“手打”注銷，“土豬”懸了：十問“心機商標”

近日，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局在官網(wǎng)發(fā)布爭議商標典型案例，以及持續(xù)更新系列宣告無效帶有欺騙性的商標名單。其中，“白象多半袋”“120W”“德子土”等曾引發(fā)輿論爭議的商標被作為無效商標典型案例。國家商標局還表示，對蛋、活動物等商品上欺騙性使用“土雞”“土豬”文字的商標宣告無效。

在持續(xù)更新的名單中，包括了“壹號土豬”“千禾0+”“千禾零加”等。除了典型案例外，國家知識產(chǎn)權(quán)局目前宣告無效的商標名單羅列了1127件商標。

“壹號土豬”等知名商標被納入無效之列，引發(fā)市場震動——“壹號土豬”正是此次國家知識產(chǎn)權(quán)局重拳整治“心機商標”的重要導火索之一，它的后續(xù)走向?qū)φ麄€行業(yè)都有參考價值。然而，同樣備受關(guān)注的今麥郎“手打”系列商標卻不在名單中——原來是企業(yè)趕在官方出手前主動注銷。

一場圍繞“文字游戲式商標”的清理風暴已經(jīng)來臨，但企業(yè)命運迥異：有的主動“斷臂求生”，有的仍在“據(jù)理力爭”。“心機商標”究竟如何認定？被宣告無效后會怎樣？企業(yè)該如何應對？新京報記者近日專訪北京市中聞律師事務(wù)所合伙人戴嘉鵬律師，逐一拆解這場整治行動背后的法律邏輯與商業(yè)博弈。

今麥郎主動注銷“手打”商標避風險

記者注意到，在國家知識產(chǎn)權(quán)局首批公布的1127件依職權(quán)宣告無效商標中，備受關(guān)注的今麥郎“手打”系列商標并未出現(xiàn)。戴嘉鵬表示，其背后原因并非“漏網(wǎng)”，而是企業(yè)趕在官方處置前主動完成了“自我清理”。

據(jù)公開信息，2026年4月7日，今麥郎主動申請注銷名下全部“手打”系列商標，包括核心的第1773556號“手打”商標及“手打先生”“手打師傅”等共計10件關(guān)聯(lián)商標，并于4月20日獲國家知識產(chǎn)權(quán)局公告注銷。

“今麥郎的做法‘非常明智’。”戴嘉鵬分析指出，盡管2016年北京市高級人民法院曾終審判決認定“手打”商標經(jīng)使用取得顯著特征、合法有效，但面對監(jiān)管趨嚴態(tài)勢，主動注銷與被官方宣告無效，法律后果天差地別：前者屬于企業(yè)自主合規(guī)，不溯及既往，品牌聲譽不受影響；后者則意味著商標自始被認定為具有欺騙性，面臨法律追訴和負面記錄。

“壹號土豬”陷“心機商標”生死戰(zhàn)

與今麥郎的“主動退場”形成鮮明對比的是，壹號食品公司旗下的“壹號土豬”系列商標正陷入艱難的抗辯之中。

在首批公布的1127件無效商標中，壹號食品公司的“壹號土豬”“壹年土豬”兩個商標赫然在列。不過，市場上爭議最大、使用最廣的核心商標“壹號土豬及圖形”并未出現(xiàn)在首批名單中。目前，該公司共有5件相關(guān)商標進入無效宣告流程，其中3件核心商標仍處于有效狀態(tài)。

戴嘉鵬表示，壹號食品公司大概率已對無效裁定提出復審申請。按規(guī)定，復審審理期長達9個月，后續(xù)還可提起行政訴訟，整體周期將大幅拉長。這反映出企業(yè)的真實態(tài)度——與今麥郎的“次級衍生品牌”不同，“壹號土豬”是壹號食品公司的核心商標，與生鮮主業(yè)深度綁定，一旦被徹底宣告無效，企業(yè)品牌體系將受到巨大影響：依據(jù)《中華人民共和國商標法》第十條，被無效后，商標將永久不得使用；商標自始無效，過去的維權(quán)、授權(quán)、合作等行為可能被追溯認定無效。

