，不只是一個企業(yè)的困局，更是當下眾多國貨爆紅品牌的縮影。它們在潑天流量中一夜成名，卻誤將聲量當作實力；在資本催促下瘋狂擴張，卻忘了聚焦才是穿越周期的錨點。

真正的長期主義，不是不斷追逐風口，而是在喧囂中做少一點，做深一點，做久一點。

就像老干媽，各類調(diào)味品在許多新渠道廝殺激烈，老干媽卻選擇了“躺平”，多個官方賬號處于停更狀態(tài)，只做辣醬、不搞多元化、不搞跨界經(jīng)營，深耕傳統(tǒng)線下渠道，卻以55%上下的市場份額“一家獨大”，在辣椒醬賽道中的“統(tǒng)治力”無人能及。

國內(nèi)的品牌也有無數(shù)優(yōu)秀的榜樣，比如胖東來、蜜雪冰城，它們不乏流量，卻選擇了“克制”，一心專注耕耘供應鏈、打磨產(chǎn)品，不玩花活，不搞套路。

比如胖東來始終深耕河南，坦誠到把玉石、羽絨服等產(chǎn)品進貨價打在標簽上，蜜雪冰城把性價比焊死在產(chǎn)品上，產(chǎn)品名字更是簡單直接，檸檬水就叫檸檬水，珍珠奶茶就叫珍珠奶茶，大家一眼看懂，這種真誠和克制，反而守住了質(zhì)量與口碑。

在應對外部各種不確定性時，穩(wěn)定的內(nèi)核恰恰是企業(yè)能夠穿越經(jīng)濟周期的關(guān)鍵。有時候，“不創(chuàng)新”反而是一種創(chuàng)新，“不折騰”就是競爭力。