戴律師表示，當前“心機商標”監(jiān)管已進入常態(tài)化、嚴格化、實質(zhì)化階段。建議企業(yè)主動規(guī)范使用方式，對高風險商標盡快清理，徹底摒棄“打擦邊球”思維，讓商標回歸“識別來源、凝聚商譽”的法律本質(zhì)。鉆規(guī)則漏洞、靠“小心機”起家的品牌紅利期已過，監(jiān)管亮劍后，終需付出沉重代價。

關(guān)注1

新京報：從法律專業(yè)角度看，我們常說的“心機商標”在《中華人民共和國商標法》里到底觸犯了哪條紅線？為什么說它不是簡單的“夸大宣傳”，而是一種帶有欺騙性的注冊行為？

戴嘉鵬：我們說的“心機商標”只是通俗叫法，在法律層面，核心觸碰的是《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（七）項：標志帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的，不得作為商標使用。

與普通的夸大宣傳不同，“心機商標”是刻意鉆規(guī)則空子，申請注冊時刻意拆分文字、規(guī)避欺騙性表述，形式上看似合規(guī)能通過審查，但注冊成功后再通過組合搭配、刻意排版、隱性拼接的方式使用，讓消費者產(chǎn)生誤認。

比如典型例子“德子土”，單獨作為商標申請完全符合審查規(guī)則，但注冊后刻意在“土”字后自行加“雞”字，組合成“德子土雞”，誤導公眾，這就是典型的“心機商標”操作模式。

關(guān)注2

新京報：這次整治中，像“手打/手搟”（暗示工藝）、“千禾0”（暗示品質(zhì)）、“多半袋”（暗示分量）都被點了名。從法律實務(wù)看，商家這種“將廣告語注冊成商標”的行為，高明在哪里？是不是一旦注冊成功，就給執(zhí)法帶來了一定的“合法外衣”障礙？

戴嘉鵬：商家把帶有品質(zhì)、工藝、分量暗示的廣告語、描述性詞匯注冊為商標，最大的迷惑性就在于給自己套上了一層“注冊商標”的合法外衣。

一方面，當消費者質(zhì)疑商品名不副實、品質(zhì)不符時，商家會抗辯：這不是產(chǎn)品功能宣傳，而是合法注冊商標，以此推脫責任；另一方面，市場監(jiān)管部門開展虛假宣傳查處時，企業(yè)也常會以持有有效商標注冊證為由進行抗辯，增加執(zhí)法認定和查處難度。

必須明確的是，注冊商標從來都不是虛假宣傳的擋箭牌。即便商標尚未被宣告無效，只要實際使用方式構(gòu)成誤導、虛假宣傳，監(jiān)管部門依然可以直接依規(guī)查處。

關(guān)注3

國家知識產(chǎn)權(quán)局這次力度很大，已宣告千余件商標無效。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“陳克明手搟面”等商標被宣告無效后，相關(guān)產(chǎn)品仍在線上線下大范圍售賣。從行政執(zhí)法角度看，這種“法律上已無效、市場上仍流通”的狀態(tài)，問題卡在了哪個環(huán)節(jié)？是罰則太輕，還是市場監(jiān)管部門的接力執(zhí)法存在滯后？

戴嘉鵬：出現(xiàn)“商標已無效、商品仍在售”的現(xiàn)狀，并非單純罰則過輕，也不全是執(zhí)法滯后，核心原因有兩點：

第一，“心機商標”多是標識誤導、宣傳誤導，大多不涉及食品安全、產(chǎn)品本身質(zhì)量缺陷，不適用嚴格的產(chǎn)品強制召回制度，一刀切召回反而會造成社會資源浪費。

第二，商標無效有法定程序周期，線下商超、經(jīng)銷商庫存體量較大，渠道清貨、包裝更替本身需要時間，存在自然過渡期。

更合理的治理方式不是簡單一刀切下架，而是監(jiān)管和行政指導同時進行：一方面依法查處拒不改正、刻意繼續(xù)誤導的經(jīng)營行為；另一方面引導企業(yè)對在售庫存商品通過加貼補充說明、修改版面標識、弱化誤導性文字等方式，消除商標自帶的欺騙性和誤導性，平穩(wěn)完成合規(guī)過渡。

關(guān)注4

新京報：我們注意到，“壹號土豬”是此次國家知識產(chǎn)權(quán)局整治“心機商標”的重要導火索之一，從官方名單可以看到，首批公布的1127件宣告無效商標中，“壹號土豬”“壹年土豬”兩個商標就在其中。那為什么還有“壹號土豬及圖形”組合商標顯示有效？

戴嘉鵬：這里關(guān)鍵要看商標的注冊號及具體核定使用商品項目。

此次首批被宣告無效的第11553731號“壹號土豬”商標，并不是企業(yè)經(jīng)營豬肉產(chǎn)品的主力核心商標，它僅核定使用在腌制蔬菜、食用油等非核心商品類別上。而真正支撐其主業(yè)、核定在第29類豬肉、第31類活動物等核心品類的“壹號土豬及圖形”組合商標，雖然已經(jīng)進入無效宣告法定程序，但可能是申請了復審，目前系統(tǒng)狀態(tài)仍為有效。

關(guān)注5

新京報：你認為復審能救得了“壹號土豬”嗎？

戴嘉鵬：很難，基本可以預測最后被宣告無效只是時間問題。當然漫長的程序確實可以給企業(yè)留出一段品牌調(diào)整平穩(wěn)過渡的“緩沖期”，避免商標突然無效，引發(fā)經(jīng)營危機。

此外壹號食品公司名下還有61個衍生商標，如壹號土、壹號黑土、天空壹號土等，目前并未納入無效宣告程序，這些商標還能正常使用嗎？答案依然是很難，因為只要搭配豬雞鴨等生鮮商品投放市場，仍然會產(chǎn)生讓消費者混淆和誤認的問題。

關(guān)注6

新京報：整治名單公布后，如果企業(yè)仍然使用被宣告無效的商標，會存在哪些問題？

戴嘉鵬：首先，觸犯《中華人民共和國商標法》第十條禁用條款的商標，是絕對禁止使用的標識，一旦被宣告無效，就不得再作為商標標識突出使用。企業(yè)如果繼續(xù)原樣使用、刻意沿用誤導性標識，市場監(jiān)管部門可依法依規(guī)作出行政處罰。

其次，要區(qū)分邊界：如果不再作為商標使用，僅作為客觀中性的普通文字描述且不會再對消費者產(chǎn)生品質(zhì)和產(chǎn)地誤導，在嚴格合規(guī)的前提下可以審慎使用；但只要使用方式仍易引發(fā)公眾誤認，依然屬于違規(guī)行為，風險很高。

關(guān)注7

新京報：整治名單公布后，有些企業(yè)可能只是把“手打”去掉，換成“手作”或“匠心揉制”。作為專業(yè)律師，你認為這種規(guī)避手段能得逞嗎？目前的審查標準有沒有針對這種“變形詞”的“防火墻”？

戴嘉鵬：這類簡單替換近義詞、變形詞的規(guī)避方式很難長期鉆空子，也很難真正得逞。

從市場監(jiān)管層面：即便不注冊為商標，只要在產(chǎn)品包裝、宣傳頁面使用“手作”“匠心揉制”這類表述，而實際生產(chǎn)為機械化流水線作業(yè)，沒有對應工藝支撐，直接構(gòu)成虛假宣傳，市場監(jiān)管部門可直接查處。

從商標審查層面：國家知識產(chǎn)權(quán)局有完備的《商標審查審理指南》，同時會根據(jù)整治情況動態(tài)更新誤導性詞匯庫、相似替代詞庫，對刻意換字、同義替換、變相規(guī)避的“心機商標”，從注冊源頭就嚴格駁回。

即便個別標識初期僥幸注冊成功，后續(xù)使用中一旦產(chǎn)生誤導公眾、擾亂市場秩序的不良影響，依然可以通過依職權(quán)無效宣告、后續(xù)監(jiān)管糾錯等方式整治。

關(guān)注8

新京報：普通消費者如果看到“壹號土豬”或“手打面”這種商標而高價購買，事后發(fā)現(xiàn)名不副實，能否依據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》主張“退一賠三”？這里的“欺詐”認定在法律上容易實現(xiàn)嗎？

戴嘉鵬：注冊商標不是企業(yè)的“護身鎧甲”。借助注冊商標刻意誤導、隱瞞真實情況，誘導消費者高價消費，符合消費欺詐的認定邏輯，消費者理論上有權(quán)依據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》主張相應維權(quán)，包括退賠訴求，且維權(quán)不需要以商標先被宣告無效為前置條件。

不過在實務(wù)認定中，還要結(jié)合商標使用情況、宣傳表述、公眾一般認知、商品實際差異程度綜合判定欺詐構(gòu)成要件，兼顧個案實際和整體社會經(jīng)濟秩序，做到依法依規(guī)、合理衡平。

關(guān)注9

新京報：對于廣大誠信經(jīng)營的企業(yè)，這次大規(guī)模整治釋放了什么信號？企業(yè)在未來的品牌命名和包裝設(shè)計中，應該遵循什么樣的“避風港”原則？

戴嘉鵬：本輪全國集中整治“心機商標”，向市場釋放的信號非常清晰：商標回歸識別商品來源的本源功能，不能淪為虛假宣傳、誤導牟利的工具，誠信經(jīng)營是底線要求。

企業(yè)靠文字游戲、心機布局獲取短期流量和溢價的時代已經(jīng)結(jié)束，繼續(xù)打擦邊球只會面臨商標無效、行政處罰、品牌聲譽受損等多重風險。

企業(yè)今后在品牌命名、商標布局、包裝設(shè)計、宣傳文案策劃中要堅守三大“避風港”原則：一是不占用品質(zhì)、工藝、產(chǎn)地、成分等描述性公共詞匯注冊商標；二是商標標識與產(chǎn)品實際品質(zhì)、生產(chǎn)工藝必須匹配，不刻意拆分、不拼接誤導；三是不把商標當廣告語、不玩文字套路營銷。

關(guān)注10

新京報：我們看到《商標法修訂草案》已經(jīng)進入審議，并新增了對誤導性使用的約束條款。這次修法如果通過，會給打擊“心機商標”工作帶來哪些根本性的改變？能否徹底堵住目前的監(jiān)管漏洞？

戴嘉鵬：《商標法修訂草案》新增“以誤導公眾的方式使用注冊商標，可處以罰款、并可撤銷注冊商標”的條款，現(xiàn)實中有一類商標——申請注冊時本身形式合法、沒有欺騙性，但后期企業(yè)不規(guī)范組合使用、刻意誤導消費者，這類情形嚴格來說不完全符合商標無效宣告的適用條件，之前監(jiān)管缺少精準法律抓手。修法落地后，就補上了這一法理短板：不用走無效路徑，可直接針對不規(guī)范誤導使用行為處罰，甚至撤銷商標。

客觀來講，當前“心機商標”亂象并非單純法律缺失導致，還涉及企業(yè)經(jīng)營思維、行業(yè)慣例、審查規(guī)則滯后等多重因素。本次修法能讓監(jiān)管執(zhí)法更有明確法律依據(jù)、懲戒手段更精準，大幅壓縮“心機商標”的生存空間，從制度層面筑牢監(jiān)管防火墻。

新京報記者 陳琳

編輯 張磊 校對 柳寶慶